Наука продавать
Клод Хопкинс, один из самых знаменитых копирайтеров и теоретиков рекламы в истории, сделал для этой отрасли чрезвычайно много, придумав в начале XX века массу прорывных "продающих" технологий: пробники, гарантию возврата денег и т.д. Еще один мэтр рекламы Дэвид Огилви говорил, что тех, кто не перечитал книгу Хопкинса "Научная реклама" раз семь, вообще нельзя допускать до работы в этом бизнесе.
По собственным словам Клода Хопкинса, величайшее событие в его карьере произошло за год до его рождения, когда "отец выбрал мне в матери мать-шотландку". Приписываемые шотландцам бережливость, осторожность, интеллект и честолюбие, по мнению Хопкинса, помогли ему добиться успеха в бизнесе, хотя начиналось все в очень непростых условиях.
Клод Хопкинс родился в 1866 г. в небогатой семье проповедника в городке Спринг-Лейк (штат Мичиган). С восьми лет мальчик начал подрабатывать: до начала уроков затапливал камин в школе, а после занятий убирался и разносил вечернюю газету The Detroit Evening News в 65 домов. После смерти отца и без того скромное финансовое положение семьи ухудшилось, и мать занялась изготовлением самодельного средства для полировки серебра, которое 10-летний Клод расфасовывал и продавал вразнос. Это дало ему ценный опыт продаж и научило "пробиваться с порога в гостиную", где шансы реализовать товар были неизмеримо больше. Уже подростком Хопкинс попробовал себя в роли проповедника, но не увлекся богословием и, заработав немного денег на сборе фруктов на ферме дяди, поступил на бухгалтерские курсы в соседнем городке Гранд-Рапидс. Ими формальное образование будущего рекламного авторитета и ограничилось. Впрочем, рекламному делу в те времена нигде и не учили. Правила продвижения товара молодой человек придумывал сам.
Щетка как подарок
Путь Хопкинса в рекламу лежал через бухгалтерию. Еще будучи курьером на местной фабрике войлочной обуви, он случайно познакомился с одним из ее инвесторов, Мелвиллом Бисселом, основным бизнесом которого были щетки для чистки ковров. Тот взял Клода на работу в свою Bissell Carpet Sweeper Company, где за шесть месяцев смышленый юноша продвинулся по карьерной лестнице от помощника бухгалтера до главного бухгалтера. Но и этого Клоду Хопкинсу показалось мало. Так что, когда Bissell Carpet Sweeper заказала рекламный проспект для своих щеток одному из тогдашних признанных гуру копирайтинга Джону Пауэрсу, Хопкинс воспринял это как личный вызов и профессиональный шанс. Он просмотрел черновой вариант, предложенный Пауэрсом, и пообещал начальству, что через три дня напишет лучше.
Механические щетки для ковров в то время являлись не меньшим новшеством, чем сама реклама, и продавались довольно вяло. Хопкинс решил, что и мотивация для покупки этого товара должна быть новой. И так как приближался декабрь, возникла идея предлагать щетки как вариант подарка на Рождество. Хопкинс разработал специальные демонстрационные стойки и текст с названием "Королева рождественских подарков", попросив разрешения разослать все это в магазины. Более того, деятельный бухгалтер предложил выпускать целые наборы щеток с ручками из двенадцати видов древесины - от светлого клена до темного грецкого ореха - по одной на каждый месяц года. Начальство Хопкинса хотя и сомневалось в успехе, но решило рискнуть и, кстати, сэкономить, выбрав вариант текста своего сотрудника. Оставшийся без гонорара Джон Пауэрс, кстати, подал на компанию в суд, но дело проиграл.
Что же касается механических щеток, то на пять тысяч разосланных предложений фирма получила тысячу заказов, став в короткие сроки монополистом на рынке. Клод же обрел солидную прибавку к зарплате и виды на смену профессии. Мелвилл Бисселл, смотря на выдающиеся способности Хопкинса, рекомендовал ему открыть свой бизнес, однако тот, по его собственным словам, в силу "шотландского консерватизма", так и не решился на это, проведя большую часть жизни наемным работником. Но место работы он менял несколько раз.
