Небо в алмазах

В Индии алмаз был известен очень давно, и ему приписывали различные мистические свойства, как вполне приятные для его обладателей, так и, мягко говоря, не совсем. 

Известная история алмаза начинается с 326 г. до н. э., когда Александр Македонский, завоевав Среднюю Азию, отправился в свой индийский поход. Однако еще долгое время алмаз оставался уделом избранных, случайным символом власти королей.

«Биография» современной мировой алмазной промышленности, доставившей бриллианты даже в самую захудалую ювелирную лавку, войдет в историю как грандиознейшая маркетинговая мистификация, основанная на деловом расчете, жадности и человеческом тщеславии.

Король №1: Сесиль Родс

1870 год. Сосланный в Южную Африку из Англии на выздоровление больной туберкулезом молодой человек, зарабатывающий выращиванием и продажей хлопка, испытывает на собственной шкуре прелести «алмазной лихорадки», начавшейся после случайно найденного в 1866 г. алмаза весом 21 карат. Покрутившись среди тысяч любителей легкой наживы и не добившись никаких результатов, Сесиль Родс продает свою ферму, переселяется поближе к африканской Голконде и начинает скупать мелкие артели. Появляются первые деньги. Но будущий «король» хочет еще больше и отправляется в Европу, к Ротшильдам. Поверив в его план по монополизации добычи алмазов в Южной Африке, финансовые магнаты выдают ему наличными 3 млн фунтов стерлингов.

И Родс начинает скупать все. Не гнушаясь подкупами, убийствами, грабежами и поджогами, спустя короткое время он прибирает к рукам все прииски. К 1891 г. названная в честь братьев, бывших когда-то владельцами этих земель, компания De Beers становится единоличным владельцем всех южноафриканских алмазов.

Следующее решение Сесиля Родса станет фундаментом для маркетинговой политики корпорации De Beers более чем на столетие. Он закрывает часть приисков, снижает добычу вдвое, создает искусственный дефицит, и цены на алмазы взлетают до небес. Жесточайший контроль направлен на то, чтобы на свободный рынок не просочился ни один камень в обход De Beers. Все работники по окончании рабочего дня выпивают стакан касторки и бегут на горшки. Именно тогда появилось выражение, что «алмазы пахнут дерьмом».

В 1902 г. туберкулез дает о себе знать, и Родс умирает. Лишившийся железной руки, рынок обваливается. De Beers растаскивают по частям, цены на бриллианты падают, мировую алмазную индустрию тянет на дно.

Король №2: Эрнст Оппенгеймер

Базирующиеся в основном в Антверпене торговцы алмазами и огранщики терпят бедствие и разоряются. Одна из таких фирм направляет своего сотрудника Эрнста Оппенгеймера в Африку – «пошуршать» рядом с местом добычи сырья. 

Эрнст оказался парнем не промах. Развалив сначала все, что еще оставалось на плаву после смерти «первого короля», он начал скупку по частям – уже по второму кругу. К 1920 г. процесс был завершен, а алмазная индустрия получила «короля №2»: Оппенгеймер сел в кресло президента De Beers.

Собственно, ничего нового в политику компании он не привнес. Принцип «даже если на земле останется четыре человека, бриллиантов должно быть не больше двух» расцвел и начал приносить плоды. Созданная De Beers армия контролировала всю Южную Африку: самолеты патрулировали обширные территории, отлавливая надеющихся поживиться смельчаков-авантюристов.

Выстроив к началу 1940-х мировую систему продаж, когда ни один алмаз в мире не продавался, минуя De Beers, Эрнст Оппенгеймер начал работать над созданием мифа.

Контролируемые Оппенгеймерами и Ротшильдами средства массовой информации долго, методично и с удовольствием обрабатывают мозги обывателей, вдалбливая в них одну незатейливую «истину»: бриллианты – лучшие друзья девушек. Маркетинговая стратегия гонится за двумя зайцами и, что интересно, ловит обоих. Во-первых, расширяется число оболваненных мифом, считающих, что хоть любовь и нельзя купить за деньги, но если поменять их на бриллиант, то это совсем другое дело, прокатит; во-вторых, благодаря внедрению мифа в головы среднего класса решается проблема с продажами мелочевки, которой, естественно, гораздо больше, чем крупных камней, и на которую не позарился бы ни один самый захудалый индийский князек.

Контроль добычи и продаж вкупе с неистовым мифотворчеством обеспечили монополию De Beers на следующие полвека. Даже совершенно не вписывающийся в систему западного бизнеса трест «Якуталмаз», созданный в 1957 г. в СССР, все добытые камни продавал через Оппенгеймера. Монополия позволяет корпорации торговать котами в мешках: алмазы продаются в лотах (закрытых коробках) по установленной продавцом цене. И только заплатив деньги, покупатель может увидеть, что именно он приобрел. Бывали и удачи. Но в общем система привела к созданию длинных цепочек посредников, сортирующих сырье в разных комбинациях и накручивающих свою маржу каждый раз, пока наконец каждый конкретный камень не находил «своего» ювелира.

