Нестандартная реклама: стоит ли?
Мне часто задают вопрос о новых и нестандартных каналах коммуникаций. Все хотят узнать, эффективно ли их использовать? Поясню, о чем речь. К примеру, реклама на асфальте, мотивирующие на подвиги скринсейверы на рабочем месте, салфетки в корпоративном кафе. Как это все работает и работает ли вообще? Для b2c или для b2b?
Идея использования любой нестандартной возможности для продвижения фирмы лежит на поверхности. Ведь уровень "рекламного шума" настолько высок, что народ просто не воспринимает привычную рекламу в виде щитов на улицах, листовок в почтовых ящиках, спама в электронной почте, поэтому компаниям приходится изгаляться, дабы чем-то новеньким привлечь внимание мира - партнеров, потребителей, сотрудников. Вот недавно один системный интегратор выпустил для партнеров брошюру, страницы которой пахнут марихуаной. Говорят, эффект - колоссальный!
Встречая рекламу в местах неожиданных (от двери туалетной кабинки до спинки впередистоящего кресла в кинотеатре), человек, как утверждают многие эксперты, лучше ее запоминает. Значит, подобные коммуникации более выигрышны с точки зрения ROI. Например, один из Top-50 самых дорогих и известных брендов мира осуществил немало неординарных проектов, среди прочего рассыпав в самом центре Лондона гигантский стакан попкорна.
С другой стороны, разве можно быть на 100% или хотя бы на 70% уверенным в том, что это работает? Как проверить? Моя рекомендация: нестандартный рекламный ход стоит сначала протестировать на потребителях в одном канале.
Скажем, некая IT-компания регулярно под разные маркетинговые активности использует различные QR-коды, ведущие на разные ключевые страницы сайта. При этом используются коды везде: в необычной рекламе, в привычных статьях, на партнерских мероприятиях, даже на подарках для партнеров и клиентов! При оценке эффективности конкретной активности маркетологи компании оценивают количество зарегистрировавшихся на страницах, на которые ведет тот или иной QR-код, и трафик сайта. Так фирма может легко и быстро оценить, какой именно креатив привлек потребителя и до какой степени.
Еще можно порекомендовать привязывать нестандартное сообщение или канал к целям бизнеса. Тут тоже есть любопытные конкретные факты. Все тот же прославившийся брошюрой с ароматом марихуаны системный интегратор, чтобы продвигать решения по информационной безопасности в контексте соответствия их закону о защите персональных данных, в качестве бизнес-сувениров закупил презервативы "Защити свои данные". Идея широко обсуждалась и партнерами, и сотрудниками, но вот не факт, что эффект был бы таким же, если бы связка с бизнесом компании являлась не столь очевидной.