Не спрашивай, как

Обычно они стоят в подземных переходах и у выходов из метро: неопрятного и даже несчастного вида женщины с сумками-каталками, к ручкам которых прикреплены таблички с названиями компаний, например американской Amway или российской фирмы "Белый кот". Это среднестатистический вариант. Есть и крайние: бомжиха, предлагающая свой товар с газетки на полу, с одной стороны, и собрание распространителей в специально арендованном зале в одном из торговых центров - с другой. К слову сказать, на такой встрече, свидетелем которой однажды довелось стать, по примерной прикидке, 95% съехавшихся в центр Москвы распространителей продукции одной американской фирмы почему-то были китайцами.

Еще, когда речь заходит о прямых продажах, многие вспоминают памятное пришествие в Россию американской же компании Herbalife с ее "Хочешь похудеть? Спроси меня, как" и тихих, скромных сотрудниц в не очень крупном и пафосном офисе, пытающихся чуть-чуть подзаработать без отрыва от основной деятельности и предлагающих коллегам купить косметику. Обязательно тихих и обязательно скромных: опрошенные "Ко" кадровики сообщили, что, если что-то подобное вскроется, возможны санкции, от выговора до увольнения. И не столько из-за факта подработки как таковой, сколько именно из-за того, что замешаны оказываются прямые продажи. К этой практике отношение более чем неоднозначное. "В России отмечается недоверие к представителям индустрии прямых продаж, распространителей зачастую избегают, считают их излишне навязчивыми, существуют предубеждения по поводу "пирамид" и сетевого маркетинга, - поясняет аналитик ИК "Грандис Капитал" Ксения Аношина. - Наше мнение подтверждает опрос DSA, согласно которому, основной проблемой в работе с клиентами большая часть респондентов-продавцов (38%) называет предубеждение части населения в отношении прямых продаж и только 11% отмечает недостаток мотивации, а 67% опрошенных говорят о негативном отношении к индустрии прямых продаж в качестве проблемы в рекрутировании новых дистрибьюторов".

Проблему признают и сами компании, объясняя ее, правда, в несколько ином ключе. "Есть определенная нехватка знаний и четкого понимания того, как работают прямые продажи, на чем базируется бизнес и как дистрибьюторы зарабатывают деньги, - утверждает в комментарии для "Ко" директор по маркетингу Herbalife в России, странах СНГ, Монголии, Балтии и Израиле (русскоязычного рынка) Ирина Шевченко. - В частности, в России у категории прямых продаж нет долгой истории. Они начали формироваться в 1990-х наряду с основными экономическими и политическими изменениями, происходившими в стране. В то время были случаи злоупотребления этой бизнес-моделью в погоне за "быстрыми" деньгами. Но, безусловно, эти времена прошли. В настоящее время прямые продажи являются одним из важнейших каналов выхода на рынок множества продуктов, а также источником бизнес-возможностей для миллионов людей. Согласно данным Всемирной ассоциации прямых продаж, более 91 млн человек во всем мире занимаются прямыми продажами, около 1,3% населения".

Надо отдать должное Herbalife: с ними удалось связаться и получить развернутый комментарий. В контактах с Avon, например, не удалось продвинуться далее прослушивания по телефону, иногда по семь минут, гимна компании, на письмо и вовсе никто не ответил. С Amway же не получилось пробиться через секретаршу, которая ни под каким видом не выдавала контакты ответственных лиц и настойчиво предлагала написать на общий корпоративный адрес, после чего, "если сотрудник решит, что это важно, с вами свяжутся". С российскими компаниями прямых продаж - еще хуже. Некоторые из них вообще не публикуют никаких контактов, кроме многоканальных телефонов для потенциальных дистрибьюторов. В публичности и прозрачности бизнесы эти явно не очень заинтересованы, хотя в рекламе в большинстве случаев обращаются к миллионам, суля им уникальные бизнес-возможности.

Коренной вопрос

Вокруг этого - бизнес-возможностей для миллионов - как раз и ломаются копья. "Реклама заявляет о возможных доходах успешного дистрибьютора. Очевидно, это является элементом мотивации (превратить возможность в реальность - личное достижение!), - рассуждает исполнительный директор консалтингового агентства "Инкорпоре" Илья Стернин. - Понятно, что это сдельная работа, гарантированный оклад не предусмотрен. Но при этом есть стремление не показывать объективную статистическую информацию, например реальный средний доход дистрибьютора начального уровня. Отсутствие объективной информации лишает новообращенного сетевика возможности взвесить реальные риски. Здесь действует самый эффективный способ обмана - полуправда. Человек с развитыми "продажными" компетенциями и широким социальным кругом может добиться получения обещанного дохода в указанные сроки. Но у большей части неофитов этого не получается".