Король №3: Лев Леваев

Кроме России, алмазы были обнаружены в других африканских странах, в Канаде и в Австралии. Выходец из СССР Лев Леваев (Леви Левиев) построил свой бизнес на умении ладить с нужными людьми. В 1980-е он часто появляется в Антверпене и Лондоне, где находилась тогда штаб-квартира De Beers, несколько месяцев проводит на Черном континенте и в конце концов получает право «первой руки» – становится сайтхолдером De Beers. Но такое сотрудничество с монополистом его не устраивает. В 1989 г. он появляется в Москве.

Российская мутная водица тех времен скрывает много тайн. Например, кому, как и за сколько были проданы алмазные запасы Гохрана? Как они появились на гранильных предприятиях Израиля? Как страна, не добывающая алмазы, превратилась в крупнейший мировой центр по производству бриллиантов? Все запасы Гохрана оценивались в $12 млрд, и очевидно, что кто-то хорошо нагрел руки на их дешевой распродаже. Так или иначе, но алмазно-бриллиантовый бизнес Леваева рос как на дрожжах и в России, и во всем мире. Журнал Forbes назвал его в 2004 г. «человеком, взломавшим De Beers». Кроме того, вышли на рынок и спутали все карты такие конкуренты, как Argyle (Австралия) и BHP Billiton (Канада). Одноканальная система сбыта, дающая De Beers возможность манипулирования рынком и ценами, начала разваливаться.

Семибоярщина

Нужно отдать должное De Beers: в условиях усиливающихся разнонаправленных ветров корпорация справедливо решила, что плеваться себе дороже выйдет. В 2000 г. официально было объявлено, что De Beers слагает с себя функции мирового регулятора рынка. Видимо, пришло время и ей следовать в фарватере своего экс-сайтхолдера Леваева, с гордостью заявлявшего, что его бизнес является единственным полностью вертикально интегрированным, включающим в себя все звенья: добычу сырья, огранку, производство ювелирных изделий и розницу.

Создание СП De Beers – LVMH и перенесение раскрученного имени De Beers на изделия с бриллиантами имело целью создание самого дорогого ювелирного бренда. Марка Forevermark стала стремительно раскручиваться, продолжая мифотворчество, позволяющее по-прежнему зарабатывать на куске угля, обработанного природой особым образом, а больше на тщеславии человечества.

Что же остальные «гиганты рынка»? Играя по старым правилам отрасли, выстраивают свои системы сайтхолдеров. Австралийцы так и не смогли подняться выше признания того факта, что самые лучшие розовые бриллианты получаются из алмазов, добытых на Зеленом континенте. В структуре BHP Billiton алмазный бизнес занимал довольно незначительную часть, и должного внимания ему не уделялось. Леваев, видимо, пострадал от кризисов сильнее, чем декларирует сам. И несколько лет назад на первое место в мире по добыче алмазов выходит наша национальная гордость – компания «Алроса».

Капуста

Нет, все-таки данный материал нужно было назвать так же, как называется книга О’Генри – «Короли и капуста». Потому что алмазы и бриллианты – всего лишь повод. Главнее всего – «капуста», она же бабло.

Перелом веков ознаменовался в «Алроса» президентской чехардой. Сосланного на провинциальное президентство Вячеслава Штырова, мечтающего о той самой вертикальной интеграции а-ля De Beers, сменил бывший главный инженер компании Владимир Калитин – человек абсолютно не политический и не «имиджевый», ни во что, кроме экскаваторов, вникать даже не пытавшийся, поставленный на «переждать». Его сменил Александр Ничипорук – финансист с неоднозначным бэкграундом. Именно при нем стартовал процесс перетягивания каната между федеральным центром и якутскими «князьями», завершившийся победой сами угадайте кого. Скандально известная инвестиционная группа «Алроса» засветилась тогда же, а при сменившем Ничипорука Сергее Выборнове расцвела пышным цветом. Деньги летали от компании к компании, от банка к банку, но как-то так получалось, что обычно они в «Алроса» не возвращались. То «КИТ Финанс» спасать надо, то взаймы дать под смешные проценты нужным структурам…

Ну ладно, разрулили. Разделили. Распилили. А затем? Мы наш, мы новый мир построим. И начали строить. Позвали на управление «варяга» из президентской сотни Федора Андреева, бывшего, впрочем, при предыдущих «рулевых» вице-президентом по финансам. И тот окончательно поставил крест на затее создать из «Алроса» что-то большее, чем просто землечерпательную машину.

