Не приходите к нам еще

Наверное, многие помнят эпизод из легендарной киносказки "Красотка" с голливудскими звездами Ричардом Гиром и Джулией Робертс в главных ролях: в роскошном магазине на Родео-драйв в Лос-Анджелесе героиня Робертс безуспешно пытается купить себе приличную одежду. Безуспешно, потому что ее облик не соответствует уровню покупательниц, привычному для здешних продавщиц. Менеджеры торгового зала и представить себе не могут, что сомнительного вида девушка располагает более чем достаточными средствами, и наказаны за свое высокомерие уходом перспективной клиентки к конкурентам.

По большому счету этот эпизод из "Красотки" надо показывать и анализировать на тренингах для продавцов - классический случай! Кинопродавщицы с Родео-драйв продемонстрировали непрофессионализм. Непрофессиональна, кстати, и другая крайность, с которой можно часто столкнуться в бутиках: продавцы буквально кидаются чуть ли не с объятиями навстречу любому вошедшему, тем самым нередко просто отпугивая людей. Но в бутиках покупателя может подстерегать другая неприятность - полное равнодушие продавцов. Об откровенном хамстве и не говорим.

Сотрудники розничных и сервисных точек все еще не до конца оценили экономическое преимущество высокого качества обслуживания клиентов и важность эмоциональных ощущений человека от похода в магазин. При этом хуже всего выполняются те стандарты, которые напрямую затрагивают эмоциональную часть посещения: стандарты этикета (приветствие и прощание), инициатива персонала, желание самостоятельно помочь клиенту. Лучше всего демонстрируются навыки, напрямую связанные с продажей - презентация продукта, работа с возражениями потребителя.

Если по порядку, то начнем с последних (за первое полугодие) полученных в России показателей по установлению контакта с покупателем. Здесь кое в чем складывается просто парадоксальная ситуация: такое самое легко выполнимое требование, как инициативное приветствие, является в нашей стране одним из самых невыполняемых (см. таблицу).

Еще хуже приветствия продавцам розничных точек удается самостоятельное предложение помощи посетителю. Каждый четвертый клиент торговых или сервисных точек в стране остается не замеченным сотрудниками. Никто не пытается предложить помощь в выборе товара или услуги даже при наличии свободных консультантов. Активно в обслуживание линейный персонал включается по большей части лишь тогда, когда клиенты начинают интересоваться конкретными вещами. Тогда включается механизм презентации товаров или услуг и работы с возражениями. Кстати, судя по статистике, возражения клиентов специалисты нашей розницы умеют "отбивать" лучше всего. Если вдруг не понравились кнопки на телефоне, шнурки на ботинках или есть сомнения в справедливости процента по ипотечному кредиту, сотрудники розничной точки найдут слова для того, чтобы переубедить покупателя. Чего не хватает, так это понимания того, что работать надо начинать намного раньше. А заканчивать, кстати, немного позже словами "До свидания, приходите к нам еще" или чем-то в этом роде, а не сразу в тот момент, когда покупка или услуга оплачены.

В целом же получается, что показатель выполнения стандартов, влияющих на качество обслуживания, в нашей стране нестабилен и при этом колеблется отнюдь не вокруг самых высоких отметок. Почему? Уж, кажется, все секреты эффективной работы продавцов розничной торговли во всех сегментах известны всем. Или впечатление это обманчиво и розница до сих пор во многом отрасль самоучек?

Многие специалисты и бизнес-тренеры полагают, что так оно и есть. И считают, что в первую очередь необходимо искоренять представление розничных продавцов о самих себе как о надзирателях-распорядителях и настойчиво убеждать их в том, что продавец-консультант - это не "прими - подай, принеси примерить", а многопрофильный специалист с клиентоориентированной установкой, понимающий, что сервис на сегодняшний день - это очень часто решающее конкурентное преимущество.

Бизнес-тренеры считают, что прежде всего продавец-консультант должен, что называется, "быть в бренде", то есть понимать специфику бренда (или брендов, или просто товаров и услуг, представленных в торговой точке), и, более того, представлять себе, какие именно ожидания клиента связаны с этим брендом. По существу, речь идет о том, что работающий в торговом зале должен понимать структуру потребностей в данной товарной группе и уметь оценить иерархию потребностей покупателей.

Продавец-консультант обязан ориентироваться в психологических типах покупателей и даже уметь определять эти психотипы визуально, равно как и готовность покупателя к контакту. Здесь важно все, в том числе, и невербальные аспекты вроде оптимальной дистанции при работе с разными людьми, поза, мимика, жестикуляция. Разные психотипы людей предполагают разные способы вовлечения их в контакт, и это тоже должны знать, понимать и уметь продавцы-консультанты.

По существу, речь идет о двух блоках подготовки - практическом (предполагает изучение и отработку прикладных знаний, навыков и умений) и теоретическом, причем довольно широком (предполагает базовые знания из области закупок и управления ассортиментом, прикладного законодательства, логистики, розничных IT-систем, безопасности).

Пусть не покажется, что это уж чересчур и "потянет" на годы обучения. Программы современных тренингов укладывают все это буквально в несколько дней занятий.

Выполнение стандартов, влияющих на качество обслуживания
Месяц, 2012	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль
Качество обслуживания, балл	84,2	85,1	86,3	87,97	88,1	87,94	87,93
Приветствие, балл	79	85,4	82,1	85,2	90,6	87,1	85,9
Инициативность продавца в установлении контакта, балл	69,4	70,0	70,8	74,4	75,5	73,6	75,8
Презентация товаров или услуг, балл	86,2	84,8	88,6	87,6	90,5	87,5	89,6
Работа с возражениями, балл	95,9	95,4	96,5	95,5	96,8	96,9	96,8
*Исследование проведено компанией SQI management в сетевой рознице России. Для удобства анализа результатов на 100-балльной шкале выделено несколько зон, соответствующих определенному качеству обслуживания: 0-70, то есть выполняется не больше 70% стандартов качественного обслуживания, недопустимо низкое качество 71-85, то есть выполняется больше 70% стандартов качественного обслуживания, но не больше 85%, удовлетворительное качество 86-95, то есть выполняется больше 85% стандартов качественного обслуживания, но не больше 95%, хорошее качество 96-100, то есть выполняется больше 95% стандартов качественного обслуживания, высокое качество