Нашествие телепузиков
Рынок детских игрушек находится в состоянии перманентного кризиса. Отечественные заводы испытывают жесткий прессинг со стороны импортеров, а магазины – со стороны мелких розничных точек. На таком неблагоприятном фоне компания АФК «Система», владеющая контрольным пакетом акций торгового дома «Детский мир», пытается создать крупную всероссийскую сеть специализированных магазинов.
Российские фабрики игрушек с трудом противостоят иностранным производителям. «Я думаю, отечественная игрушка сейчас занимает 35% рынка, – считает Анатолий Федюшин, гендиректор завода «Огонек». – До дефолта превалировала зарубежная игрушка, но сейчас эта тенденция прекратилась». Розничные сети оценивают ситуацию более скептично. «По моим оценкам, доля российской игрушки на рынке сейчас не превышает 20%», – говорит Сергей Киселев, генеральный директор торгового дома «Детский мир». Если производителям не дают развиваться заморские конкуренты, то продавцы страдают от обилия конкурентов отечественных. «Сейчас во всех специализированных магазинах игрушек наблюдается снижение покупательского спроса, – говорит Любовь Карамышева, коммерческий директор «Дома игрушки» на Большой Якиманке. – Мы думаем, что это связано с открытием множества киосков, рынков и супермаркетов, которые торгуют игрушками. Сегодня потребитель покупает игрушки по месту жительства». Основные товаропотоки импортных игрушек пока проходят главным образом через одиночные специализированные магазины. «Сегодня до 90% товаров Lego продается через отдельные розничные магазины, – говорит Дмитрий Завьялов, менеджер Lego по продажам в России. – Среди них «Детский мир», «Дом игрушки», ГУМ. Думаю, в долгосрочной перспективе компании-производители будут постепенно переориентироваться на розничные сети вроде «Перекрестка», «Рамстора», «Седьмого Континента». Сейчас мы с интересом ждем появления в России глобальной мировой сети Metro macro». Похоже, что падение оборотов специализированных магазинов игрушек – только начало серьезного розничного кризиса. Избежать его сможет тот, кто превратится в сеть. По этому пути пошел центральный «Детский мир».
Наезд на «Детский мир»
Центральный магазин «Детский мир» появился на Лубянской площади в 1958 году. Он стал крупнейшим специализированным магазином Советского Союза: торговые площади магазина составляют более 16 тыс. кв. м. Впоследствии на базе «Детского мира» была создана торговая сеть из 28 специализированных столичных магазинов. Все товаропотоки шли через центральный «Детский мир», который распределял их по филиалам. Эта розничная система рухнула, когда началась приватизация 90-х годов. Магазины стали отпочковываться от материнского древа. «Выйдя из системы «Детский мир», мы оказались практически без поставщиков, поскольку получали продукцию через центр», – говорит Любовь Карамышева из «Дома игрушки». Но «Детский мир», сохранивший все связи, так и не смог реализовать полученное стартовое преимущество. До 1995 года он оставался государственной структурой. В самом центре магазина какое-то время располагался огромный автосалон. Игрушки составляли только пятую часть оборота магазина. Тогдашний «наезд» автомобилей на игрушки в «Детском мире» – наглядное свидетельство кризиса отечественного производства. «До начала 90-х в магазине не было нормального ассортимента игрушек, – говорит Сергей Киселев, генеральный директор торгового дома «Детский мир». – Потом появилась возможность организовать импорт. Было время, когда доля китайской и европейской игрушки в обороте магазина достигала 95%». Заводы по производству игрушек также перешли в частные руки, но на пользу это пошло немногим. «Когда нас, директоров-игрушечников, еще в советские времена собирали на курсы повышения квалификации, я каждый раз убеждался, что большинство руководителей настроены иждивенчески и не способны проявить инициативу», – вспоминает Анатолий Федюшин, гендиректор завода «Огонек», самого крупного на сегодняшний день российского производителя игрушек.
