Народный бутик
Месяц назад совладелец сети сотовых салонов DIXIS Андрей Шлыков вернулся к оперативному управлению компанией. Прошел всего лишь год после того, как управление компанией было передано наемным менеджерам. Теперь Шлыков снова вынужден стать у руля. Его возвращение вызвано обострением конкуренции в столице, новыми идеями по поводу того, как совместить качественный сервис и низкие цены в одном салоне.
Идея открыть магазин, торгующий сотовыми телефонами и аксессуарами к ним, пришла в голову Шлыкову в 1996 году. В тот момент бизнесмен занимался торговлей офисной мебелью.
«Я купил себе телефон, подключенный к МТС, – вспоминает Шлыков. – Тут же выяснилось, что купить какие-то аксессуары к нему, например автомобильную антенну, было просто негде». Прибыль, получаемая от торговли мебелью, была вложена в открытие первого салона DIXIS в галерее «Актер». Аксессуары для телефонов, из-за которых Шлыков и решил заняться этим бизнесом, закупались в Гонконге и на Тайване. В 1998 году компания DIXIS стала официальным дистрибутором Nokia по аксессуарам, а через год получила такой же статус у Ericsson. Помимо розничных продаж в салоне компания занялась и оптовой торговлей аксессуарами. К концу 2000 года ее оборот достиг $10 млн.
Рядом с бриллиантами
DIXIS продавала телефоны по соседству с дорогими швейцарскими часами и бриллиантами от Tiffany. В тот момент это выглядело вполне логично – сотовая связь еще не утратила своего элитарного статуса. К 2001 году компания была уже дистрибутором не только аксессуаров, но и телефонов Siemens, Benefon, Samsung и LG. В том же году она открыла свой первый филиал за пределами Москвы – в Санкт-Петербурге. Наиболее успешно складывались отношения с Nokia. В начале 2002 года DIXIS совместно с финским гигантом открыла на Болотной улице фирменный бутик товаров Nokia.
В это время на рынке мобильной связи в России начались системные изменения. Сотовые операторы стремительно набирали абонентскую базу, привлекая в том числе и малообеспеченных абонентов. Сегмент пользователей «народной» сотовой связи активно осваивала компания «Евросеть», почти моментально приобретшая известность на рынке за счет агрессивной маркетинговой политики и общения с новыми покупателями на уличном языке. «Народная» аудитория чувствовала себя неуютно в роскошных торговых центрах, к тому же в тот момент цены в салонах DIXIS были существенно выше, чем у конкурентов. Перед компанией замаячила перспектива остановиться в развитии и стать сетью для богатых.
«Ориентироваться исключительно на VIP-аудиторию, значит, сознательно сужать круг клиентов, – уверен глава «Евросети» Евгений Чичваркин*. Относительная маржа на каждой покупке может быть заметно выше, но в целом из-за уменьшения объемов продаж доходность бизнеса снижается».
В 2002 году Шлыков принял решение развивать бизнес не только на собственные средства, как это делали другие салоны, но и за счет франшизы. Такая тактика позволила к середине 2003-го создать сеть из 95 салонов в Москве и Санкт-Петербурге, а также открыть 47 магазинов в других регионах.
Хождение в народ
В 2003 году DIXIS сделала попытку вклиниться в сегмент «малобюджетных» покупателей. В апреле 2003-го компания купила 37 салонов сотовой связи, принадлежавших ООО «Максимус Трейдинг». Приобретенные салоны находились не в элитных торговых центрах, а на «территории «Евросети» в спальных районах и пригородах, в пунктах видеопроката, супермаркетах, универсамах и торговых центрах. Эксперты говорят, что покупка могла стоить около $200 000 и что еще $300 000 предполагалось вложить в переоборудование салонов в фирменном стиле DIXIS. Одновременно компания заявила о выводе на рынок нового брэнда DIXIS Light – салонов, ориентированных на продажу трубок нижней (до $110 – 120) и средней ($120 – 200) ценовой категории.
