Национальный продукт
«Нефть, оружие и водка – вот что лучше всего продается на Западе», – заявил однажды корреспонденту «Ко» известный российский коммерсант. Этот список, разумеется, можно расширить. Кто-то добавит сюда алмазы, кто-то – буровые установки. Мы же решили рассказать о тех редких случаях, когда за рубежом находят спрос российские потребительские товары. Водку, матрешек и икру мы в расчет не принимали.
Отбросив товары, продажи которых держатся в основном за счет историко-культурных ассоциаций с Россией (царской или советской), оказалось, что выбрать, о чем писать, особенно не из чего. Природные продукты – травы, грибы и оленьи рога – мы также решили не учитывать. Как, впрочем, и полуфабрикаты с комплектующими, что еще больше усложнило поставленную задачу.
Первое место в российском экспорте действительно занимают нефть и газ – более 56% из тех $90 млрд, что заработали наши компании в странах дальнего зарубежья за прошлый год. На втором месте – металлы и изделия из них; на третьем – продукция машиностроения, включая промышленное оборудование и транспортные средства. Потребительские товары – одежда, обувь, мебель, оптика, часы, фарфор, спорттовары, игрушки и многое другое – занимают в экспортном списке «почетное» восьмое место с общими продажами примерно в $1,5 млрд. Это примерно втрое меньше, чем общая стоимость экспорта российского оружия или драгоценных камней и металлов. Но на порядок больше, чем пресловутой российской пушнины.
Конечно, по мировым меркам продажи в $1,5 млрд – ничего выдающегося, объем экспорта американской корпорации средней руки. Тем не менее это индикатор уровня интереса к российским товарам на Западе.
Как показало наше исследование, успех потребительского товара во многих случаях объясняется не столько сравнительно низкими ценами, сколько оригинальностью продукта и коммерческой политикой производителя. Принцип уникального торгового предложения работает всегда и везде, даже если выходить на рынок с большим опозданием. Что отнюдь не снимает необходимости активного поиска покупателей и продвижения своего товара.
«Уникальность товара или технологий – вещь замечательная, но сама по себе не станет конкурентным преимуществом, если вы не постараетесь убедить в этом своих потенциальных дилеров и покупателей», – говорит Екатерина Наумова, руководитель отдела продаж компании «3М Россия» (бизнес американской корпрорации 3М полностью построен на инновационных продуктах).
Один из героев этой статьи – предприниматель Николай Гришко вспоминает: «Разумеется, на Западе меня никто не ждал. Когда я впервые посетил крупный балетный магазин в Штутгарте, его хозяйка показала мне стеллаж с танцевальной обувью, где были представлены семь ведущих марок, и спросила: «Ну куда же я возьму восьмую?»
Не лапти
Московская компания «Гришко», принадлежащая Николаю Гришко, входит в тройку ведущих мировых производителей обуви и одежды для танцев. В частности, как утверждает ее владелец, занимает первое место на итальянском рынке. Обувь от Гришко продается в 32 странах. Например, в США ею торгуют более 150 специализированных магазинов.
Выпускник МГИМО, кандидат экономических наук, Гришко начинал свой бизнес в 1988 году с производства балетных пуантов. Первое время продавал их отечественным театрам и танцевальным школам и одновременно пытался найти покупателей за рубежом.
В 1992 году фирма «Гришко» заключила первый крупный контракт – с американской компанией IM Willson, которая в дальнейшем стала ее эксклюзивным дистрибутором в США. «Крупные дистрибуторы и магазины из многих стран обратили на нас внимание, когда увидели, что в рекламе американских магазинов все чаще стала упоминаться марка GRISHKO», – вспоминает Николай. При этом он утверждает, что наладить сбыт на зарубежных рынках оказалось отнюдь не просто. Помогли реклама в самом тиражном журнале о танцах Dance Magazine, участие в международных выставках и спонсирование балетных конкурсов.
