Наниматели Санта-Клауса

Недавнее переименование международного рекламного агентства DMB&B в D'Arcy завершило очередной этап в жизни компании. Уже несколько лет агентство является номером один в нашей стране. Раскрученные брэнды вроде конфет Rondo или прокладок Always, а также самые надоедливые рекламные персонажи вроде фармацевта Марии с детским "Панадолом" - дело рук D'Arcy. Международную же известность агентству в свое время принесли рекламные кампании марок Coca-Cola, Budweiser и Cadillac.

Виртуоз Билл Д'Арси

До объединения в единую международную сеть DMB&B, которое произошло в 1985 году, будущие компаньоны агентства продвигались к вершинам рекламного дела каждый по отдельности.

Старейшему из них - Уильяму Чиверу Д'Арси, которого современники называли "виртуозом искусства продаж", принадлежит заслуга создания брэнда Coca-Cola.

В 1901 году, когда Билл Д'Арси начал свою карьеру в бизнесе, во всем мире существовало лишь несколько рекламных агентств. В американском городе Сент-Луис, где жил Д'Арси, работали всего два - Gardner Advertising и Western Advertising Co., в которой Д'Арси и трудился с 1901 по 1906 год.

Первой сделкой, предопределившей успех Д'Арси, стал контракт с местным подразделением компании Coca-Cola о рекламе тогда еще просто коричневой газировки на нескольких щитах в Сент-Луисе. Сотрудничество оказалось весьма перспективным, и в августе 1906 года Д'Арси основал под "Кока-Колу" собственное агентство, в котором поначалу трудились шесть человек. Костяк команды составляли писатель Дадли Брегдон, актер Нэд Бичер и менеджер по продажам Джордж Эбертс.

Вскоре Д'Арси удалось подписать еще несколько контрактов с местными рекламодателями - пищевиками и производителями "мыльно-пузырных" товаров. Чистая прибыль агентства за первый год работы составила $1,5 тыс.

Coca-Cola долго оставалась безусловным лидером в клиентском списке агентства. После первых рекламных акций объемы продаж газировки серьезно возросли, и Coca-Cola увеличила свой рекламный бюджет с $3 тыс. в 1906 году до $25 тыс. в 1907-м. Тогда же D'Arcy утвердили национальным агентством компании Coca-Cola. Это партнерство длилось 49 лет. Одной из наиболее известных идей, предложенных агентством для рекламы напитка, стало использование Санта-Клауса в популярном по сей день виде. Для создания образа "жизнерадостного и здорового Санта-Клауса" брэнд-менеджер D'Arcy по рекламе "Кока-Колы" Арчи Ли пригласил шведского художника Халдона Сандблома. Именно он создал знакомого всему миру Санта-Клауса в виде упитанного старичка в красном кафтане с широким поясом и в высоких черных сапогах. Такой Санта-Клаус появился на рекламных плакатах в 1931 году - в окружении детей, эльфов и северных оленей. И с неизменной бутылкой "Кока-Колы" в руке.

Работы Д'Арси для компании Coca-Cola привлекли внимание производителя пива Budweiser - компании Anheuser-Busch Inc. Пивовары сотрудничали с Д'Арси с 1914 года, в том числе и на протяжении 12 лет сухого закона, когда реклама алкоголя была полностью запрещена. В ожидании отмены ограничений на рекламу и продажу спиртного рекламисты вместе с пивоварами начали планировать постепенное возвращение Budweiser к подзабывшим о пиве американским потребителям. Рекламная стратегия заключалась в напоминании о марке Budweiser как о "напитке вроде пива". Любителям пива "водянистая" версия рекламы Budweiser не понравилась, однако и клиент, и агентство пришли к выводу, что только таким образом можно напомнить о торговой марке после длительного перерыва.

Продажа и реклама пива были легализованы 7 апреля 1933 года. Уже на следующий день американские газеты и радиостанции были буквально напичканы рекламой пива всех известных марок, за исключением Budweiser. Полностраничная реклама Bud со слоганом "Возвращается больше чем просто пиво" появилась во всех национальных СМИ лишь после того, как рекламный ажиотаж немного спал. Считается, что именно благодаря комплексу рекламных мер пивной марке Budweiser удалось довольно быстро добиться лидирующих позиций на американском рынке.

Золотой стандарт МакМануса

Пока Д'Арси пополнял клиентские списки своего агентства такими компаниями, как Anheuser-Busch и Shell Oil Co., Теодор Макманус - основатель вошедшей в сеть DMB&B компании MacManus Inc. - трудился над прославившей его рекламой автомобиля Cadillac. Самый известный рекламный текст для Cadillac Макманус создал в 1911 году. Это был очерк под названием "Оборотная сторона лидерства", позволивший позиционировать Cadillac как "золотой стандарт" - воплощенную в реальность американскую мечту о машине класса "люкс". Дальнейшая карьера Макмануса была связана с рекламой таких компаний, как Dodges, Chrysler, Goodyear и Fisher Brothers.