Кроме стремления освоить новый формат покупка сети «Максимус Трейдинг» преследовала еще одну цель, которую Андрей Шлыков называет основной. Приобретение позволило компании стать одной из крупнейших сетевых розничных структур на московском рынке торговли мобильными телефонами.
«В течение года после приобретения сети все затраченные на покупку и переоборудование салонов инвестиции были возвращены», – рассказывает Шлыков. – Но к этому времени мы поняли, что DIXIS должен быть или весь дорогим, или весь дешевым, поскольку человеку сложно соотнести салоны под одним брэндом в дорогом торговом центре и в спальном районе».
Весной 2004 года акционеры приняли решение прекратить развитие проекта DIXIS Light. Часть салонов была закрыта, а другие перепрофилированы под магазины стандартного для DIXIS формата.
Конкуренты считают, что идея создать сеть салонов с низкими ценами под брэндом DIXIS изначально была обречена на провал. «Формат light предполагает наличие салонов связи с небольшой площадью, расположенных в спальных районах города, – говорит Евгений Чичваркин. – На наш взгляд, подобный формат подходит для компании-дискаунтера с низкими ценами, на которые рассчитывают посетители в магазинах такого формата. DIXIS же в сознании потребителей остается сетью статусных салонов связи».
Охота за цифрой
Другой перспективной идеей, способной преобразить бизнес компании, было перепозиционирование в сеть салонов цифровой техники. «Еще в 2002 году мы стали задумываться о торговле карманными компьютерами и цифровыми камерами, – поясняет Шлыков. – Первые КПК появились в ассортименте наших салонов в январе 2003 года. К сожалению, мы немного опоздали с реализацией этого решения. Объявив о планах, мы начали готовиться к выходу на этот рынок. Однако недостаточно просто договориться с производителями и завезти технику в салоны. Для того чтобы обеспечить клиентам привычный уровень обслуживания, нужно было провести основательную подготовку: обучить продавцов, сертифицировать сервисную службу, оформить витрины и т.д. Это стоило двух-трехмесячной задержки по сравнению с конкурентами. Однако задержка не означает, что мы не можем быть в этом сегменте первыми».
Пока DIXIS обстоятельно и неторопливо занималась сменой формата, конкуренты успешно освоили цифровую технику. В «Евросети» эти устройства появились без дополнительных маркетинговых акций. А компания «Максус» (торговая марка «Связной») в июле 2004 года объявила о запуске проекта «Связной 3». Первый магазин этого формата открылся в Москве на Тверской улице, где около 50% продаж, по прогнозам компании, будет приходиться на цифровую технику. «Максус» вложила в него $800 000. В течение последующих двух лет компания «Максус» планирует открыть еще около 20 подобных магазинов в городах-миллионниках. На пресс-конференции по поводу открытия «Связного 3» глава компании Максим Ноготков подчеркнул, что за последние несколько лет способы передачи информации кардинально изменились, и с помощью сотового телефона человек может слушать музыку, делать фотоснимки, получать и передавать мультимедийные данные. Ноготков заявил, что создание проекта «Связной 3» отвечает этой тенденции. Также руководитель «Максуса» выразил уверенность, что когда 3G докатится и до России (название проекта «Связной 3» выбрано по аналогии с 3G), то конвергенция между различными устройствами пойдет еще быстрее.
Призыв варягов
Выход на всероссийский рынок потребовал изменить структуру управления компанией. Летом 2003 года Шлыков пригласил группу топ-менеджеров из российской розницы и телекома, в том числе из компаний «М.Видео», «Техносила», МТС и Motorola. Возглавил группу компаний DIXIS бывший топ-менеджер «М.Видео» Алексей Максимов.
Однако скоро Шлыков почувствовал, что управлять компанией с помощью «чужих мозгов» не так просто. Результаты кадрового обновления не принесли ожидаемых результатов. К тому же через несколько месяцев после прихода в DIXIS Алексея Максимова переманили на позицию генерального директора аптечной сети «Чудо Доктор», которую Millhouse Capital объединила с сетью аптек ICN. Полномочия Максимова в DIXIS были переданы представителю старой команды Михаилу Дорогову, занимавшему должность исполнительного директора. А 5 июля 2004 года Андрей Шлыков объявил о том, что возвращается на должность генерального директора группы компаний DIXIS. Михаил Дорогов стал вице-президентом.
