Nestle рассчитывает на карьеристок
Корпорация Nestle, крупнейший в мире производитель продуктов питания, оказалась в сложной ситуации. По итогам трех кварталов 2003 года оборот компании упал, снизились продажи кондитерских изделий. Однако мировые тенденции играют на руку компании – производителю продуктов быстрого приготовления. Об этом в эксклюзивном интервью «Ко» рассказал Фрэнк Селла, генеральный директор стратегических бизнес-подразделений Nestle.
В конференц-зал быстро вошел невысокий, полноватый человек.
– Hello, Vlad, I’mFranc, – неожиданно, не дожидаясь церемонии представления, сказал он густым голосом, протягивая мне руку.
– Hello, Franc. – Признаюсь, так запросто ответить вице-президенту по маркетингу крупнейшей в мире корпорации (за исключением брэндов питьевой воды), с которым я познакомился десять секунд назад, было непросто. Фрэнк Селла придерживается демократичного стиля общения. По крайней мере с журналистами.
Компания Nestle – крупнейший в мире производитель продуктов питания, лидер на рынках кофе (Nescafe) и бутилированной воды (Perrier). В России компания владеет 12 предприятиями, в том числе кондитерской фабрикой «Россия» (Самара), производством мороженого в подмосковном Жуковском. Оборот мирового Nestle за девять месяцев 2003 года составил 64,6 млрд швейцарских франков, снизившись на 2,4%. Продажи кондитерских изделий упали на 4,1%. Компания объясняет общее снижение оборотов, исчисляемых в швейцарских франках, излишне сильной по отношению к евро и доллару национальной валютой, а падение продаж в кондитерском бизнесе – удорожанием сырья.
В это непростое время в Россию и приехал Фрэнк Селла. Он стал настоящей легендой Nestle, эдаким внутрикорпоративным брэндом. Селла проработал в компании 41 год, из них четыре на посту вице-президента по маркетингу. Россия станет одной из последних стран, которые он посетит в этом качестве. В конце года 63-летний Селла уходит на пенсию.
«Ко»: С чего началось ваше продвижение в Nestle?
Фрэнк Селла: Первый существенный шаг в своей карьере я сделал в 1967 – 1968 годах. На тот момент я уже проработал в американском подразделении компании четыре года и занимал позицию брэнд-менеджера по TesterChoise – гранулированному кофе, впервые появившемуся в США. Я тогда только приступил к работе в новой должности, но мне повезло – продукт оказался успешным, и это стало удачей в моей карьере. В то время лучшим считался кофе в зернах, а в моем распоряжении оказался продукт, который по вкусовым качествам ему не уступал. Мы провели исследования среди потребителей, и они предпочли наш кофе всем другим образцам, в том числе молотому кофе. Однако я начал не с массированной рекламной кампании. На первом этапе моей задачей было убедить не покупателей, а наших собственных сотрудников – менеджеров по продажам, – что наш продукт лучший. Они сами не верили в то, что растворимый кофе может соперничать с зерновым. Вы же знаете, что своих убедить в чем-то часто сложнее, чем посторонних. Для бизнеса очень важно доверие, но многие забывают, что доверять нужно прежде всего себе. Я никогда не смогу убедить вас в чем-либо, если сам в этом не уверен. Все маркетинговые усилия будут малоэффективны, если тот, кто их предпринимает, сам не верит в свои слова. И самым большим достижением для меня на тот момент было то, что я сумел убедить своих сотрудников – наш продукт имеет большой потенциал на рынке. Компания ведь состоит из людей. В ней работают для людей, а не для листа бумаги.
«Ко»: Допустим, вы заставили сотрудников поверить в продукт. Как это сказалось на объеме продаж?
Ф.С.: В 1968 году продукт только появился на полках американских магазинов, а через три года объем продаж достиг $500 млн. После этого меня перевели в Канаду, где я возглавил весь маркетинг. Со временем я стал главой всего канадского подразделения. В 1999 году глава корпорации Nestle Питер Брабек пригласил меня в штаб-квартиру в Швейцарии. Я возглавил стратегические подразделения и глобальный маркетинг. В конце этого года я ухожу в отставку. Мой преемник Эд Мэрротл занимает должность главы канадского подразделения. Забавное совпадение: 23 года назад я сам нанимал его на работу.
«Ко»: Один влиятельный менеджер крупной транснациональной корпорации на мой вопрос о причинах ухода ответил в шутку: я проработал в компании более двадцати лет, столько не дают даже за убийство. Вы превысили «срок» в два раза. Неужели вам не делали выгодных предложений?
Ф.С.: Делали, конечно. Но были две вещи, которые заставили меня остаться в Nestle. Во-первых, там я всегда имел возможность расширять свой профессиональный опыт. Ведь люди, как правило, уходят в другую компанию в поисках новых знаний. На протяжении этих четырех десятков лет я передвигался по карьерной лестнице 13 раз и развивался всесторонне. Вторая причина более важная: 39 лет из 41 я общался с людьми, которым я, Фрэнк Селла, был нужен целиком, а не только мои руки или голова. Они давали мне возможность быть самим собой.
