Найти и потерять

О косметическом бренде Hazel Bishop знают немногие, хотя в середине прошлого века этой компании принадлежала как минимум четверть американского рынка помады, где фирма «бодалась» с гигантами Revlon и Coty. 

Более того, именно появление Hazel Bishop заставило конкурентов отстаивать свое превосходство в «помадных войнах» 1950‑х. Небывалый успех изобретения Хейзел Бишоп, однако, не спас саму ее от потери контроля над собственным бизнесом. 

Отстранение основателей компаний от управления не такое уж редкое явление в бизнесе. Канонический пример – Стив Джобс, уволенный из Apple в 1985 г. Джобсу, впрочем, как известно, удалось вернуться, а свое увольнение он в 2005 г. назвал лучшим, что с ним случилось в жизни. Но большинство примеров отстранения бизнесменов от управления компаниями не завершается хеппи-эндом.

Имя Ноа Гласса, одного из сооснователей Twitter, которому, кстати, приписывают авторство названия сервиса, не на слуху, потому что в 2006 г. ему указали на дверь его партнеры-программисты. Создатель другой популярной социальной сети, Марк Цукерберг, как мы помним по известному фильму, тоже выставил своего гарвардского сокурсника и партнера по бизнесу Эдуардо Саверина. Создателей Cisco Systems Сэнди Лернер и Лена Босака в 1990 г. выжил из компании инвестор Дон Валентин. (Босак ушел сам в знак солидарности с Лернер после ее увольнения.) В ряду вынужденных уйти по тем или иным причинам – основатель Groupon Эндрю Мейсон, которого телеканал CNBC назвал худшим гендиректором 2012 г. (цена акций компании упала почти на 75% с момента IPO) и «злой гений» American Apparel Дов Чарни. Но история Хейзел Бишоп по драматизму превосходит вышеперечисленные случаи. Хотя бы потому, что основательницу выжили из компании, носившей ее имя.

Салфетки с нефтью

Хейзел Бишоп, родившейся в Хобокене, штат Нью-Джерси, в 1906 г., в семье с детства прививали интерес к предпринимательству. «Не задумываясь, открывай собственный бизнес, даже если это всего лишь киоск с жареным арахисом», – советовала Хейзел мать. Оба родителя, Генри и Мейбл, были мелкими лавочниками, которые со временем открыли около десятка магазинов сладостей в округе. Но Хейзел мечтала о карьере врача. С этим намерением она поступила в Барнард-колледж Колумбийского университета, программа обучения в котором гарантировала ей поступление в медицинский вуз. Но планам Бишоп не суждено было сбыться: получение ею степени бакалавра химии совпало в 1929 г. с началом Великой депрессии, денег на дальнейшую учебу у семьи уже не было. Учитывая обстоятельства, можно сказать, что Бишоп повезло найти работу – в биохимической лаборатории психиатрической больницы Нью-Йорка. Там она не только пересидела кризис, но и получила опыт лаборанта-биохимика, благодаря которому через пять лет ее взял на должность ассистента Бенсон Кэннон, ведущий дерматолог Колумбийского медицинского центра, изучавший кожную аллергию. Доктор Кэннон, по некоторым данным, имел отношение к созданию гипоаллергенной косметики Almay, появившейся на рынке в то же время – в 1931 г., – хотя в современных источниках об истории бренда его имя не упоминается.

Как бы там ни было, именно под началом Кэннона Хейзел Бишоп впервые заинтересовалась производством косметики и самостоятельно разработала два продукта – средство, маскирующее прыщи, и салфетки с ментолом для очищения кожи. Эффективность первых изобретений Бишоп неизвестна, так как до продаж дело не дошло, но она продолжала экспериментировать, пытаясь найти уникальную косметическую формулу, на которой можно было бы заработать. Эту идею, однако, пришлось на время отложить, потому что с началом Второй мировой войны у многих химиков появилась работа на предприятиях, выполнявших оборонные контракты. Хейзел Бишоп не стала исключением: в 1942 г. ее наняла Standard Oil Development Company на проект разработки нового авиационного топлива, а в 1945 г. ей предложила работу в смежной, бензиновой, области Socony Vacuum Oil Company (обе компании сейчас – часть корпорации ExxonMobil). Американское химическое общество впоследствии отмечало заслуги Бишоп в органической химии в связи с ее разработками для нефтяных компаний. Но основное ее химическое изобретение пришлось на косметическую отрасль.