«В современных российских условиях далеко не обязательно, что «лучший топ-менеджер – это приглашенный менеджер», – утверждает Шлыков. – Наоборот, практика показывает, что наиболее эффективное управление компанией может обеспечить именно ее акционер».
Старший менеджер консалтинговой компании KPMG Герман Айнбиндер считает, что привлечение наемных менеджеров в целом позитивно отражается на деятельности компаний, однако сложности, возникающие при отходе акционеров от оперативного управления, могут свести на нет очевидные преимущества. «Наемные менеджеры обладают зачастую куда большим профессионализмом, необходимым для ведения бизнеса в условиях многократно возросшего оборота и усилившейся конкуренции, чем стоявшие у истоков компании основатели. Вопрос не только в опыте управления крупными предприятиями или проектами. На определенном этапе развития компании предпринимательская модель начинает пробуксовывать. И ей на смену приходит организационная упорядоченность, в условиях которой предпринимательский стиль скорее мешает, чем способствует дальнейшему развитию. Кроме того, отойдя от оперативного управления, собственники могут сконцентрироваться на решении стратегических вопросов, до которых раньше просто не доходили руки».
Хождение-2
Помимо решения о начале торговли цифровой техникой акционеры запланировали кардинальные изменения всего имиджа компании. Для разработки новой концепции брэнда DIXIS было привлечено английское агентство SCG London. Клиентами этого агентства являются сеть аптек «36,6», банк «Русский Стандарт» и сеть супермаркетов «Азбука вкуса». Всего на переоборудование салонов в соответствии с новой концепцией брэнда уйдет более $1,5 млн. Но только «сменой лица» компания не ограничится. DIXIS вновь взяла курс на небогатого покупателя.
«Внешние изменения были бы бессмысленны без смены ценовой политики, – рассказывает Шлыков. – Мы приняли непростое решение, снизив цены до уровня среднерыночных. Это могло негативно сказаться на прибыльности компании, но благодаря хорошим отношениям с производителями нам удалось избежать негативных последствий».
Сейчас по некоторым позициям цены в салонах DIXIS даже ниже, чем в магазинах, изначально ориентированных на массовую аудиторию.
Евгений Чичваркин из «Евросети» считает, что смена имиджа может иметь негативные последствия для DIXIS. По его мнению, ребрэндинг требует больших финансовых вложений. При этом высоки риски размывания у целевой аудитории целостного восприятия брэнда. «Решения, которые принимает руководство DIXIS в отношении розничной торговли, мне не всегда кажутся логичными», – говорит Евгений Чичваркин.
Конкурентным преимуществом DIXIS, по мнению Шлыкова, является высокое качество сервиса и оформление салонов. Кроме того, на имидж работает и наличие собственного сервис-центра, авторизованного вендорами. Все принимаемые на работу в DIXIS продавцы проходят через тренинг-центр. Подготовка длится от двух недель до месяца в зависимости от уровня подготовки сотрудника. Периодически проводятся курсы повышения квалификации. Для того чтобы «вырастить» продавца высшей категории, требуется не менее года. В этих условиях главным риском является отток квалифицированных кадров. Руководство DIXIS активно борется за лояльность сотрудников.
Косвенным доказательством того, что DIXIS удалось добиться высокого качества обслуживания, является тот факт, что многие люди, выбирая телефон, приходят сначала в салоны компании. Там они «тестируют» трубку, получают подробную консультацию у продавца. Определившись с конкретной моделью, они приобретают ее через Интернет или на радиорынках. Впрочем, по словам Шлыкова, такие действия не очень логичны, так как цены в брэндовых салонах уже практически сравнялись с ценами рынков. DIXIS даже планирует открыть салон на «Горбушке», что свидетельствует о конкурентоспособности цен компании.
* признан в России иностранным агентом
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