Первой производственной площадкой Николая Гришко был полуподвальный цех на Тверской, сейчас же у него четыре фабрики в Москве. Фирма «Гришко» ежемесячно экспортирует несколько десятков тысяч пар обуви и трикотажных изделий (точные цифры ее владелец предпочитает не называть). Ее ближайшие конкуренты – американская компания Capezio, открывшая свой первый магазин в 1887 году и за пределами США торгующая в 36 странах, и британская Freed of London. По словам Гришко, кое-где ему удалось обойти ведущих национальных производителей – например, в Японии и Южной Корее.
Гришко считает, что основной фактор его успеха на Западе – доступные цены при высоком качестве продукции. «Конкуренция на рынке танцевальной одежды и обуви очень высока, поскольку многие производители из самых развитых стран в этом бизнесе уже более ста лет», – говорит он. Гришко так формулирует рецепт успешного продвижения на зарубежные рынки: строжайший контроль качества, регулярные исследования в области улучшения потребительских свойств продукции и постоянное расширение ассортимента. При этом изначальной задачей должен быть поиск оптимального соотношения цены и качества.
Культовая камера
Питерский завод ЛОМО ежемесячно отгружает в Европу 2500 фотоаппаратов «ЛОМО-компакт». Экспорт этих камер в прошлом году принес предприятию более $1,3 млн, что составило почти 3% от оборота ЛОМО.
В компании, выпускающей около 150 видов оптической техники и получающей более половины своего дохода за счет поставок приборов военного назначения, такие продажи считают отличным результатом. А ведь в середине 1990-х на ЛОМО думали отказаться от производства фотоаппаратов, поскольку российский рынок был забит импортными камерами.
Питерскому производителю помогла слава советской оптики, распространившаяся далеко за пределы страны. Камеры «ЛОМО-компакт» при небольших размерах, позволяющих носить их даже в кармане, обладают большой глубиной резкости объектива, что позволяет делать высокохудожественные снимки. Еще в 1992 году два австрийских студента, решивших объединить поклонников уникальной российской фотокамеры, создали Международное ломографическое общество (LSI). Именно его представители и уговорили руководство завода продолжать выпуск фотоаппаратов.
В 1995 году LSI были предоставлены права эксклюзивного продавца «ЛОМО-компакт» в Европе, а двумя годами позже – по всему миру (теперь их продают в 50 странах). В 2000 году общество заключило с российским заводом 15-летний контракт на поставку 500 000 фотокамер. Примерно столько же человек стали к тому времени членами LSI.
«Благодаря существованию ломографии мы как производители не ощущаем какой-либо конкуренции, – утверждает заместитель генерального директора ЛОМО Лазарь Залманов. – Уникальность ситуации заключается в том, что наши партнеры создали специальную рыночную нишу – новый вид фотоискусства. LSI ежегодно проводит международные выставки и конгрессы. Ломографы не просто продвигают на рынке фотоаппараты – они продают особый стиль жизни».
По мнению Залманова, чтобы успешно торговать на Западе, для продвижения каждого конкретного товара «необходимы какие-то особенные действия». «Главное – не упустить свой шанс, – резюмирует представитель компании. – Мы в случае с «ЛОМО-компакт» сумели им воспользоваться».
Лестница в небо
Без особых маркетинговых усилий со стороны производителя свою нишу на западных рынках смогли занять российские спортивные самолеты Су-29 и Су-31 Объединенного конструкторского бюро Сухого.
ОКБ Сухого, с момента создания в 1939 году проектировавшее исключительно боевые самолеты, начало выпускать спортивную технику в 1984-м. Фактически по госзаказу – для советской сборной команды по воздушной акробатике. Три года спустя компания выполнила первый частный подряд, продав два самолета Су-26 в США. В 1992 году ОКБ запустило в серийное производство более совершенную модель Су-29, а в 1994-м – Су-31. Призовые места, которые российские пилоты занимали на мировых чемпионатах, обеспечили этим самолетам отличный промоушн на Западе.