О пиве начистоту
Следующей остановкой на пути все еще молодого Хопкинса стал чикагский мясокомбинат Swift-and-Company, которому требовался менеджер по рекламе. На тот момент предприятие готово было тратить на рекламу $300 000 в год, то есть являлось одним из крупнейших рекламодателей США. Хопкинс обошел 105 претендентов на эту должность, но, несмотря на высокую зарплату и престиж большой компании, работа на основателя и владельца комбината Густава Свифта была довольно рутинной: тот не одобрял инноваций и предпочитал проверенные варианты, скажем, рекламу в календарях и на железнодорожных вагонах. Поэтому вскоре Клод ушел продвигать лекарства в мичиганскую компанию Dr. Shoop's. Позже Хопкинс признался, что, несмотря на предоставленную ему там творческую свободу, он был не в восторге от создания рекламы медикаментов, потому что это предполагало продвижение на рынок сомнительной продукции - государственного контроля за фармпрепаратами тогда еще не существовало. Однако через эту фирму Хопкинс вышел на рекламное J.L.Stack Advertising Agency, на которое и начал работать на контрактной основе.
Одна из первых кампаний Хопкинса в агентстве - ставшая знаменитой на всю страну реклама пива Schlitz одноименной пивоварни из Милуоки. В те времена все производители пива в США считали нужным подчеркнуть чистоту напитка: писали слово "чистый" крупным шрифтом, некоторые выкупали под эти цели целый журнальный разворот. Так как этой стратегии придерживалось большинство пивоваров, на потребителей она особого впечатления уже не производила. Хопкинс пошел другим путем, придумав слоган "Schlitz - пиво, прославившее Милуоки". Побывав на производстве, Клод узнал, что процесс приготовления пива - сложный, многоуровневый, включающий, например, фильтрацию воздуха в помещении и обработку бутылок горячим паром. Удивительнее всего для него было то, что производители молчали об этих тонкостях. Ведь представители Schlitz рассказали, что все увиденное Хопкинсом - стандартная практика. "Но первый, кто предаст это гласности, получит большое преимущество", - ответил Хопкинс и построил на полученной информации рекламную кампанию.
Простой прием, основанный на констатации очевидного с опережением конкурентов, стал коронным номером Клода и многих его последователей, получив название "превентивное заявление". И это, возможно, самое значительное открытие Хопкинса. Делая превентивное заявление, утверждал Хопкинс, вы ставите конкурентов в безвыходное положение: решив повторить его, они будут снова и снова рекламировать вас. Благодаря рекламной кампании Schlitz Клод Хопкинс попал в поле зрения владельца чикагского агентства Lord-and-Thomas Альберта Ласкера и в 1907 г. принял предложение о работе, сопровождавшееся баснословным по тем временам жалованьем - $185 000 в год.
Первое слово дороже второго
В Lord-and-Thomas Клод Хопкинс проработал 18 лет. Здесь он создал большую часть своих рекламных шедевров. Когда производитель консервированной фасоли со свининой Van Camp's обратился в агентство, подавляющее большинство американских домохозяек готовили это блюдо в домашних условиях. При этом рекламная активность производителей сводилась к примитивному "купите наш бренд". Клод Хопкинс начал кампанию с попытки дискредитировать практику запекания фасоли у себя на кухне. Действительно, это блюдо требовало от хозяек до 16 часов внимания, а сделать фасоль мягкой и в то же время не дать ей подгореть было не так просто. К тому же домашняя фасоль плохо усваивалась, утверждалось в рекламе Хопкинса. В отличие, разумеется, от готовой фасоли Van Camp's, которая "готовилась в фабричных условиях при температуре 245 градусов".
Надо сказать, что все консервные заводы готовили это блюдо при такой температуре. И все выращивали фасоль на "специальной почве", использовали для кипячения "мягкую воду, не дающую фасоли затвердеть" и "спелые помидоры сорта Livingston Stone". Но когда в магазины завезли бесплатные образцы фасоли Van Camp's, обнаружился громадный спрос именно на эти консервы. Когда конкуренты опомнились и активизировали свою рекламу, Хопкинс придумал новый слоган "Попробуйте у наших конкурентов тоже". Это означало уверенность в собственной конкурентоспособности и добавило очков Van Camp's.
