Не делайте нам красиво!
Фото: 123rf / Legion-Media
Вы их, конечно, видели, если даже сами не носите. Напоминающие дырками швейцарский сыр кроксы — галоши, босоножки, шлепанцы кислотных цветов на практически ортопедической платформе. Для одних они — едва ли не предмет культа, для других — апофеоз безвкусицы, а для третьих — источник прибыли.
Сначала примерьте
В 2002 году три друга из Боулдер-Сити (штат Колорадо) отправились на яхте по Карибскому морю. Один из них — Скотт Симанс — взял с собой эксцентричные тапки, сделанные в Канаде по специальной технологии и предназначенные для SPA-салонов. Дело было не столько в странном облике тапок, сколько в материале, из которого они были произведены. Это был уникальный полимер, названный впоследствии крослайт, напоминающий резину и пластмассу, но ни тем, ни другим не являющийся. Крослайт — легкий, водоотталкивающий, устойчивый, в отличие от резины, к воздействию бактерий и плесени, что исключает образование неприятных запахов. Более того, материал состоит из ячеек, заполненных смолой природного происхождения, которая нагревается от температуры тела и принимает форму ноги. Это и создает ощущение комфорта.
Двух других друзей — Линдона Хэнсона, бывшего директора по продажам в фирме по реализации хозяйственных инструментов, и Джорджа Бодекера,
Первое заметное публичное «явление» новой обуви случилось на выставке яхт Fort Lauderdale International Boat Show во Флориде в 2004 году. Хэнсон демонстрировал яркие сандалии посетителям со словами: «Кто-то скажет, они безобразные, но мы скажем — сначала примерьте». За три дня компаньоны продали 1000 пар. Основные достоинства кроксов — легкость (они весят не более 170 г), устойчивость, удобство в носке и простота ухода за ними.
Убедить инвесторов было сложнее, но более $5 млн предоставили друзья и знакомые, поверившие в успех предприятия. Место для первого товарного склада нашли во Флориде — специально, чтобы иметь возможность чаще выходить в море на своей яхте. По словам Хэнсона, они «совмещали отдых с делом».
Дистрибьюция нового для рынка товара выстраивалась по классической схеме: поначалу они продавались в небольших обувных магазинах, а затем и в торговых точках сетевых ритейлеров (Nordstrom, Hallmark и Dillard’s). Везде они стоили не дороже $30 за пару. Некоторые продавцы пытались договориться о повышении цены, но поставщики твердо возражали. По их замыслу эта обувь должна была оставаться доступной, хотя и не обязательно дешевой. Основной целевой группой был средний класс.
Любопытная все-таки это вещь — успешный бизнес на вроде бы совершеннейшем уродстве. Легендарный «Фольксваген Жук» с 1938 года и по сей день остается одним из самых популярных авто в мире. Между тем, как известно, после войны, оценивая «народный автомобиль» Третьего рейха, английские эксперты автопрома сильно сомневались в его перспективах: слишком шумный, багажник под капотом, двигатель на месте багажника. Но все это вместе, заключенное в выпуклую, напоминающую игрушку форму, оказалось чрезвычайно живучим. За несколько десятков лет изменилась конструкция «Жука» (он стал переднеприводным, багажник
Более того, оно завораживает. Ярчайшая иллюстрация этого феномена — мопсы. В начале 2000-х они, бывшие в XIX веке любимцами европейской аристократии, снова вошли в моду в США. Одновременно очень популярным стало выражение pug-ugly, то есть «безобразный, как мопс». Для противников плоскомордных собак они — «гоблины с массой физических дефектов», для мопсоманов — эталон привлекательности.
Мопсы — не красавцы. Но многие их любят, несмотря на то, что:
- Их носовые ходы ведут прямо в мозг
- Мопсы не очень хорошо слышат
- 94,5% тела составляет жир
- Лапы — сплошная мозоль
- Кожные складки могут просто задушить собаку
- У мопсов 1328 очень мелких и хрупких позвонков
- Углубленный таз
Забавно: где мопсы, а где кроксы, но многие говорят о тех и других одними и теми же словами — «безобразные до умиления». Еще из этой серии есть сандалии Birkenstock — «бирки», резиновые сапоги Wellington — «веллингтоны», австралийские «валенки» из овчины — угги, не говоря уже об армейских ботинках Dr. Martens, так называемых «мартенсах». Их ценят прежде всего за функциональность. Не отличаясь элегантностью, все они удобны, и потребители по всему миру носят их с чем душа пожелает, хотя бы и с платьями или строгими костюмами.
Хвост купил собаку
«Мыслите шире», — порекомендовал друзьям
Затем компания приобрела фабрики в Мексике, Канаде и Японии, нашла подрядчиков в Китае, Румынии и Италии. В Нидерландах и Японии были открыты складские терминалы. Через какое-то время уже более половины продукции находило сбыт за пределами США.
Рон Снайдер пригласил специалистов для модернизации производства, и те ускорили и усовершенствовали производственные процессы до уровня заводов, выпускающих электронику. Это позволило быстрее реагировать на малейшие колебания спроса. Например, если хорошо раскупались зеленые сандалии, то новая партия поступала уже через 2–3 недели, пополнение запасов популярных моделей и расцветок происходило несколько раз в сезон. И это был в некоторой степени революционный шаг: обычно новые партии выкупаются за несколько месяцев до их поступления на прилавок, а производители кроксов позволяли дополнительно заказывать любое, даже небольшое количество товара и доставляли заказ в течение нескольких недель. Кроме того, продавцов радовало постоянство цены и то, что от них не требовали проводить распродажи остатков.
В 2006 году компания вышла на IPO. Ей удалось разместить акций на $200 млн, и это стало крупнейшим на то время IPO в обувной отрасли. Свежий капитал направили на расширение бизнеса, в частности, появилось производство брелоков и украшений для кроксов, а также спорттоваров из крослайта. Кроме того, к изначальному ассортименту добавилась обувь для страдающих диабетом и недугами, связанными с проблемами кровообращения и болью в спине, а также кроксы для всех и на все случаи жизни — от детских резиновых сапог до нарядных женских босоножек.
Эстетическая катастрофа?
К лету 2006 года кроксы в Америке покупали миллионы. В них не стеснялся появляться на публике даже Джордж Буш-мл. Но не менее громким и ощутимым было возмущение кроксами, породившее целую протестную субкультуру. Появились футболки с надписью «Ненавижу кроксы» и бесчисленные
О вкусах, как известно, не спорят. Но нельзя не отметить, что уже через три года после триумфального взлета, то есть в
Несмотря на это, будущее обуви, которую так любят и так ненавидят, туманно, хотя она вряд ли достигнет былых высот. Но ее прошлое весьма ярко и примечательно: мало какому сугубо потребительскому товару удавалось стать не только феноменом рынка, но и феноменом моды, культуры и даже философии.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