Начиная с 1992 года компания «Передовые технологии самолетостроения» – дочернее предприятие ОКБ Сухого – экспортировала более 150 самолетов Су-29 и Су-31. В некоторых случаях – по государственным контрактам (например, для ВВС Аргентины), но в большинстве – для частных покупателей из Европы и Азии, США, ЮАР и даже Австралии. К примеру, четыре самолета были приобретены швейцарской часовой компанией Breitling для собственной спортивной команды Breitling Eagles, рекламирующей эту знаменитую марку. Около половины мировых продаж авиаконструкторам обеспечивают Соединенные Штаты, где Су-29 и Су-31 продвигает эксклюзивный дилер ОКБ Сухого – SnapRoll Aerobatic Company. На Западе спортивные самолеты покупают не только профессионалы, но и обеспеченные любители, для которых полеты – такое же хобби, как для кого-то гонки на спортивных моделях Porsche.
По словам председателя совета директоров «Передовых технологий» Михаила Симонова, 40% спортивных самолетов, участвовавших в мировых соревнованиях за последние несколько лет, – это Су-29 и Су-31. «Всемирно известный факт, что таких надежных спортивных самолетов, как у Сухого, нет нигде, – говорит он. – Хотя конкуренты у нас, конечно, есть. Это и Extra из Германии, и французский CAP, которые прекрасно летают сейчас на Западе».
Компания Extra Flugzeugbau, основанная германским авиаконструктором Вальтером Экстра в 1982 году, в среднем за год продает более 30 спортивных самолетов стоимостью от $250 000. «Передовые технологии самолетостроения» получили на 2003 год заказы на 11 экземпляров Су-29 и Су-31. За рубежом эти самолеты продаются примерно по $200 000.
Ночная птица
Приборы ночного видения Night Owl Optics – единственный высокотехнологичный товар из России, который представлен на полках крупнейшей в США розничной сети Wal-Mart. Помимо США продукция Night Owl Optics продается примерно в 40 странах мира. Экспортирует эти приборы петербургская компания «Ланк», на родине более известная как дистрибутор компьютерной техники.
«Ланк» была образована в 1992 году и одновременно стала развивать два направления бизнеса – импорт компьютеров и экспорт российской оптики. По словам президента «Ланк» Владимира Просихина, оптикой он занялся случайно, познакомившись с одним коммерсантом из США, который интересовался гражданской продукцией российских оборонных предприятий. Совместно с партнером «Ланк» зарегистрировала в Нью-Йорке JNL Trading Company.
Первоначально «Ланк» торговала приборами ночного видения, производившимися по ее заказам на шести оптико-механических предприятиях. В 1997 году в компании организовали собственное конструкторское бюро и придумали марку Night Owl Optics. Экспорт приборов оказался настолько прибыльным, что в 1999 году «Ланк» смогла купить одного из своих поставщиков – валдайский оптико-механический завод «Юпитер».
Night Owl – ночная оптика так называемого первого поколения, которую, как правило, покупают охотники, рыболовы и туристы. Как утверждает Просихин, в 2002 году на долю его компании пришлось примерно 50% мировых продаж приборов этого типа. Проверить эту информацию сложно. Но стоит отметить, что почти 40% моделей ночной оптики в ассортименте Интернет-магазина Amazon.com – это Night Owl.
«Наша цель – выпускать самые лучшие приборы ночного видения, – говорит Просихин. – За все те годы, что я занимаюсь бизнесом, я убедился в том, что выбор потребителя очень сложно предсказать. Например, у каждого рынка свои эстетические предпочтения. Поэтому очень важно наладить грамотный обмен информацией между покупателями и производителем».
Впрочем, в американском филиале «Ланк» почему-то стесняются своей родословной. На американском сайте Night Owl Optics подробнейшим образом рассказывается о достоинствах каждой модели, но нет ни одного упоминания о том, что собираются все эти приборы в России.
Средство от вирусов
Продажи фирмы «Лаборатория Касперского», выпускающей антивирусные компьютерные программы, за рубежом растут быстрее, чем в России. Доля экспорта в обороте компании в 2002 году составила 55%. Для примера: в Италии и во Франции дистрибуторы «Лаборатории» ежемесячно реализуют по 3000 – 5000 компакт-дисков с антивирусными программами стоимостью от $50 до $100 каждый.