Клод Хопкинс приложил руку и к рекламе автомобильных шин Goodyear. Производители рекламировали свой товар еще со времен изобретения велосипеда, однако реклама в основном строилась на продвижении названия бренда. Так поступала и компания Goodyear, числившаяся давним клиентом Lord-and-Thomas, но тратившая на рекламу не более $40 000 в год. Хопкинс убедил представителей Goodyear, что им нужно популяризировать свои шины и вложить в новую кампанию безумные, по их понятиям, деньги - $200 000.
Goodyear тогда выпускала прямобортные шины, которые было невозможно порезать ободом, и они вмещали на 10% больше воздуха. Об этих технических подробностях и говорилось в рекламных материалах - впервые в истории рекламы шин. Также Хопкинс придумал рекламный слоган "Шины для любой погоды". Продажи Goodyear просто взлетели, и производителю не пришлось жалеть о потраченных на рекламу деньгах.
Удачей была и параллель слогана с названием бренда Goodyear: то есть обещалось, что с этими шинами любой сезон будет хорошим. Данный прием, позднее именованный "названием с историей", Хопкинс использовал не раз. Например, одной фирме из Милуоки он рекомендовал забыть о выводе на рынок стирального порошка и сконцентрироваться на продвижении товара, который создали как побочный и не рассматривали всерьез. Речь шла о мыле Palmolive, соответственно на основе пальмового и оливкового масел.
Самым своим большим профессиональным успехом Клод Хопкинс считал продвижение пасты Pepsodent в 1920-х. Как и во многих других случаях до того, когда за дело взялся мастер, реклама всей этой категории продукции была неактивной. Смешно сказать: большинство американцев даже не слышало тогда о зубном налете, а Хопкинс прочитал о нем в медицинской книге, когда искал идеи для кампании. В результате он назвал налет "пленкой" и заявил, что Pepsodent помогает от нее избавиться. Таким образом, во-первых, зубная паста рекламировалась как beauty-продукт, во-вторых, рекламщик предлагал избавление от проблемы, а не ее предупреждение, что, по Хопкинсу, является ключевым с точки зрения понимания психологии потребителя. Он считал, что умный создатель рекламы принимает человеческие слабости и никогда не пытается их исправить. Рекламную кампанию Pepsodent The New York Times даже назвала популяризатором чистки зубов в США. Хопкинс и сам поверил в успех Pepsodent и вложил в фирму собственные деньги. В 1923 г. он ушел из Lord-and-Thomas очень состоятельным человеком и посвятил оставшиеся девять лет своей жизни исследованиям рынка и мемуарам.
Кто первый встал, того и тапки
Превентивное заявление - эффективный прием, когда речь идет о рекламе одного из равнозначных товаров с одними и теми же свойствами и характеристиками. Единственное, что отличает такие товары друг от друга, по мнению многих, - это реклама. Телевизионный пример превентивного заявления был продемонстрирован в первом сезоне сериала о рекламщиках Mad Men: главный герой, креативщик нью-йоркского рекламного агентства, придумывает рекламную зацепку для табака Lucky Strike - "обжаренный", что отвлекает от неудобной для табачной компании теме о вреде курения, хоть обжарка и не является эксклюзивным свойством этого бренда (другие производители тоже обжаривают табак). В жизни примеров такой рекламы тоже немало. Скажем, зубной эликсир Listerine, продвигавшийся на рынке в 1920-х как средство борьбы с неприятным запахом изо рта (прежде эта проблема публично не обсуждалась, но все подобные средства изначально создавались, чтобы освежать дыхание). В 1950-х бренд зубной пасты Crest первым заявил, что эта паста предотвращает кариес. Лицом кампании была выбрана "голливудская звезда Нэнси Дэвис, в частной жизни - миссис Рональд Рейган", как ее с гордостью представляли в рекламном ролике. Слоган "Смотри, мам, кариеса нет!" использовался Crest в течение десятилетий. В 1960-х Visine рекламировался в качестве глазных капель, которые "убирают красноту" (как, в общем, и все другие капли). Рекламщики, работавшие с кофе Folgers в 1970-х, продвигали его как кофе, выращенный в горах, несмотря на то, что большинство кофейных сортов растет в горной местности. В конце 1990-х утягивающие колготки Hanes Smooth Illusions рекламировались как средство для "липосакции без хирургического вмешательства".