«Брэнд тот же, а продукт разный»
«Ко»: Вы отвечаете за большое количество рынков. Есть ли отличия в потреблении продуктов в зависимости от страны, или люди везде одинаковы?
Ф.С.: Мы не верим в глобального потребителя. Есть только несколько групп – например, подростки, – поведение которых похоже, несмотря на культурные отличия. В большинстве своем вкусовые предпочтения в разных странах отличаются. Например, Nescafe наш самый главный продукт. Брэнд тот же, а продукт разный. В США, к примеру, производится кофе, который в Европе никто в рот не возьмет – он слишком слабый. А крепкий европейский кофе не станут пить американцы.
«Ко»: Тогда как же быть с вашим продуктом Maggi в России? У нас существует образ идеальной хозяйки – это женщина, которая готовит сама. Вы же предлагаете готовый продукт. Как это, по-вашему, ложится на нашу ментальность?
Ф.С.: В линии Maggi много продуктов, просто помогающих женщине приготовить блюдо, дополняющих его. Нам прекрасно известно ваше представление о женщине-хозяйке, оно существует не только у вас. По этому поводу есть замечательная история о продукте Cakemix, который компания DonkenHines продавала в США 50 лет назад. Cakemix представлял собой смесь для приготовления пирога: надо было добавить воды, поставить в духовку на 20 минут, – и пирог готов. Но с этим продуктом ничего не получилось. Тогда DonkenHines обратился к женщинам с вопросом: почему же вам не нравится наш продукт? Ответ большинства был стандартным: я хочу, чтобы у меня была возможность сказать: «Я сама приготовила пирог». Тогда DonkenHines исключила из состава яичный порошок и написала на упаковке – добавьте яйца. Продажи сразу выросли. Так и в России. Мы понимаем, что женщина хочет считать себя причастной к приготовлению блюда, и разрабатываем соответствующие смеси, в которые еще надо добавлять какие-то продукты.
«Сомневаюсь, что кофе постигнет судьба сигарет»
«Ко»: Каковы наиболее актуальные тенденции на мировом рынке продуктов питания и как вы реагируете на них?
Ф.С.: Во многих странах, включая Россию, все больше женщин начинают работать и уделять внимание карьере. Для нас это важно, потому что в ассортименте компании есть много продуктов, облегчающих процесс приготовления пищи. Еще одна тенденция – растет популярность здорового питания. У нас есть продукты, которые вписываются в стиль здорового образа жизни. Вообще изменились традиции приема пищи: 50 центов от каждого доллара, который тратится на еду, уходит на питание вне дома. Эта цифра отличается от рынка к рынку, но везде растет. Мы разработали и продвигаем продукты и оборудование для кафе, ресторанов, отелей, которые помогают удовлетворить растущие потребности.
«Ко»: Что касается здорового питания, то вокруг шоколада еще идут споры, считать ли его здоровой пищей, не вызывает ли он ожирение, кариес и т.д. Но как здоровый образ жизни сочетается с вашим основным продуктом – Nescafe? Кофе-то уж точно не включают в список полезных продуктов. Не опасаетесь ли вы, что волна судебных исков, от которой уже пострадали табачные компании и которая перекинулась на фаст-фуд, со временем доберется и до вас?
Ф.С.: Вообще-то пока никто не смог доказать, что кофе вреден для здоровья. Было лишь подтверждено, что отрицательное воздействие оказывает слишком большое количество кофеина, и продукты, содержащие кофеин, надо потреблять с умом. Кроме того, мы производим кофе и без кофеина – если кто-то проявляет таким образом заботу о здоровье, – пожалуйста, у них есть выбор. Но я уверен, что кофеин – хорошая вещь, особенно для студентов и журналистов (смеется). Он помогает человеку проснуться. Сомневаюсь, что кофе постигнет судьба сигарет.
«Ко»: Какова цель вашего визита в Россию?
Ф.С.: Их две. Во-первых, я стараюсь периодически, хотя бы раз в два-три года объезжать рынки, чтобы проанализировать на месте, что происходит. Вторая цель – представить моего преемника. Я навестил рекламные агентства Publicis, Adventa и McCann, посмотрел заготовки по нашим рекламным кампаниям. Встретился с сотрудниками по маркетингу и продажам, поговорил с ними о том, как идут дела в России, рассказал о том, что происходит в мире.
«Ко»: И как бы вы оценили состояние дел в российском бизнесе Nestle? Что вас больше всего порадовало и что – огорчило?
Ф.С.: Россия стала одним из крупнейших рынков корпорации. Прибыльность от деятельности Nestle в России растет. Именно отсюда, например, мы начали международный запуск нового продукта NescafeEnergo, кофейного микса с добавлением энергетической составляющей Actigen-E.
Еще по теме
