Нематериальные лидеры
Еженедельник BusinessWeek опубликовал рейтинг самых дорогих брэндов в мире. Лидирующую позицию в нем сохранила Coca-Cola: торговая марка газировки подорожала на 1% до $69,6 млрд. В первую пятерку также вошли Microsoft, IBM, GE и Intel. А единственный брэнд неамериканского происхождения в первой десятке – финская Nokia.
Однако, чем разглядывать список победителей, гораздо любопытнее посмотреть, какие брэнды за минувший год сдали позиции. Лидером понижения, например, стал Ericsson. Напомним, что шведская компания Telefonaktiebolaget LM Ericsson в прошлом году заключила дистрибуторское соглашение с Sony, а производство передала сингапурской Flextronics International. Сам же брэнд Ericsson фактически растворился в новом – Sony Ericsson Mobile Communications. Примерно то же самое произошло и с Compaq, влившейся в Hewlett Packard. А еще один аутсайдер – Merrill Lynch – стал героем скандала с аналитиками. Банк даже вынужден был потратить $100 млн на внесудебное урегулирование претензий инвесторов. Правда, в стоимости брэнда он потерял куда больше – $3,8 млрд.
По некоторым оценкам, у крупнейших компаний мира на нематериальные активы в среднем приходится 70% их рыночной стоимости. Так что снижение доверия к ключевым торговым маркам могло стать дополнительной причиной снижения рыночной капитализации корпораций.
БРЭНДЫ-НЕУДАЧНИКИ
Брэнд |
Изменение стоимости за год, % |
Стоимость брэнда, $ млрд |
Место в рейтинге |
Компания |
ERICSSON |
-49 |
3,6 |
71 |
Telefonaktiebolaget LM Ericsson |
FORD |
-32 |
20,4 |
11 |
Ford Motor Company |
AT&T |
-30 |
16,1 |
17 |
AT&T Corp. |
BOEING |
-27 |
2,9 |
82 |
Boeing Company |
MERRILL LYNCH |
-25 |
11,2 |
25 |
Merrill Lynch & Company, Inc. |
COMPAQ |
-21 |
9,8 |
27 |
Hewlett Packard Company |
DURACELL |
-18 |
3,4 |
75 |
Gilette Company |
GAP |
-15 |
7,4 |
36 |
Gap Inc. |