Немой продавец

Долгое время слово «каталог» ассоциировалось у нас с пудовым талмудом, напечатанным на газетной бумаге. В таком можно найти любой товар или услугу. Можно, но не хочется. Современные каталоги разрушают этот стереотип и в умелых руках превращаются в эффективный маркетинговый инструмент.

Количество печатной продукции, окружающей человека в повседневной жизни, растет огромными темпами. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2004 году в России было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $1,9 млрд. Согласно данным ФГУ «Российская книжная палата», по состоянию на 1 ноября 2004 года в нашей стране выпускалось 10 880 журналов и 13 251 газета.

Каталоги при всем желании нельзя назвать наиболее интересным для читателя печатным продуктом. Однако спрос на них есть, и немалый. Только туристические компании в этом году отпечатали к началу весеннего туристического сезона примерно 800 тонн каталогов. Если учесть, что средний вес одного экземпляра – около 400 г, то их суммарный тираж составил порядка 2 млн.

Что такое каталог

Каталоги решают сразу несколько задач. Первая и самая очевидная – это информирование потребителя о предлагаемых компанией товарах и услугах. Другая задача заключается в том, чтобы выделить компанию среди себе подобных. «Цивилизованная торговля предполагает наличие полноценной стратегии продвижения, – считает заместитель директора по маркетингу ТД «Перекресток» Алексей Комолов. – Чем дальше мы уходим от того времени, когда спрос на товар определялся его наличием на прилавке магазина, тем больше усилий требуется для его продвижения». В компании IKEA каталог является главным маркетинговым инструментом. «Тираж каталогов и брошюр в 2004 финансовом году (с сентября 2003 по август 2004 года. – Прим. «Ко») составил 11,6 млн экземпляров на территории Москвы, Петербурга и Казани, – рассказывает Елена Шурыгина, менеджер российского издания каталога. – Инвестиции в их производство и распространение могут составлять до 60% маркетингового бюджета. Основную цель наших каталогов в двух словах можно обозначить следующим образом: «Доставить магазин IKEA в дома покупателей».

Если говорить максимально обобщенно, существует две категории каталогов. Первая – это те, в которых разные компании публикуют на коммерческой основе свои объявления. По словам директора маркетингового объединения «Шесть семерок» Алексея Чуракова, данный формат не представляет большого интереса для потребителей, так как по содержанию эти фолианты представляют собой свалку множества предложений различного характера, среди которых трудно отыскать необходимую информацию. «Как правило, в подобных изданиях размещают рекламу мелкие фирмы, не способные самостоятельно выпускать собственный каталог. Оплата рекламного поля рядом с объявлением конкурентов не позволяет сделать потребителям уникальное ценовое предложение», – комментирует Чураков. Вторая категория – специализированные каталоги отдельных компаний или групп компаний. Такой формат, как правило, более эффективен, поскольку издание содержит подробную информацию, включающую характеристику товаров, выгодные ценовые предложения, и действительно облегчает потребителю выбор.

По мнению специалистов, каталоги целесообразно использовать, когда речь идет о продвижении товаров, покупаемых не спонтанно, а планово. В качестве примера можно привести каталог «Шесть семерок». «В среднем объем каталога составляет 84 полосы. На них представлена информация о различных товарах и услугах, предлагаемых компаниями, входящими в пул «Шесть семерок»: товары для ремонта – «Старик Хоттабыч», для спорта и отдыха – «СпортМастер», продукты и сопутствующие товары – «Седьмой континент» и так далее, – объясняет Алексей Чураков. – Большой тираж и разветвленная система распространения позволили нашему каталогу занять лидирующие позиции на российском каталожном рынке. На данный момент его совокупный тираж составляет 29 млн экземпляров».

В «Перекрестке», однако, считают, что объединение разных категорий товаров в одном издании является стратегической ошибкой. «Во-первых, каталог должен обладать единым фирменным стилем. Во-вторых, для разных групп товаров лучше делать отдельные каталоги», – считает Алексей Комолов.

В сфере турбизнеса важно помнить о том, что клиент предпочитает получать информацию об услугах, соответствующих его уровню доходов. «В туризме хороший каталог выполняет роль главного помощника менеджера по продажам. Нет каталога – нет турфирмы», – говорит генеральный директор турагентства «Тонкости продаж» Андрей Озолинь.

