архив

Накануне «Куликовской битвы»

архив

30.05.200500:00

Антон Бурсак

Компании iRu удалось за три года выбиться в лидеры российского рынка ноутбуков. RoverComputers, занимавшая в 2002 году первую позицию, была серьезно потеснена. Теперь iRu предстоит сразиться с намного более опасным противником – азиатскими производителям компьютеров, уже не раз побеждавшими в маркетинговых войнах своих конкурентов, например из стран Европы.

Выступая на дилерской конференции iRu в начале весны, директор по маркетингу компании Дмитрий Абрамов продемонстрировал шуточный слайд с заголовком «Светлое будущее». В него были включены созданные при помощи Photoshop фотографии президента США Джорджа Буша и ныне покойного понтифика Иоанна Павла IIс ноутбуками iRu. Третьим «лояльным клиентом» был президент России Владимир Путин.

Вряд ли iRu удастся войти в число поставщиков техники для Белого дома и Ватикана. Едва ли также в числе клиентов компании окажутся высшие органы власти России (правительство РФ пока хранит верность марке Vaio, принадлежащей Sony). Что касается завоевания симпатий простых россиян, то здесь дела у iRu обстоят существенно лучше. За три последних года компания смогла превратиться из аутсайдера в одного из лидеров «ноутбучного» рынка России.

Рискованный проект

«Прародительницей» iRu была компания LC-Group, впоследствии переименованная в Merlion. Фирмы, вошедшие в LC-Group, прошли через длинную череду слияний и поглощений. История группы началась в 1992 году с ныне мало кому известной компании Elsie. Затем в группу вошли Сitilink, Lizard и Denikin, занимавшиеся поставкой в Россию компьютеров и комплектующих. Сейчас по различным оценкам оборот холдинга составляет от $600 000 до $1 млрд в год. По мере того как импорт компьютерной техники становился все менее выгодным, группа начала думать о новых направлениях бизнеса.

В 2002 году владельцы и топ-менеджеры LC-Group, в том числе ее глава Алексей Сонк, озаботились тем, чтобы по примеру крупнейших западных компаний создать собственный бренд ноутбуков. Была организована «НКА-Групп», владеющая сейчас торговой маркой iRu. Комплектующие компания решила заказывать в Юго-Восточной Азии, а собирать ноутбуки в Москве. На каком именно заводе происходит сборка, iRu не разглашает.

Формат проекта был очень рискованным. Во-первых, его авторы решили конкурировать с зарубежными брендами по всему фронту: от ноутбуков эконом-класса до сверхпроизводительных и сверхкомпактных. Более осторожным было бы решение ограничиться только эконом-сегментом, что сделала, к примеру, компания Bliss. Вторым смелым шагом стал выбор торговой марки, однозначно ассоциирующейся с российским производителем.

Как объясняют представители компании, название торговой марки iRu может расшифровываться как I am Russian или как Intelligence of Russia. Главный российский конкурент iRu компания RoverComputers выбрала нейтральное название, не указывающее на территориальную принадлежность торговой марки.

Подробностей проекта в iRu не раскрывают. Конкуренты считают, что в первый год в компанию было инвестировано около $20 млн, в основном из средств совладельцев. Первая задача, которая ставилась перед новорожденной компанией, – «подвинуть» RoverComputers, занимавшую в тот момент 24% российского рынка ноутбуков. Время для старта было выбрано удачно – мобильные компьютеры в России как раз начали миграцию из сегмента эксклюзивных штучных товаров в сторону продукции массового спроса.

СПРАВКА

ПЗ Россияне почувствовали вкус к мобильности

Исследовательские агентства расходятся в оценках объема российского рынка ноутбуков: одни эксперты оценивают объем продаж в 2004 году в размере $0,5 млрд, другие – в $1 млрд. Расхождение объясняется тем, что значительная часть продукции поставляется в Россию по «серым» каналам. Однако эксперты солидарны в том, что с 2000 года сегмент мобильных ПК в стране начал стремительно расти. По оценкам агентства IT Research, этот рост выглядел так.

Продажи ноутбуков в РФ (шт.)