Компании прямых продаж и в самом деле характер расчетов с дистрибьюторами чаще всего не раскрывают. Правда, генеральный директор Mary Kay Дэвид Холл, говоря о краткосрочной перспективе, заявил, что можно рассчитывать в среднем на $2000 в год (для американского рынка). По запросу "Ко" Herbalife сообщила о среднем доходе дистрибьюторов (для рынка США) в $7354 в год. Информацию по российскому рынку фирма не предоставила. С подобными суммами говорить об изменении образа жизни, о перемещении в иную общественную страту, что сулит во многих случаях реклама компаний прямых продаж, конечно, не приходится. По данным независимых исследований, предоставленным Herbalife, около 73% дистрибьюторов начинают бизнес для получения скидки на продукцию, примерно 23% присоединяются для обретения дополнительного заработка и лишь для 4% бизнес становится основным источником дохода.

Хроническое обострение

Многие, если не все компании прямых продаж почти постоянно живут, как в осаде, в кольце проблем, связанных с недоверием к ним и соответственно в условиях пристального внимания к их деятельности. К Amway, например, не раз предъявляли претензии, обвиняя ее в том, что своими посулами хороших заработков и бизнес-возможностей она просто-напросто вводит людей в заблуждение. По результатам исследования, проведенного организацией The Pyramid Scheme Alert, свыше 99% рекрутов так никогда и не получают никакой прибыли. И эти 99% сопоставимы с данными, собранными в 1980-х, когда с Amway практически по тому же поводу судился штат Висконсин (США), и середины первого десятилетия XXI века, когда против Amway ополчились власти Великобритании. Компанию обвинили в торговле мечтой о недостижимом богатстве. В частности, в суде было заявлено, что Amway, имея 39 000 торговых агентов в Великобритании в период 2005-2006 гг., работала как лотерея. Власти утверждали, что только 10% агентов Amway в стране получали какую-либо прибыль, менее чем один из десяти продавал что-либо из продукции. Получалось, что основная деятельность Amway состояла в том, чтобы поощрять других людей к присоединению к бизнесу - с уплатой вступительного взноса и покупкой документации по маркетингу. В 2007 г. иск к Amway/Quixtar был подан уже прямо по обвинению в "пирамидальном" характере бизнеса. Ради урегулирования одного из недавних исков Amway, не признавая вины, согласилась выплатить, судя по сообщениям СМИ, $150 млн.

Не все слава богу и у Avon. В 2008 г. ее топ-менджеров обвинили в том, что они давали взятки китайским чиновникам, благодаря чему, мол, Avon первой из компаний прямых продаж получила лицензию на деятельность в Поднебесной. С 2008 г. расследование расширилось и охватило уже Бразилию, Мексику, Аргентину, Индию, Японию. Отдельное следствие ведется по поводу возможных "сливов" топ-менеджерами Avon информации аналитикам. Еще одна проблема компании - отток представителей. По оценкам западных СМИ, из Avon уходит рекордно много дистрибьюторов, а число новичков становится все меньше. Только в IV квартале 2011 г. корпус представителей сжался на 3%, причем максимум сокращений пришелся на Северную Америку и Россию.

На несоответствие обещанного работодателем и реальностью довольно громко жалуются и распространители Mary Kay. Компания задавалась целью довести их число до 3 млн в 2010 г., а теперь этот рубеж отнесен на 2013 г.

И без того не бывающая спокойной, ситуация вокруг сегмента прямых продаж вновь обострилась в декабре 2012 г., когда управляющий хедж-фонда Pershing Square Capital Management Уильям Экман пошел войной опять-таки на многострадальную Herbalife, которая, кстати, работает в 90 странах и имеет почти 3 млн распространителей. Он назвал компанию "самой ловко управляемой финансовой "пирамидой" в истории", которая рапортует о финансовых успехах именно благодаря постоянно наращиваемой армии дистрибьюторов, причем из малообразованных слоев населения, представители коих особенно легко верят в возможность так просто изменить жизнь к лучшему и заработать немалые деньги. Обвинения упали на хорошо удобренную почву: в 2004 г. в Соединенных Штатах Herbalife уже обвиняли в создании финансовой "пирамиды" продаж. Чтобы не доводить дело до суда, Herbalife выплатила $6 млн.

На сей раз, впрочем, тут же было высказано иное мнение: управляющий хедж-фонда Third Point Дэниел Леб решил доказать жизнеспособность финансовой модели Herbalife не только на словах, но и на деле, вложив в компанию средства подконтрольного фонда. Дэниел Леб уверен, что ничего общего со схемой Понци у Herbalife нет. Как бы то ни было, но, как сообщалось, американский регулятор - Комиссия по ценным бумагам и биржам США - начал расследование. Отвечая на вопрос, как в компании относятся к утверждениям, что Herbalife представляет собой "пирамиду", Ирина Шевченко заявила: "Такие утверждения представляют собой некорректные нападки на бизнес-модель Herbalife, основанные по преимуществу на устаревшей, искаженной и неточной информации. Herbalife придерживается высоких этических стандартов и стандартов качества, и топ-менеджмент постоянно анализирует и развивает бизнес-практики и продуктовую линейку компании".

