Невский розлив
Нынешним летом быстрее всего среди российских пивоваров росли продажи у петербургского завода «Вена». Из производителей пива класса «премиум» эта компания позже других начала завоевывать свою долю рынка. «Вена» ограничилась Москвой и Санкт-Петербургом и уделила большее внимание барам и дистрибуторам.
Успех «Вены» в этом году оказался неожиданным даже для ее руководства. Год назад гендиректор завода Бэрри Маршалл заявлял, что компания сможет окупить инвестиции акционеров (около $70 млн) не ранее 2002 года. Сейчас он говорит, что, по предварительным подсчетам, рубеж окупаемости «Вена» перейдет в октябре этого года.
«Нынешним летом объем заказов на наше пиво чуть ли не в два раза превысил возможности «Вены», – рассказывает он. – Пришлось даже размещать заказы на розлив «Невского» на заводе компании «Браво Интернешнл», поскольку мощностей своих упаковочных линий нам не хватало».
По темпам роста «Вена» в этом году действительно выделилась среди пивоваренных компаний «первой десятки». С января по сентябрь «Вена» сварила пива на 127% больше по сравнению с тем же периодом прошлого года (всего 7,57 млн дал). У лидеров отрасли «Балтики» и «Очакова», работающих на массовый сегмент рынка, рост производства составил около 25%. Среди конкурентов «Вены» на рынке пива класса «премиум» не менее успешно сработала в этом году только «Браво Интернешнл», нарастившая продажи более чем на 110% (см. диаграмму).
В текущем году в России будет выпито 93 млн дал пива «премиум», из них на долю продукции «Вены» придется более 9,5%. Впрочем, пока компания отстает от конкурентов по объемам продаж. Но марка «Невское» начала завоевывать рынок на год позже, чем «Бочкарев», «Старый мельник» и «Золотая бочка» – после того как в декабре 1999 года на заводе были завершены двухгодичные работы по расширению мощностей.
Клубы и дистрибуторы
В феврале 2000 года «Вена» начала варить пиво под обновленной маркой «Невское светлое». От старого «Невского» новинка отличалась этикеткой и большей емкостью бутылки – 0,5 литра. В октябре компания выпустила «Невское классическое» и начала рекламную кампанию марки. А до этого «Вена» более полугода готовила систему сбыта для будущего брэнда.
В компании решили сосредоточить усилия на рынках Москвы и Санкт-Петербурга. «Мы не смогли бы поддерживать марку по всей России, – рассказывает Ян Херц, директор «Вены» по маркетингу. – А в этих двух городах пиво «премиум» занимает большую долю рынка, чем в других регионах».
Если в родном Санкт-Петербурге у «Вены» уже была более-менее развитая сбытовая сеть, то в Москве ее нужно было создавать заново. «Вена» договорилась более чем с десятью дистрибуторскими компаниями столицы. «Мы хотели, чтобы к началу рекламной кампании «Невского» мы могли бы поставлять наше пиво как минимум в каждую четвертую розничную точку Москвы», – говорит Андрей Ионов, директор «Вены» по продажам.
«Невское классическое» стало для компании ведущей маркой. За год производства этого сорта его доля в продажах «Вены» выросла до 36% (завод выпускает всего пять сортов пива, в том числе лицензионный «Туборг»). На рекламу «Классического» компания затратила более $800 млн – кстати, меньше всех среди производителей пива «премиум».
«Вена» взяла для «Невского» урбанистический молодежный имидж, что хорошо работает на столичного потребителя, – считает Константин Самойлов, директор по маркетингу компании «Трансмарк» (марка «Золотая Бочка»). – Кроме того, «Вена» стала активно внедряться в клубы и бары, несмотря на то что это дорогостоящий способ продвижения марки, и расходы могут не оправдаться».
«Вена» сейчас поставляет свое пиво более чем в 1200 баров и клубов Москвы и Санкт-Петербурга. Компания за свой счет обеспечила эти точки разливочным оборудованием, стаканами, пепельницами, подставками, рекламными материалами. Как говорит Андрей Ионов, на оснащение каждого бара «Вена» тратила не менее $3000.
«Мы посчитали, что поставки в клубы и бары – лучший способ продвижения марки, создания нужного имиджа, – объясняет он. – Тем более что такие продажи тоже приносят определенную прибыль, за счет которой можно финансировать промо-акции в тех же барах».
По словам Ионова, сейчас через клубы и бары продается около 10% всего пива, которое выпускает «Вена», и компания считает это соотношение достаточным.
На Урал
В 2001 году «Вена» окончательно сформировала свою сбытовую сеть – шесть дистрибуторов в Москве и столько же в Санкт-Петербурге. Кроме них компания продает пиво еще десяти оптовикам, но дороже, чем своим дистрибуторам.
Двенадцать дистрибуторов обеспечивают «Вене» примерно 70% продаж. При этом у компании для всех единый прайс-лист, то есть никаких скидок. Как говорит Андрей Ионов, «Вена» отказалась от дисконтирования оптовых продаж, чтобы избежать большой разницы в розничных ценах.
«Наши дистрибуторы зарабатывают на объемах продаж, – объясняет Ионов. – И с каждым мы обговариваем такой размер наценки, чтобы дистрибутор смог заработать на торговле нашим пивом чуть больше, чем на пиве конкурирующих марок. При этом мы не обязываем дистрибуторов выполнять конкретные объемы продаж. Дистрибутор должен гарантировать нам регулярность поставок нашего пива в определенное количество розничных точек. А спрос мы создаем сами с помощью рекламы и промо-акций».
Насколько «Вена» оригинальна в своей сбытовой политике, сказать сложно, поскольку конкуренты компании подробно о своей схеме дистрибуции не говорят. Константин Самойлов из «Трансмарка» считает: «Вена» во многом скопировала нашу систему продаж».
Летом 2001 года «Вена» продала в Москве около 50% своего пива, на долю же Санкт-Петербурга пришлось 40%. При этом дистрибуторы были готовы закупить гораздо больше пива, чем мог произвести завод.
С такой же проблемой столкнулись и в «Браво Интернешнл». «Мы генерировали слишком высокий спрос на «Бочкарева», – рассказывает Дмитрий Ситников, директор компании по маркетингу. – В результате мы не смогли обеспечить пивом тех потребителей, которых отвлекли рекламой от конкурирующих марок».
Андрей Ионов согласен, что неудовлетворенность спроса может отрицательно сказаться на имидже марки. «Если мы не поставляем дистрибутору столько пива, сколько тот готов продать, то оптовик будет больше покупать у конкурентов, – говорит он. – С другой стороны, предугадать на 100% результаты рекламной активности пока еще никому не удавалось».
«Вена» уже получила от одного из своих ационеров, банка ЕБРР, кредит в$27 млн долларов на расширение мощностей завода – с 9 млн дал до 24 млн дал в месяц к июню 2002 года. В случае необходимости ЕБРР готов выделить компании еще до $50 млн на развитие.
За 2002 год «Вена» планирует потратить на рекламу $1,3 млн. «Поскольку наши производственные мощности удвоятся, мы будем осваивать новые регионы, – говорит директор компании по маркетингу Ян Херц. – Третьим ключевым рынком для «Вены» станет Урал».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