Компания продает два типа продуктов – для частных и корпоративных пользователей. «Коробочный» продукт предназначен для владельцев домашних компьютеров и продвигается через розничные торговые сети. Однако большей популярностью пользуются системы защиты от вирусов для малых и средних предприятий.
Первый выход на рынки за пределами России «Лаборатория» предприняла в 1995 году. Тогда дистрибуторские договоры подписывались буквально с любой компанией, которая соглашалась продвигать антивирусы Касперского. Постепенно в тех странах, где формировался спрос на ее товар, «Лаборатория» выстраивала многоуровневую систему сбыта. Например, в Германии у «Касперского» есть представительский офис, восемь дистрибуторов и около 180 дилеров.
«В России мы контролируем примерно 60% рынка антивирусных программ, и дальнейшее увеличение продаж требует больших усилий, – рассказывает генеральный директор «Лаборатории» Наталья Касперская. – А в Европе мы растем очень быстро, хотя не тратим каких-то значительных сумм на маркетинг и рекламу».
Успешному продвижению «Лаборатории» способствуют оперативность ее программистов и работа PR-агентств, которые она нанимает. Едва на Западе появляется новый компьютерный вирус, компания оперативно разрабатывает противоядие и на волне шумихи в СМИ о «новой угрозе» популяризирует свою продукцию. Подготовленные таким образом потребители все чаще спрашивают в магазинах Kaspersky Antivirus. Следуя за спросом, дилеры сами увеличивают объемы закупок. Во Франции на выступления Евгения Касперского, руководителя исследовательского отдела «Лаборатории», собираются сотни специалистов. Благодаря такой образовательной программе клиентами «Лаборатории» стали Лувр, национальная почта Франции и несколько крупных предприятий.
Как нашел, так и потерял
Уникальность товара может стать сильным конкурентным преимуществом на многие годы, но его можно потерять, если у компании небольшой инвестиционный и маркетинговый бюджет, а более мощные производители сумеют скопировать технологию изготовления продукта.
Небольшая подмосковная компания «Метал-Парк» около восьми лет поставляла в Америку титановые клюшки для гольфа (точнее, головки для клюшек). Свою первую клюшку «Метал-Парк», выросшая из кооператива при оборонном предприятии «Стрела», изготовила по заказу одного южнокорейского бизнесмена. В 1993 году компания рискнула показать свою продукцию на международной выставке гольф-индустрии в Мюнхене: для мирового рынка клюшки из сверхпрочного и сравнительно легкого титана тогда были в новинку. Сразу после выставки контракт с россиянами заключила корпорация Golfsmith – крупнейший в США продавец снаряжения для гольфа с годовым оборотом в $250 млн. Затем титановые клюшки стали закупать другие американские компании (более половины любителей гольфа проживают в США).
В лучшие времена «Метал-Парк» продавала в месяц до 10 000 клюшек нескольких модификаций – в среднем по цене $45 за экземпляр. Но в 2000 году компания полностью прекратила их производство. «Мы могли успешно работать на экспорт, пока традиционные производители товаров для гольфа на Тайване, в Китае и Мексике не освоили технологию обработки титана, – объясняет президент «Метал-Парк» Виктор Банников. – По отпусным ценам на клюшки мы стали уступать им в разы. Постепенно американские партнеры перестали работать с нами».
По словам Банникова, его компания продолжила бы экспорт клюшек, если бы смогла закупить такое же, как у иностранных конкурентов, оборудование стоимостью около $1,5 млн. «Нам такие инвестиции были не под силу, – говорит он. – Годовой оборот «Метал-Парк» ненамного превышал эту сумму».
В результате «Метал-Парк» пришлось переориентироваться с зарубежного на внутренний рынок. Компания нашла себе новую нишу и теперь выпускает лестницы и лестничные ограждения для коттеджей и элитных квартир – из того же самого титана. Впрочем, свои несколько миллионов долларов за границей они успели заработать.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