2001 г. 106 400

2002 г. 169 300

2003 г. 194 000

2004 г. 268 000

В начале этого процесса бесспорными лидерами были RoverComputers (24%) и Toshiba (21%). По прогнозам наиболее оптимистичных аналитиков в 2005 году может быть продано до 1 млн ноутбуков. Расклад сил тем временем меняется: У iRu и Rover по 15%, Asustek с 12% почти догнал компанию Toshiba, которая контролирует 13,3%.

Друзья и враги

Главный российский конкурент iRu компания RoverComputers стремилась охватить несколько сегментов – ноутбуки, компьютеры, мониторы. В ответ iRu решила сконцентрировать все рекламные усилия только в секторе ноутбуков. Для разработки рекламной концепции компания пригласила одно из крупнейших в мире агентств BBDO. «Основной задачей рекламной кампании было зацепить потребителя, не оставить его равнодушным, – говорит заместитель гендиректора iRuСергей Ковригин. – Ролики получились яркими, эпатажными». В одном из них, например, главный герой долго рассказывает, как ему грустно оттого, что он «потерял друга». При этом ролик имитирует сцену похорон крупного мафиози в стиле американских фильмов. В конце ролика зритель понимает, что речь идет не о человеке, а о ноутбуке. Все «мафиози» поднимают взгляд к небесам и хором произносят: «Верните друга!»

«В своей рекламной коммуникации мы умышленно ничего не рассказывали о технических особенностях и функциональных преимуществах, а разработали исключительно эмоциональное позиционирование: «Ноутбук – твой друг», – рассказывает Сергей Ковригин. – В отличие от стационарного компьютера ноутбук – это личная вещь, которая всегда с тобой. Он надежно хранит твои размышления, впечатления, наблюдения, документы, фото, музыку, любимые игры, помогает обрабатывать информацию и по мере необходимости показывать ее другим людям. Поэтому ноутбук сродни надежному и верному другу, с которым ты идешь по жизни».

Согласно данным устроителей конкурса «Бренд года», iRu потратила на рекламу в 2003-м и 2004 годах по $1 млн. Для первой фазы кампании, начавшейся в ноябре 2003 года, были выбраны музыкальные каналы MTV и «Муз-ТВ», посредством которых удалось охватить наиболее активную часть целевой аудитории (20 – 25 лет). Частота контактов была достигнута за счет использования Интернет- и радиорекламы. Второй этап, стартовавший в декабре 2003-го, был рассчитан на более зрелую целевую аудиторию (25 – 30 лет), поэтому ролик разместили на более консервативных федеральных и московских каналах НТВ, М1 и СТС.

В результате удачной рекламной кампании и эффективной работы с партнерами iRu удалось добиться намеченных целей. В 2002 году было продано 2700 ноутбуков, в 2003-м – уже 27 000. А в 2003 году компания открыла собственный тренинг-центр и объявила о старте партнерской программы «Фокус на iRu».

Параллельно в компании создавался отдел по работе с партнерами. «Мы понимали, что крупным дистрибуторам, ассортиментный портфель которых насчитывает несколько тысяч позиций, будет тяжело продвигать новый российский бренд, – говорит генеральный директор iRu Армен Джамгарян. – Дистрибутору не всегда хватает внутренних ресурсов, чтобы сосредоточить усилия на продвижении конкретной ассортиментной позиции, поэтому мы сделали упор на развитие канала продаж через дилеров (партнеров «второго уровня»). Три года назад, когда рынок ноутбуков развивался слабо, количество таких партнеров было ограничено. Но с удешевлением ноутбуков и ростом потребления все больше компаний вводили в свой ассортиментный перечень ноутбуки, число их стремительно росло, и мы оказались в струе этого процесса». Сегодня у iRu смешанная система дистрибуции, при этом около 60% составляют партнеры «второго уровня».