Бумажный «сейлс-менеджер»

В большинстве своем каталоги предназначены для того, чтобы просто подтолкнуть человека к принятию решения о покупке того или иного товара. В этом случае каталог служит лишь «моральной индульгенцией» покупателю: «я взвесил все за и против и покупаю не импульсивно, а по рациональным соображениям». Однако есть бизнесы, в которых каталог является главным инструментом продвижения. Например, отпускник в офисе турагентства обязательно знакомится с фотографиями отеля и описанием предоставляемых им услуг. Более того, известны случаи, когда каталог не просто помогал продавцу, но и заменял его. «Компания Travel-TV была создана для того, чтобы удовлетворить потребность Интернет-магазина путевок mini7 в видеокаталогах. Они представляют собой 3 – 5-минутные ролики, каждый из которых посвящен своей теме: гостиничным номерам, ресторанам, спорту, детским площадкам и т.д. Это помогает туристу четче понимать, куда он, собственно, едет», – отмечает Озолинь, владеющий помимо «Тонкостей продаж» обеими этими компаниями.

Использование каталогов в торговле зависит от позиционирования магазина и от типа самого издания. По мнению Алексея Комолова из «Перекрестка», основная задача каталогов, выпускаемых сетевыми универсамами, – продемонстрировать определенный ценовой уровень магазина. «Другие составляющие позиционирования – уровень обслуживания, качество представленных товаров, удобное местоположение торговой точки и так далее – сложно донести до покупателей через печатную продукцию. Впрочем, последняя задача также может быть решена с помощью каталога, если разместить в нем адресный блок и схему проезда к магазину, – рассуждает он. – Сеть универсамов «Перекресток» выпускает несколько видов каталогов. Во-первых, каталог товаров в составе журнала «Ваш Перекресток». В нем представлены как развлекательные статьи, так и информация о части ассортимента. Написание развлекательных материалов незначительно увеличивает издержки на производство, зато существенно подогревает интерес аудитории к ежемесячнику, выходящему тиражом 1,1 млн экземпляров». Помимо еженедельника «Перекресток» выпускает мини-каталоги с иллюстрированным перечнем товаров и ценами на них, а также листовки, приурочиваемые к открытию магазинов.

Как и любой бизнес-инструмент, каталоги обязательно должны оцениваться на предмет их экономической целесообразности.

«В отличие от крупных розничных сетей, охватывающих всю Москву и некоторые регионы, небольшим сетям, представленным несколькими магазинами, нецелесообразно вкладывать средства в дорогостоящую полиграфию. Им лучше выпускать листовки, которые будут распространяться при входе в магазин и по почтовым ящикам, – считает Алексей Чураков. – В этом случае информация будет доходить до конкретной целевой аудитории из того района, где расположены магазины». По мнению генерального директора консалтинговой группы «РАО Консалтинг» Александры Славянской, каталоги не стоит использовать сетям, не имеющим цели долгосрочно вкладываться в бренд, а также тем компаниям, у которых нет отстроенного механизма взаимодействия с покупателем. «Сами по себе каталоги не дадут никакого результата, всегда надо учитывать общий контекст деятельность компании, – добавляет она. – Сетям, торгующим визуально непривлекательными товарами (например, запчастями), имеет смысл издавать не каталог, а прайс-лист».

Имидж – ничто?

Роль каталогов в бутиках значительно отличается от той, которую они играют в продовольственных магазинах. По мнению руководителя отдела рекламы «Дикой орхидеи» Ольги Марковой, существует всего две разновидности каталогов: информационные и имиджевые. «Информационные каталоги – это инструмент продаж, используя который продавец активирует дополнительный канал диструбуции, – поясняет она. – Имиджевый каталог формирует отношение к бренду и повышает лояльность потребителя. Если говорить о бутиках, то каталог здесь рассматривается как инструмент создания определенного образа компании. Наш каталог, безусловно, помог нам сформировать имидж бренда».

Как показывает практика, дорогие товары можно продавать через каталог только в том случае, если они изготовлены штучным тиражом. В других случаях очень важна эмоциональная сторона покупки: прийти в бутик, получить определенный сервис и т.д. В целом имиджевые каталоги можно сравнить с рекламой в топовых глянцевых изданиях: красиво, образно, но очень дорого, поэтому подходит далеко не всем.