Еще двое будущих соучредителей DMB&B - основатели агентства Benton & Bowles открыли свою компанию в Нью-Йорке в 1929 году всего за три месяца до биржевого краха и начала Великой депрессии. Позже они утверждали, что это было самое подходящее время для начала работы рекламного агентства, поскольку клиенты пребывали в панике и пытались как можно скорее продвинуть свои товары. Первыми (и наиболее постоянными) клиентами B&B стали Maxwell House, Tide, Texaco и Crest. Некоторые образцы рекламы, разработанной B&B, хорошо известны до сих пор - например, слоган зубной пасты Crest (ее аналог в России - Blend-a-Med): "Смотри, мам, - нет дырок".

В 1985 году, когда в рекламном бизнесе начали создаваться первые международные сети, D'Arcy, MacManus Masius и Benton & Bowles слились в компанию DMB&B Inc. Сейчас DMB&B занимает 12-е место в мире по обороту, который в прошлом году составил $83 млн. Всего в сеть входит 131 агентство в 76 странах. В двух из них - России и Китае - DMB&B, а ныне D'Arcy, устойчиво занимает лидирующие позиции.

"Русский дух" Сергея Коптева

В Россию D'Arcy пришло вслед за своим крупнейшим клиентом - компанией Procter & Gamble. В 1990 году было зарегистрировано совместное предприятие с участием Промстройбанка и DMB&B, а в 1993 году агентство стало предприятием со стопроцентно иностранным капиталом. Сегодня доля рекламы клиентов D'Arcy в российском телевизионном эфире составляет 20 - 25%: агентство занимается закупкой эфира для Procter & Gamble, Mars и Coca-Cola.

В российском подразделении D'Arcy любят рассуждать о роли личности в истории: считается, что D'Arcy/Москва - это агентство Сергея Коптева, бессменного главы компании. В рекламной индустрии D'Arcy обладает репутацией кузницы кадров: несмотря на традиционно невысокие заработки менеджеров среднего звена, работники компании ценятся на рынке очень высоко. В числе выходцев из DMB&B, в частности, такие известные в российской рекламе люди, как гендиректор агентства Saatchi & Saatchi Андрей Балашов, гендиректор компании "Мега-Медиа" Александр Нижельский, вице-президент ОРТ по рекламе Ольга Барская и многие другие. Считается, что своим российским успехом DMB&B помимо менеджерского таланта Сергея Коптева обязано еще и удачной компиляции западных технологий и "русского духа", который обеспечивают местные кадры.

В основу бизнеса D'Arcy традиционно заложен принцип "работать не на клиента, а на развитие брэнда". Именно из-за приверженности этому принципу D'Arcy пока не удается сотрудничать с российскими рекламодателями, часто претендующими на безоговорочный диктат при рекламировании своего продукта. К тому же отечественным компаниям не всегда подходит еще один принцип - финансовая прозрачность, которым неизменно руководствуются в D'Arcy. В агентстве, например, утверждают, что готовы в любой момент предоставить клиенту подробный отчет и даже провести аудиторскую проверку по расходованию средств при работе с субподрядчиками. Понятно, что любителям "откатов" подобная прозрачность сделок интересна далеко не всегда.

Под западными технологиями в D'Arcy в первую очередь подразумевают постоянный обмен информацией между многочисленными офисами агентства. Сотрудники филиалов D'Arcy, ответственные за внешние связи, ежедневно обнаруживают в своих компьютерах 20 - 30 сообщений, например о том, в какой стране и за какого клиента в данный момент разворачивается борьба. Бразильское подразделение агентства, получившее клиента-пекаря, может, к примеру, запросить у русского офиса информацию о хлебном рынке России и в сжатые сроки получить подробный отчет. Оперативный обмен информацией бывает важен при проведении рекламных кампаний одновременно с кампанией брэнда-конкурента - так было с рекламой одинаково позиционировавшихся Twix и Kit-Kat.

Не последнюю роль в успехах агентства играет и своеобразный подход к креативу: в D'Arcy стараются сочетать адаптированные рекламные работы со сделанными специально для страны потребления. В числе наиболее известных работ D'Arcy для России можно назвать рекламу батончиков Snickers ("Съел - и порядок"), Twix ("Сладкая парочка", "Сделай паузу - скушай Twix"), Milky Way ("Молоко вдвойне вкусней, если это Milky Way), Whiskas ("Ваша киска купила бы Whiskas"), Rondo ("Свежее дыхание облегчает понимание"), а также сериалы для пасты Blend-a-Med, детского Panadol и прокладок Always. Какими бы навязчивыми ни казались эти клипы среднестатистическому потребителю, все же надо признать, что они невероятно прочно укоренились в русских мозгах. Трудно судить, случилось ли это благодаря частоте появления роликов на экране или из-за удачно просчитанных рекламных ходов, но цифры увеличения продаж и показатели повышения узнаваемости марок говорят сами за себя. Не зря в D'Arcy любят цитировать одного из отцов-основателей компании Теодора Макмануса: "Продажа - это единственная причина, суть и цель существования рекламы. И, чтобы успешно продавать с помощью рекламы, вы должны быть продавцом - сердцем и разумом".