Недетские проблемы
Завод «Огонек» был создан в 1963 году. В прошлом году его оборот составил $2,3 млн – на $300 тыс. больше, чем в 1999-м. «Огонек» выжил, потому что заводу удалось правильно определить направление своего развития. Изначально «Огонек», как и все советские предприятия по выпуску игрушек, был узкоспециализированным: завод производил электрифицированные игрушки – железные дороги, автомобили, катера. «После приватизации встал вопрос о том, как развиваться дальше, – вспоминает Анатолий Федюшин. – Познакомившись с западными производствами и увидев, что у них специализация отсутствует, мы решили расширять не ассортимент внутри вида, а количество видов. Завод стал делать куклы, конструкторы, полиграфическую игрушку». Дальнейшие события показали правильность выбранной стратегии. В советские времена видимость широты ассортимента на прилавках создавалась за счет мелких предприятий. После разрушения системы госзаказов они закрылись из-за нехватки оборотных средств. Выжили гиганты вроде «Кругозора», «Весны» и «Огонька». Последний за счет универсализма сразу вырвался вперед. «Кругозор» же не стал идти по пути универсализации, и это поколебало его позиции на рынке игрушки. По нашим оценкам, в 2000 году оборот «Кругозора» составил около $1 млн. По объему производства он занимает третье место после «Огонька» и «Весны». По сравнению с пиком 1988 – 1989 годов физические объемы производства упали почти в 20 раз и составили в 2000 году 1,5 млн игрушек. Первая партия товара сошла с конвейера «Кругозора» в конце 1974 года. Лет двадцать назад предприятию не было равных по мощности в Европе. До 90-х годов «Кругозор» поставлял куклы и металлические конструкторы не только на внутренний рынок, но и в страны Восточной Европы, Латинской Америки и Африки. «Падение производства связано с тем, что после распада СССР многие наши связи оборвались, – говорит Николай Холмов, исполнительный технический директор и член совета директоров завода. – Кроме того, в России упала рождаемость, снизилось благосостояние населения в регионах (а туда идет половина нашей продукции), подорожала электроэнергия». К концу 90-х завод был вынужден перейти с системы рассрочки платежей на реализацию по предоплате, и это тоже уменьшило список оптовиков, работавших с предприятием. Тем не менее «Кругозор» – один из немногих российских заводов, сохранивших контакты с заграницей. «У нас остались разовые договоры с Китаем, Болгарией, Узбекистаном и Украиной, – рассказывает Николай Холмов. – Ведем переговоры с Израилем, Западной Европой, но дальше намерений дело пока не движется». В первой половине 90-х годов российские заводы игрушек, несмотря на все усилия, проигрывали зарубежным конкурентам по ассортименту и качеству – потому-то и опустели прилавки магазинов в середине 90-х. Но ненадолго: их сразу же заполнила дешевая китайская продукция. Восточный сосед превосходил наших производителей и по ассортименту – у некоторых китайских заводов он насчитывал 2500 наименований против 300 позиций «Кругозора».
Слияние и размножение
У магазинов детских игрушек также было достаточно трудностей, главная из которых – падение оборотов, вызванное появлением мелкорозничных конкурентов. Уже к середине 90-х стало ясно: будущее за торговыми сетями. В 1995 году «Детский мир» стал акционерным обществом. Контрольный пакет акций оказался у московской АФК «Система». Компания сменила в магазине менеджмент, а в 1996 году начала воссоздавать московскую и региональную сети «Детского мира». Компания участвовала в приватизации «Дома игрушки», бывшего филиала «Детского мира», получив 30% акций. В последующие годы «Система» докупила еще 24%, но добиться контроля над «Домом игрушки» «Системе» до сих пор не удалось. «Мы предлагаем привести в соответствие с законом устав магазина, создали инвестиционную программу по модернизации, – говорит Сергей Киселев из торгового дома «Детский мир». – Руководство «Дома игрушки» не хочет идти нам навстречу, но я надеюсь восстановить отношения». В «Доме игрушки» ситуацию комментировать отказались. «Детскому миру» в отличие от «Дома игрушки» удалось избежать падения объемов продаж. По данным компании, в 2000 году ее оборот вырос по сравнению с 1999 годом почти на 50% и достиг $26 млн. Прирост оборота за первый квартал 2001 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года составляет 86%. «Мы понимаем, что большое количество супермаркетов создает предпосылки к падению объема продаж, – говорит Сергей Киселев, – но стараемся принимать адекватные меры, снижая розничные цены. У магазина «Детский мир» два недостатка: отсутствие парковки и экономически невыгодная планировка помещения. Общая площадь магазина составляет 56 тыс. кв. м, из которых торговыми площадями занято меньше трети. Но есть у «Детского мира» и свои плюсы: месторасположение, марка». Сегодня товары для детей составляют 70% товарооборота магазина. 