«Создание имиджевого каталога – дорогостоящий и длительный процесс, – убежден руководитель отдела маркетинга и рекламы сети монобрендовых мужских магазинов Henderson Давид Давыдов.– Если коллекции выходят чаще, чем раз в полгода, делать его нецелесообразно. Во-первых, он себя не успеет окупить. Во-вторых, тех вещей, которые присутствуют в буклете, к моменту его выхода может элементарно не оказаться в продаже».

На массовых рынках каталоги используются как одна из разновидностей рекламоносителей. «По каталогу можно выбирать мебель или предметы антиквариата. Одежду нужно примерять. Наши каталоги для сети «Холдинг-Центр» – это скорее рекламная акция. Ее цель заключается в том, чтобы потребитель частично ознакомился с ассортиментом и сделал для себя какие-то прикидки. Окончательное решение будет принято в самом магазине», – рассказывает Евгений Вязьмов, заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы ТД «Холдинг-Центр». Иначе обстоит дело с каталогами IKEA. По словам Елены Шурыгиной, их каталог является долговременным маркетинговым инструментом. «Исследования в фокус-группах показывают, что люди хранят каталоги даже после окончания срока действия указанных в них цен. Каталог – источник идей и вдохновения по обустройству дома, – рассказывает она.– 56 – 68% наших посетителей внимательно просматривают его перед посещением магазина и планируют по нему предстоящие покупки».

А судьи кто?

Одним из наиболее актуальных вопросов, связанных с каталогами, является вопрос степени их воздействия на поведение потребителя. В магазинах реакция людей на информацию, опубликованную в каталоге, отслеживается по результатам продаж включенных в него товаров. «Объем продаж увеличивается почти у всех рекламируемых в каталоге товаров, но увеличивается неодинаково. Например, продажи отечественного картофеля в первой половине февраля выросли на 1749%, а яблок гольден в первой половине марта – почти на 100%. Однако есть товарные единицы, оборот по которым увеличивается на единицы или даже доли процентов», – комментирует Алексей Комолов из «Перекрестка».

Единственная компания, которая заказала исследование на эту тему – «Шесть семерок». По его результатам, составленным группой «Комкон», каталог «Шесть семерок» имеет самую многочисленную в Москве аудиторию читателей среди представителей среднего класса. «Исследования, проведенные компанией Magram Market Research осенью 2003 года, показали, что о нашем каталоге знают более 60% опрошенных респондентов, знакомых с объединением «Шесть семерок». 80% из них положительно относятся к изданию. Во время выпуска нового каталога количество телефонных звонков в справочные службы компаний, входящих в наш пул, возрастает в десять и более раз. Также в несколько раз (от трех до десяти) возрастают продажи товаров и услуг, рекламируемых в каталоге», – отмечает Алексей Чураков. В магазинах IKEA главным индикатором реакции людей на каталоги является увеличение количества посетителей. «В первые недели после распространения нового каталога число посетителей в магазинах IKEA увеличивается на 17 – 49% , то есть в среднем на треть», – рассказывает Елена Шурыгина. Справедливости ради стоит отметить, что, по мнению участников рынка, каталог «Шесть семерок» не столь эффективен, как того хотелось бы его создателям. Около полугода назад на рынке появилась информация о том, что объединение ищет новых участников, которые могли бы взять на себя часть финансовой нагрузки по его поддержке. В качестве суммы «входного билета» назывались разные цифры: от $50 000 до $150 000.