В том же, уже далеком 2000 г., когда De Beers официально начала процесс смены стратегии своего управления рынками, в Москве по инициативе президента АК «Алроса» Вячеслава Штырова на базе бывшего московского завода «Кристалл» (одного из восьми, существовавших в СССР) был создан филиал – «Бриллианты Алроса». Отношение к «падчерице» в центральном аппарате на Полянке и в якутской «горнодобывающей тусовке» в Мирном лучше всего характеризуется словами первого генерального директора «Бриллиантов Алроса» Александра Новоселова (цитата, вынесенная в заголовок интервью изданию «Время новостей»): «Дополнительная прибыль – на последнем месте». Согласно легенде, предприятие создавалось для мониторинга мировых цен на бриллианты с целью совершенствования сырьевой (алмазной) сбытовой политики. В принципе закономерный шаг в условиях, когда монополист De Beers от этой самой монополии отказывается, вернее, снимает с себя обязательства по выкупу алмазного сырья по всему миру, оставляя «Алроса» один на один с очень специфичным рынком. Точнее, это было бы закономерным шагом, если бы за ним последовали другие. В качестве «инструмента для мониторинга» филиал пребывает уже 15 лет. Все его генеральные директора существовали в состоянии особо изощренного аппаратно-бюрократического подвеса, когда, с одной стороны, руководство «мамы» требует выполнения плана, с другой – срезает квоты на сырье, с третьей – с пренебрежением рубит все инициативы «с места», и так по кругу, и чуть ли не на каждом заседании набсовета в очередной раз встает сакраментальный вопрос – «а не закрыть ли нам вас к черту и от греха подальше?».

В конце «нулевых» у «Бриллиантов Алроса» было всего два основных клиента, скупавших львиную долю производимых бриллиантов. Преференции, которые имела в филиале компания Lazare Kaplan International, получая самое лучшее сырье, выходили за все разумные пределы. Фактически «большая «Алроса» выделяла довольно увесистую часть самого первосортного сырья для того, чтобы провести его через свой филиал и почти без задержки передать этой фирме. Даже на выставке Russia Open to the World в Лондоне, посвященной 300-летию Санкт-Петербурга (ноябрь 2002 г.), в «Алроса» не нашлось бриллиантов, достойных быть выставленными, и пришлось просить у Lazare Kaplan «дать покрасоваться».

Не хотим или не можем?

Вопрос, собственно, очень простой. Почему Lazare Kaplan могла (и может) зарабатывать на сырье «Алроса», а для нас до сих пор «прибыль на последнем месте»? Если не считать единичных «выплесков» в виде продаж отдельных, особо удачных бриллиантов «от «Алроса» на аукционе Sotheby’s и увеличения числа покупателей, торговля по-прежнему идет «ведрами». Попыток выйти на конечного покупателя давно и обреченно не предпринимается.

Не хотим? Ну в самом деле… Зачем компании (и стране) дополнительные деньги – отдайте их другим, пускай они мучаются. 

Или не можем? Не раз слышал такое объяснение: мол, рынок особый, все «схвачено», «мазал» вместо договора, особое значение имеет доверие покупателя к продавцу, система выстроена, места для нас на рынке нет… И даже верил в это: действительно, настолько запутанную и открытую только для посвященных систему торговли организовала De Beers. Верил до тех пор, пока на рынок не пришли индусы и не взорвали его к чертовой матери. Еще 10–15 лет назад мировыми гранильными и торговыми центрами были Рамат-Ган и Антверпен. Сегодня это Мумбаи, Дубай и Гонконг. 10–15 лет государственной поддержки – и восемь бриллиантов из десяти, если принюхаетесь, распространяют вокруг себя нотки индийских благовоний. Diamond Street в Антверпене – пустая, хоть шаром покати. А во время прохождения ежегодной Diamond Week, пока еще организуемой Антверпенским всемирным алмазным центром (AWDC), еврейские кипы сильно разбавляются индийскими нарядами. Хотя посещают ее все менее активно, и это настоящая трагедия для города, который жил фактически только алмазами.

Так все-таки не хотят или не могут, не умеют? Или – нельзя?

Споры о стратегии в компании шли всегда, но синдром сырьевого придатка неизменно брал верх. Представляется, что были времена – на том же рубеже веков – когда компания могла свернуть в другую сторону: пойти путем De Beers, например, или каким-то своим. Всерьез обсуждалось, во всех ли звеньях так называемого алмазного трубопровода должна присутствовать компания или она обязана сосредоточиться только на самых прибыльных – добыче и розничной продаже ювелирных изделий с бриллиантами. Несколько раз в СМИ вбрасывалась информация о том, что «Алроса» начала создавать свою сеть розничных магазинов». 

Сегодня «Алроса» – это мосластая кость, заточенная под добычу сырья и его продажу. Создан так называемый Alrosa Alliance – полный аналог существующей системы сайтхолдеров De Beers, распроданы все непрофильные активы. Компанию явно готовят. Но к чему?

В 2013 г. «Алроса» провела IPO. Было продано 16% акций. Теперь в числе 67 акционеров компании 58 – зарубежные. Значительный пакет бумаг «Алроса» выкупили американские инвестфонды, за ними последовали инвесторы из Европы и стран Скандинавии, оставшаяся часть была распределена среди российских инвесторов. Агентство «Прайм» приводило тогда слова источника, близкого к организаторам IPO: «Было много желающих из России, но предпочтение отдали иностранцам».

Что же это за фонды? В числе иностранных инвесторов фонд Oppenheimer Inc., выкупивший, по словам вице-премьера Игоря Шувалова, более 2% акций. Ничего не напоминает? Да, доля пока невелика, но призраки Сесиля Родса и Эрнста Оппенгеймера по-прежнему бродят – теперь по России.

Автор — Виктор Логунов