Пока не покраснеет масло

«Химичить» с косметикой Хейзел Бишоп не переставала и в десятилетие работы в нефтяной науке. Она ставила опыты в свободное время дома, на собственной кухне в квартире рядом с нью-йоркским Центральным парком. Предметом ее многочисленных экспериментов (309, если точнее) с начала 1940‑х была помада, товар уже распространенный, но далеко не совершенный. Помада, считавшаяся еще в 1920‑х атрибутом смелых девушек, не боявшихся условностей (до этого времени вне сцены ею пользовались только дамы сомнительной репутации), легализовалась в обществе во многом благодаря появлению в конце 1930‑х цветного кино. Так что во время Второй мировой накрашенные губы уже были полуофициальным требованием к внешнему виду американок, проходивших военную службу. Но даже тогда, не говоря уже о более ранних временах, губная помада быстро исчезала с губ и смазывалась. Женщины были вынуждены поминутно смотреться в зеркало, проверяя, не размазалась ли помада и не испачкала ли зубы.

Именно с проблемой нестойкости помады Бишоп, как химик, и рассчитывала справиться, стремясь создать косметический продукт, который не оставлял бы жирных следов на чашках, сигаретах, одежде и других поверхностях, с которыми соприкасались накрашенные губы. Хейзел готовила основу для помады в пароварке, и во время опытов пыль от краски на ее кухне стояла столбом. Рассказывали, что даже сливочное масло в ее холодильнике окрашивалось в красный цвет того оттенка, с которым она в тот момент работала.

Ключом к созданию формулы новой помады в исполнении Бишоп оказалось сочетание бромзамещенной кислоты, придававшей красителям стойкость, и ланолина, который ее нейтрализовал и предотвращал сухость и раздражение кожи. Единственной проблемой помады Бишоп оказалось то, что ее трудно было смыть: даже мыло с водой не до конца убирали пигмент с накрашенных губ при вечернем умывании, и он держался до утра. Впрочем, этот недостаток впоследствии обратили в достоинство, придумав рекламный слоган «Просыпайся красивой». Хейзел испытывала свое изобретение на себе и окружающих и даже убедила соседа-аптекаря нанести помаду на руку, чтобы посмотреть, что станет со следами помады в конце рабочего дня. И они остались на месте.

Когда в 1948 г. Бишоп была готова выйти со своим изобретением на массовый рынок, мать познакомила ее с юристом по имени Альфред Берг, который намеревался вернуть в Америку французский бренд стойкой помады Rouge Baiser. Созданная в 1927 г. химиком Полем Бодекруа помада была практически несмываемой и поэтому впала у покупательниц в немилость, и ее экспорт в США со временем прекратился. Хейзел Бишоп считала падение спроса справедливым и была уверена, что ее помада во много раз превосходит французскую по качеству. В этом ей удалось убедить и Берга, обеспечившего предприятие Бишоп начальным капиталом. Так, летом 1949 г. появилась компания Hazel Bishop Inc., а в сентябре того же года новую помаду представили в Барнард-колледже, альма-матер основательницы компании.

