Налетай, подешевело!

Согласно исследованию Nielsen Promo Pressure, в I квартале 2016 г. 46% продаж в рамках рассматриваемых Nielsen категорий* проходило через промоакции – ценовые и неценовые.  Это на 9 п.п. больше, чем в I квартале 2015 г. Снижения объема продаж по промо не наблюдается ни в одной из анализируемых Nielsen категорий.

Наивысшая доля продаж по промоакциям в России зафиксирована в непродовольственных категориях (кондиционеры для белья – 75%). Рост доли продаж по промо составил 7–12 п.п. квартал к кварталу. Вместе с тем, тенденция к усилению промо наблюдается и в продовольственном сегменте: например, в I квартале 2016 г. по акциям продавалось 52% кофе.

«При сохранении текущей динамики наша страна рискует стать самым промотируемым FMCG-рынком (рынок товаров повседневного спроса. – Прим. «Ко») в Европе в перспективе 3–4 лет. Вместе с тем, наращивая обороты промо, производитель и ритейлер рискуют найти себя в точке невозврата: известно, что при достижении 70-процентного уровня таких продаж лояльность к бренду размывается полностью, и готовность покупателей приобретать товары без скидки близится к нулю», – говорит Марина Лапенкова, директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия».

Одновременно увеличиваются и средняя скидка, и количество товарных позиций, продающихся по промоакциям. Так, по итогам 2015 г. средняя скидка составила 29% (26% – в 2014 г.), среднее количество товарных наименований, продающихся по промоакциям, в магазинах выросло до 12 (в 2014 г. – 10).

Исследования подтверждают рост интереса россиян к товарам повседневного спроса со специальными предложениями: в I квартале 2016 г. 49% опрошенных Nielsen заявили, что экономят за счет промо, – это на 10 п.п. больше, чем в I квартале 2015 г., – и 61% называют наличие промоакции важным параметром при принятии решения о покупке.

«Решение проблемы промо кроется в переключении активности в сторону неценовых мероприятий. Сегодня восемь из 10 промоакций – это ценовая скидка. Вместе с тем, другие механизмы могут быть также или даже более эффективны», – отмечает Мария Лапенкова.

* Исследование Nielsen Promo Pressure – регулярный отчет о промодавлении, который включает в себя сведения о доле промопродаж, глубине скидок, доле инвестиций в промо от общей выручки, длине промо и пр. В рамках исследования в России рассматриваются следующие категории: стиральные порошки, кондиционеры для белья, средства для мытья посуды, шампуни, зубные пасты, чистящие средства, кофе, соки, энергетические напитки, шоколад, подгузники, газированные напитки, корма для животных, пиво, молочная продукция и др.