Наши бьют
Становится уже традицией, что в декабре мы рассказываем о главных тенденциях года в российском корпоративном маркетинге. В этом году тем более есть резон подбивать бабки: на днях мы подведем итоги конкурса "Компания года". Одна из премий будет вручена как раз за лучший маркетинг. Сегодня мы рассказываем об основных претендентах на получение этого приза.
Смена позиции
В уходящем году маркетологи в основном занимались разгребанием завалов августа-98. И первое, чем были озабочены компании в этой связи - ценовое перепозиционирование.
Самый выдающийся пример - конечно же сотовые компании. "Вымпелком" и МТС на пару сотворили то, что года полтора назад казалось невозможным. Они превратили сотовый телефон из элитарного аксессуара в предмет массового спроса. Нижний порог цены на мобильные аппараты за год опустился вдвое, тарифы - еще существеннее. В ноябре "Вымпелком" даже слегка переборщил, когда подключенные Philips Aeon за $49 стали вдруг дефицитом - количество желающих их купить превысило предложение.
В этой гонке за небогатым потребителем "Вымпелком" весь год владел инициативой, первым объявляя об очередных понижениях цен. МТС оперативно выдавал "симметричные ответы".
В результате у МТС теперь 300 тысяч абонентов вместо прошлогодних 110 тысяч, у "Вымпелкома" - 245 тыс. вместо прежних 173 тыс.
Ценовым перепозиционированием были озабочены многие компании розничной торговли. "Седьмой континент", например, когда-то гордился своей концепцией создания "супермаркетов для богатых". Теперь сеть подчеркивает приверженность потребителям со средним достатком и реализует специальную программу для беднейших слоев.
А вот "Партия", торгующая электроникой, остается верна своему старому принципу "магазина для богатых". Год назад группа менеджеров компании предлагала хозяину сети Александру Минееву создать еще и сеть по торговле одеждой, причем начать работу в средней ценовой нише. Минеев отказался, и инициативная группа менеджеров ушла из "Партии", чтобы организовать новую сеть "Модный базар".
Всеобщее подешевление товаров и услуг (в долларовом эквиваленте) в этом году принесло на российскую почву принципиально новую практику - установление "рекомендованных цен", которые указываются на упаковке продукта. Одним из пионеров этого стал московский офис Coca-Cola. С 1 мая на всех пол-литровых бутылках с напитком компания стала указывать рекомендованную розничную цену - 8 руб. Нельзя сказать, что торговцы поголовно прислушивались к мнению производителей. В некоторых торговых точках в разгар летнего сезона восьмирублевые бутылки продавались по 15 руб. Тем не менее практика рекомендованных цен стала приживаться в Москве. Этот прием сейчас применяют не меньше десятка других компаний.
Последние стали первыми
Всеобщее снижение цен в долларовом эквиваленте, как известно, стало следствием снижения уровня доходов российских граждан и, в свою очередь, породило такое явление, как потребительский патриотизм. Марки, названия которых пишутся по-русски, в этом году обошли по популярности многие конкурирующие иностранные марки. Можно ли было, например, где-нибудь в середине 1998-го представить, что Blend-a-med потеряет за это время две трети от своих прежних 18% в продажах зубных паст? (Данные маркетингового агентства GfK Russia.) А на его место придет "Новый жемчуг", увеличивший свою долю рынка с 3% до 12%. Кто бы мог предвидеть, что стиральный порошок Tide опустится с 12% до 5% и к концу 1999 года его обойдет даже порошок "Пемос" (6%), который производят в Перми?
Впрочем, сами понятия "российский брэнд" и "иностранный брэнд" в этом году окончательно перепутались. Например, стопроцентно отечественная компания "Вимм-Билль-Данн" красиво продвигает соки своей новой марки Gold Premium. Это пока один из самых удачных примеров брэндинга в дешевых секторах потребительского рынка. Так нужно записывать этот пример в актив русским брэндам или иностранным? Многие потребители ведь понятия не имеют, что у Gold Premium исключительно наши корни.
Та же история с другой маркой "Вимм-Билль-Данн" - J7. Продажи этих соков в уходящем году, кстати, тоже росли.
Пример обратного порядка - Nestle. В прошлом году эта совсем не российская компания запустила в продажу фасованную карамель "Савинов". До Nestle дешевые кондитерские изделия в России так активно не продвигал никто. Между тем швейцарская компания, вложившись в раскрутку этой торговой марки, добилась рекордных ростов продаж и менее чем за год окупила все затраты на считавшийся рискованным эксперимент.
Рискнем причислить и этот пример к успехам отечественных брэндов.
Промоушн к христову дню
Московские и провинциальные маркетологи в этом году учились использовать в своих интересах различные громкие события. Конечно, до производителей моющего средства Vanish, корректирующих свою рекламную в кампанию в зависимости от развития истории с грязным платьем Моники Левински, нашим еще далеко. Но кое-чему и они научились.
Самый яркий пример - пушкинский юбилей. Власти решили отметить его довольно помпезно, а некоторые компании успели использовать эту шумиху в собственных интересах. В первой половине года потребители оказались под натиском новых марок, сделанных "под Пушкина". Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" выпустила несколько видов сладостей марки "Ай да Пушкин!". Торговый дом "Смирновъ" вспомнил, что еще сто лет назад выпускал водку "Пушкин" и возобновил производство этого сорта. Масса других продуктовых компаний наладила выпуск сухарей, кетчупа, тортов и другой снеди под созвучными марками.
Московский офис Intel в этом году впервые попытался "оседлать" кратковременный пик продажи компьютеров, который случается в московских магазинах в первые дни каждого учебного года. Договорившись чуть ли не со всеми компьютерными магазинами столицы, Intel провел совместную промоушн-кампанию. По утверждению представителей компании, основная задача этой акции - привлечение энного количества потенциальных покупателей (цифры не разглашаются) - была выполнена.
Как раз в эти дни мы наблюдаем, как компании пытаются заработать на еще одном календарном событии - приближении 2000, юбилейного года. Но об этом читайте в рубрике "Главное".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