Быстрее рынка

	2002	2003	2004
Рынок РФ в целом, шт.	170 000	300 000	600 000
Объемы продаж iRu, шт.	2700	27000	91000

Источник: аналитическая служба iRu

В 2004 году компания продала 91 000 ноутбуков и заняла 15,5% российского рынка. Таким образом, основная задача – отобрать часть аудитории у RoverComputers – была выполнена. Участники рынка и эксперты по маркетингу отзываются о первом этапе жизни iRu одобрительно. «Стратегия iRu мне представляется удачной, – говорит глава агентства «Качалов и Коллеги» Игорь Качалов. – Редкий случай сочетания амбициозности целей и адекватности усилий. Это позволило iRu с блеском пройти первый этап».

Максим Захир, директор по маркетингу концерна «Белый Ветер», также положительно оценивает опыт компании: «Удачное позиционирование ноутбуков iRu, подкрепленное яркой, эмоциональной рекламной кампанией, обеспечило успех бренда. Сильная сторона проекта iRu в том, что есть надежные производственные мощности, которые обеспечивают высокий уровень качества продукта. При этом модельная линейка сформирована очень правильно».

Накануне войны

Удачный блицкриг iRu, позволивший ей потеснить RoverComputers, вывел компанию во «взрослый» бизнес, где ее соперниками становятся ведущие корпорации мира. Быстрый рост российского рынка ноутбуков уже заметили азиатские производители, которые до сих пор занимали выжидательную позицию. Cейчас, когда объем продаж ноутбуков составляет от $0,5 млрд до $1 млрд, в игру вступают совсем другие участники. Например, в апреле о намерениях продвигать в России ноутбуки заявила Sony.

Отечественным производителям будет очень непросто выстоять в борьбе с зарубежными монстрами, обладающими брендами стоимостью в десятки миллионов долларов и финансовыми ресурсами, в сотни раз превышающими возможности местных компаний.

«Для российских производителей это предвоенная ситуация, – считает Максим Захир. – Битва за рынок будет очень жесткой. Слабые места российских брендов – соотношение цены и качества, а также недостаточный запас прочности для длительной позиционной ценовой войны».

Игорь Качалов не исключает, что iRu, возможно, понадобится искать новые рынки: «Сейчас компании предстоит пережить нелегкий этап. Международные бренды могут обеспечить более низкие цены при высоком качестве. Это связано с массовым производством и с тем, что при большом количестве производитель легко может экономить на издержках. Поэтому выход и на другие географические рынки, и в другой сегмент – более чем оправданный шаг для роста продаж сегодня».

Компания iRu следит за действиями вероятных противников и ставит перед собой две задачи: удержание доли рынка на прежнем уровне и наращивание «боевого потенциала». Для реализации этих задач она открыла новое производство, позволившее увеличить максимальный объем выпускаемой продукции до 1000 ноутбуков в день. Координаты завода менеджеры компании хранят как военную тайну.

Летом 2004 года iRu открыла программу кредитования покупателей. Козырем компании должна стать качественная работа службы поддержки. Сейчас у iRu 150 сервисных центров в 75 городах России и СНГ. Открыто 70 так называемых upgrade-центров, где владельцы ноутбуков iRu могут установить на компьютеры более мощные комплектующие.

Тем не менее представители магазинов, торгующих цифровой техникой, смотрят на перспективы российских производителей ноутбуков без энтузиазма. «На мой взгляд, новых сильных отечественных игроков на российском рынке ноутбуков в ближайшее время не будет, – говорит Максим Захир. – Более того, многие сегодняшние отечественные производители ноутбуков через некоторое время прекратят свое существование. Мы переживаем наступление мощных зарубежных брендов, которых привлекает динамика российского рынка. Найдут ли российские производители в своем арсенале противодействие мощной западной маркетинговой и ценовой активности? Я сомневаюсь».

В iRu считают, что «все самое интересное только начинается».

Что такое iRu

Год основания: 2002

Специализация: производство ноутбуков

Оборот: в 2004 году объем продаж составил 91 000 шт.

Сильные стороны: яркая маркетинговая стратегия, широкая сервисная поддержка, хорошее знание местного рынка

Слабые стороны: предвзятое отношение части россиян к высокотехнологичным товарам российского производства, ограниченные (по сравнению с зарубежными конкурентами) финансовые и маркетинговые возможности

Основныеконкуренты: Asustek, Acer, Samsung, Rover Computers, Toshiba

№367 (21)