В туристическом бизнесе спрос на каталоги и соответственно прибыль от их выпуска определяется опосредованно, по откликам от агентств, которые доносят продукт до конечного потребителя. По мнению участников рынка, каталог «Тонкости продаж» Андрея Озолиня – один из самых удачных на туристическом рынке. В нем представлена исчерпывающая маркетинговая и деловая информация, необходимая агенту в его повседневной работе. По словам самого Озолиня, проект уже вышел на уровень рентабельности. «Производство каталога в зависимости от его объема, качества печати и тиража обходится в среднем в $1 – 4. Стоимость печати «Тонкостей продаж» – $5 – 6 за один экземпляр, – рассказывает он. – При помощи каждого каталога турагентство продает в среднем 20 туров одного оператора в год. Затраты на полиграфию и доставку составляют, как мы выяснили, около $5 – 10 за один экземпляр. Прибыль оператора с одного тура равна примерно $30. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что если каждое агентство посредством каталога продало хотя бы один тур, то затраты отбились трое-, а то и шестикратно». Подсчитать степень рентабельности от выпуска каталога в турбизнесе более точно сложно. «Наш рекламный бюджет составляет примерно 20 – 25% от планируемой прибыли, а затраты на каталоги – 25% от рекламного бюджета. Определить отдельно окупаемость каталогов нельзя – все работает в комплексе. Однако можно точно сказать, что каталоги – один из важнейших инструментов работы», – добавляет руководитель отдела рекламы турагентства Megapolus group Марина Онисимова. «Сложно утверждать, что продажи повысились именно благодаря выходу каталога. Когда применяется целый комплекс маркетинговых инструментов, сложно вычленить и достоверно оценить роль каждого из них. Вложения в каталог – это долгосрочные инвестиции в бренд», – считает Ольга Маркова из «Дикой орхидеи».

Из рук в руки

Самые популярные места распространения каталогов – выставки, семинары и BTL-акции. Также часто используется адресная рассылка. Например, 65% тиража каталогов IKEA распространяется по почтовым ящикам, а 35% – через магазины IKEA. «Перекресток» комбинирует несколько способов распространения: на кассах магазинов, в местах скопления целевой аудитории (фитнес-клубах, парикмахерских и т.д.), а также при помощи безадресной почтовой рассылки. Бутики распространяют свои каталоги по клиентской базе, посредством прямой рекламы, а также рекламы на всевозможных мероприятиях, которые соответствуют позиционированию бренда.

Отдельного внимания заслуживает вопрос о способе доставки каталога потребителю. Как говорит Андрей Озолинь, сочетая курьерскую и почтовую доставку с услугами специализированных фирм, можно уложиться в один доллар за адрес, хотя многие не заботятся об оптимизации расходов по доставке.

Поскольку на российском рынке никогда не проводилось масштабных исследований на «каталожную» тему, назвать точные цифры по действенности этих изданий как инструмента продвижения едва ли возможно. Можно полагаться разве что на эмпирику, которая, впрочем, говорит об эффективности каталогов. Что касается реакции на представленную в них информацию со стороны потенциальных покупателей, то специалисты отмечают следующую особенность. Чем более запланированной является та или иная покупка, тем сильнее подействует на человека каталог. В этом случае важно не столько его оформление, сколько содержание. Впрочем, запланированная покупка – уже наполовину совершенная покупка. Так что и тут оценить действенность каталогов можно лишь с большой натяжкой.

Pro et contra

Примеры использования каталогов

Источник: данные компаний

От налогов освобожден

Магазин на высоте 5000 метров

Одним из наиболее популярных в мире типов каталогов являются каталоги Duty Free. Пользуясь правом беспошлинной торговли в международной зоне аэропортов, множество компаний по всему миру предлагают пассажирам самолетов скоротать время полета за разглядыванием их каталога. Если какой-либо из представленных на его страницах товаров заинтересует пассажира, тот может, не откладывая дело в долгий ящик, приобрести его прямо на борту самолета. Самой большой популярностью в Duty Free пользуется спиртное, табачные изделия, духи и косметика, а также сувениры – то, что на «большой земле» облагается высокими налогами. Старейший беспошлинный магазин в России принадлежит компании «Аэроферст», совместному предприятию ирландской компании AerRianta International, аэропорта Шереметьево и «Аэрофлота». Сама AerRianta является основоположником Duty Free: именно эта компания открыла в 1947 году первый в мире беспошлинный магазин в международной зоне ирландского аэропорта Шеннона.

Идеальный каталог

Создание каталога является трудоемким и затратным проектом. Однако полученный результат может превзойти все ожидания

Шаг первый: определите, зачем вам нужен каталог и нужен ли вам именно он, а не, например, расширенный прайс-лист

Шаг второй: определите, какую сумму вы можете потратить на производство и доставку каталога, чтобы его выпуск не потерял экономического смысла

Шаг третий: при помощи маркетинговых исследований выясните, что ждет от каталога его целевая аудитория

Шаг четвертый: заранее разработайте механизм доставки каталога его конечным читателям

Шаг пятый: пользуясь либо внутренними ресурсами компании, либо услугами аутсорсинговых дизайнеров и редакторов, создайте контент каталога.