20% из них – отечественного производства. В конце прошлого года «Детский мир» открыл свой филиал площадью 700 кв. м в Орле. В прошлом месяце этот магазин уже стал третьим в городе по обороту. «В орловском «Детском мире» мы применили современные методы организации торговли – например, самообслуживание, рекламу, компьютерную систему учета товародвижения, – говорит Сергей Киселев. – За четыре месяца мы вышли на средневзвешенный годовой показатель $1,5 тыс. оборота с каждого квадратного метра». Кроме того, «Детский мир» начал строить крупный магазин в Тамбове, у компании есть договоренности о выкупе магазинов в Нижнем Новгороде, Саратове и Уфе, открылись филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Ростове-на-Дону». Планы хозяина «Детского мира» – АФК «Системы» – простираются еще дальше. «Мы намерены создать в Москве 15 – 18 франчайзинговых магазинов, а также открыть 5 – 6 крупноформатных магазинов в наиболее перспективных с точки зрения объема продаж районах, – рассказывает Сергей Киселев. – Мы ведем переговоры о слиянии с магазинами бывшей сети «Детского мира» – «Виктория» на Алексеевской, «Аист» на Кутузовском проспекте, «Смена» у метро «Сокол». Если нам удастся реализовать все планы по столице и регионам, то наш годовой оборот достигнет $200 млн». Программа-минимум «Детского мира» – создать 10 – 12 торговых точек общей торговой площадью 50 тыс. кв. м, из которых 30 тыс. будет приходиться на Москву, и выйти на оборот $80 – 100 млн.
Новые чебурашки
«Чтобы подняться, нашим заводам игрушек нужно правильно выбрать специализацию и обновить под нее производственный парк, – считает Сергей Киселев. – Многие предприятия работают на оборудовании, которое не обновлялось по 30 лет. По-хорошему каждый год производство необходимо обновлять на 30 – 40%. У китайцев этот показатель составляет 70%». Таким образом, новые производители изначально оказываются в более выгодном положении, чем заводы-старожилы. Среди таких «новичков» – компания «Мир детства», которая с 1994 года импортировала детские товары, а в 1998 году построила в Москве свой завод по производству игрушек. Дефолт, случившийся почти сразу после открытия производства, фактически спас компанию от банкротства. «Сегодня «Мир детства» производит и продает в России 70% товаров для ухода за новорожденными, в том числе детскую посуды, пустышки, прорезыватели для зубов, – говорит советник гендиректора по развитию Владимир Лишневский. – За три года оборот «Мира детства» увеличился в пять раз». Компания собирается осваивать и выпуск новых товаров: детской косметики, обуви и одежды, колясок. К 2001 году «Мир детства» планирует довести долю своих продаж в этих секторах до 15%. «Я ставлю на то, что доля российской «классической» игрушки – пластмассовой и плюшевой – на отечественном рынке начнет расти, – считает гендиректор торгового дома «Детский мир» Сергей Киселев. – У наших производителей есть существенное преимущество, потому что их заводы географически ближе к местам продаж. А цена перевозки импортной пластмассовой игрушки составляет иногда до 70% от стоимости товара». Эту же тенденцию наблюдают и на «Кругозоре». «Изучая рынок, мы поняли, что ни Турции, ни Китаю, ни Европе невыгодно ввозить крупные игрушки, потому что расходы на ее доставку значительно превышают себестоимость, – говорит Николай Холмов. – Мы решили сделать упор именно на эти игрушки, освоив выпуск больших сборных кукольных домов». Но даже если российским игрушечникам удастся «отбелить» таможню, их преимущество на рынке вряд ли будет долгосрочным. «В ближайшее время могут появиться разные типы игрушек, – считает Анатолий Федюшин из «Огонька». – Сейчас наблюдается тенденция к увеличению доли радиоуправляемых игрушек». Именно здесь российских производителей и подстерегает подвох. «Я уверен, что в перспективе процент продаж классической игрушки будет неизбежно снижаться, потому что ускорился процесс взросления детей, – считает Сергей Киселев. – Будут быстро развиваться интерактивные игры, компьютерные игрушки, робототехника, которая на Западе уже сейчас занимает до 50% оборота». С ростом технологичности игрушки усугубляется все та же проблема модернизации заводов. Ведь сегодня для создания игрушечного робота или «хотя бы» радиоуправляемой игрушки наши производители вынуждены закупать комплектующие у бывшей оборонки, космических заводов. Игрушки-роботы, собранные по дорогим технологиям, вряд ли смогут остановить нашествие «телепузиков». Здесь, в России.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