Заморская вещь

В РФ все не так остро. Прямые продажи как бизнес-модель пришли к нам из США. И по сей день среди старших и действительных членов российской Ассоциации прямых продаж (АПП) превалируют иностранные игроки: Amway, Herbalife, Mary Kay, Nikken, Oriflame, Tupperware, Avon, Ciel, Jafra, LR, Nu Skin. При этом, по данным на первую половину 2011 г., тройка лидеров среди них по доле покупателей, приобретавших продукцию компаний (см. таблицу), выглядела так: Avon (49,3%), Oriflame (43,4%), Amway (26,4%). Отечественные фирмы прямых продаж, включая подразделения иностранных игроков, немногочисленны и далеко не так мощны, хотя они, безусловно, находятся, что называется, в тренде. Например, по отраслям, в которых работают. "Чаще всего приходилось сталкиваться с прямыми продажами в косметике, парфюмерии, товарах для здоровья, лекарствах, БАДах, - говорит Любовь Горбунова, партнер консалтинг-центра "Шаг". - Это сегмент, который, как мне кажется, строится на психологических механизмах. В основном дистрибьюторы - женщины, искренне верящие в то, что они делают мир лучше (красивее, здоровее). В компаниях, распространяющих БАДы и парфюмерию, значима идеологическая составляющая. Не всегда это "пирамиды", но могу предположить, что именно в этом сегменте "пирамиды" создаются чаще всего: если есть армия тех, кто хочет спасать мир, всегда найдутся пять-десять человек, которые будут их эксплуатировать. Второй сегмент - бытовая техника (пылесосы, кофе-машины). Здесь совсем иные ценности: бытовая техника - вещь утилитарная, с понятными результатами работы. Она облегчает покупателю жизнь, но не делает его счастливым. На самом деле этот сегмент мало чем отличается от обычного розничного магазина, разве что большей навязчивостью продавцов и знанием некоторых техник манипулирования".

По оценкам Ксении Аношиной, "отрасль прямых продаж в России после кризиса 2009 г. претерпевала некоторую стагнацию. Среднегодовой рост прямых продаж в период после кризиса (с 2009 г. по 2011 г.) был относительно медленным, всего 8% CAGR, тогда как до 2008 г. отрасль росла средними темпами в 37% (в долларах США). Рост в отрасли в последние три года отстает от динамики оборота ритейла в целом: 8 против 19%, а до кризиса обгонял (37 против 27%). Однако в 2012 г. произошел скачок продаж (по данным за 9 месяцев): рост прямых продаж составил 17,6% по отношению к аналогичному периоду прошлого года и приблизился к предкризисным темпам роста".

С этим выводом эксперта в целом согласуется статистика российской Ассоциации прямых продаж. Согласно ей, продажи крупнейших на отечественном рынке профильных игроков за 2011 г. выросли на 8,3% и достигли рекордного уровня в $4,24 млрд. Для сравнения: в США - почти $30 млрд. При этом доля крупнейшего сегмента рынка прямых продаж - косметики - сократилась по отношению к остальным категориям на три процентных пункта, до 70%, но зато второй год подряд набирал обороты сегмент Wellness: если по итогам 2010 г. он вырос на 14%, то уже в прошлом году увеличился на 76,5%. Столь стремительное развитие позволило Wellness-сегменту подняться сразу с пятого на второе место по объемам реализации среди всех сегментов рынка прямых продаж. Единственный сегмент товаров для дома, продемонстрировавший отрицательную динамику на уровне - 4,9%. Категории бытовой химии и одежды/ аксессуаров выросли на 18,8 и 4,9% соответственно. Зато второй год подряд снижалось число распространителей: по данным компаний - членов АПП, на 7,4%, до 4,08 млн человек. Однако отрицательная динамика отчасти компенсировалась повышением годовых продаж в расчете на одного распространителя - $1039.

И все-таки сможет ли эта бизнес-модель когда-нибудь решительно дистанцироваться от схем-"пирамид"? "Это невозможно, - уверен Илья Стернин, - пока фокус такой модели, принципы ее организации, функционирования, мотивации участников направлены на создание сети, а не на продажу товара. Создание сети нельзя полностью отделить от создания "пирамиды", общих черт здесь больше, чем различий. Это возможно, если убрать сетевые вознаграждения, оставив только вознаграждение за прямую продажу товара (то есть перейти к простой агентской схеме). Но прибыльность и эффективность такой модели будет уже другая".