Рейдер от рекламы

В магазинах помада от Хейзел Бишоп появилась в январе 1950 г. и сразу стала успешно продаваться. В универмаге Lord & Taylor на Манхэттене, например, всю партию раскупили в первый же день. Как и рассчитывала Бишоп, американки оценили и стойкость, и цвета, и по-своему свежий брендинг помады. В то время как конкуренты соревновались в креативности, присваивая цветам вычурные названия (у Revlon, например, были в то время помады цвета «Сахарные речи», «Гвоздика холостяка», «Прикосновение гения»), создательница Hazel Bishop отказалась от модных названий, остановившись на констатации цвета: розовый, оранжево‑красный, темно-красный и т. д. «Женщины покупают помаду, а не стихотворение в прозе», – объясняла она в одном интервью.

Несмотря на бойкие продажи, компания в первый год так и не вышла на прибыльность. Бишоп подумала, что дела может поправить хорошая реклама, и обратилась к одному из самых статусных рекламщиков в Нью-Йорке, Рэймонду Спектору, предложив взамен почти четверть доли своей компании. Этот шаг был одновременно звездным часом для бренда Hazel Bishop и роковым для самой Хейзел. Спектор с большим энтузиазмом принялся за дело, запустив массированную рекламную кампанию на радио и ТВ за $1,4 млн. Придуманный им слоган «Остается на вас, а не на нем!» внушал покупательницам мысль, что помада не мешает отношениям. Женское имя в названии бренда работало на поддержку идеи о беспрецедентно замечательном качестве товара, созданного женщиной для женщин.

Но, как признавалась Хейзел Бишоп в 1978 г. прессе, «косметический бизнес от начала и до конца был миром мужчин». Она убедилась в этом после подписания контракта с Raymond Spector Company. Когда через четыре года продажи Hazel Bishop выросли с $50 000 до $10 млн в год, больше трети выручки продолжало утекать на рекламу, одни затраты на телевидение были увеличены до $2,3 млн, делая компанию крупнейшим рекламодателем среди производителей косметики.

Объяснялось это личной заинтересованностью Рэймонда Спектора в объеме рекламного бюджета. Но когда Хейзел Бишоп решила через суд отстранить своего миноритарного партнера от дела, выяснилось, что он, по сути, является владельцем компании. Во‑первых, подписанный предпринимательницей в 1950 г. контракт не давал ей никаких прав. Юристы Спектора составили документ таким образом, что, признавая за Бишоп авторство в создании помады, интеллектуальные права на бренд отписали рекламному агентству. Кроме того, Спектор за спиной у Бишоп выкупил долю в компании Альфреда Берга и провел рекапитализацию активов, еще больше изменив пропорции распределения собственности в свою пользу.

В 1954 г. судебные издержки заставили Хейзел Бишоп согласиться продать свою долю в компании, составлявшую на тот момент всего 8% за $310 тыс. (около $2,8 млн в 2015 г.). И более того, она уже не могла использовать свое имя и фамилию для обозначения нового бизнеса. Через несколько лет, когда она открыла Hazel Bishop Laboratories, Рэймонд Спектор подал на Бишоп в суд за нарушение авторских прав и выиграл дело.

Hazel Bishop Inc. заставила понервничать крупных игроков на косметическом рынке. Revlon и Coty тут же выпустили свои версии «устойчивой к поцелуям» помады и вступили в гонку телерекламы и встречных судебных исков. Победителем, хоть и спустя несколько лет, вышла все-таки Revlon благодаря спонсированию суперпопулярной телеигры «Вопрос на $64 000» на канале CBS.

В «помадных войнах» ослабились позиции Coty, а Hazel Bishop была вынуждена в 1962 г. объединиться с компанией Lanolin Plus. К тому моменту Рэймонд Спектор уже успел обменять свои акции в компании на долю телеканала C&C TV. Хейзел Бишоп какое-то время продолжала разрабатывать новую «химию»: сухие духи, средство для чистки вещей из кожи, аэрозоль для ног. Но одновременно с исчезновением бренда Hazel Bishop она полностью сменила род деятельности, став биржевым брокером, специализировавшимся на акциях химических, косметических и фармацевтических компаний.