Nike на войне
На белградских улицах вопреки всему висят рекламные биллборды. Они то и дело мелькают на заднем плане в различных телерепортажах. Нетрудно догадаться, как низки сейчас расценки на югославские наружные рекламоносители. А видит их - хоть и краем глаза - если не весь мир, так вся Россия точно. Компании, разместившие пару щитов в правильных местах в центре Белграда, по частоте показов в прайм-тайм сейчас, наверное, составили бы конкуренцию самым агрессивным рекламодателям. А слоганы типа «Стихии неподвластен» звучали бы на фоне прифронтового города даже как-то свежее. Но я не об этом.
Один биллборд в телесюжете со звуком бомбежки смотрелся особенно мощно, несмотря на черно-белое оформление. Щит 3 на 6, исполненный в традиционной эстетике рекламы фирмы Nike. Знакомый всем swoosh - найковская эмблема. Рядом традиционный слоган «Just do it!» и еще одна английская фраза: «Stop the bombs!» Выходит коротко и недвусмысленно: «Останови бомбежки! Просто сделай это!» И полоска swoosh посередине.
В московском представительстве Nike не знают, сработал ли «под Найк» какой-нибудь сербский художник-концептуалист или это действительно новая креативная идея головного офиса международной компании. А почему бы и нет?
Отечественные рекламисты уже несколько лет пытаются как-то сочетать свои творческие идеи с происходящими вокруг событиями. Два года назад, например, на волне всемосковского празднования 850-летия города была модна столичная тематика. Год назад всплеск рекламного энтузиазма вызвал чемпионат мира по футболу. Сейчас вовсю эксплуатируется 200-летие Пушкина. Одни наблюдатели говорят, что ленивыми рекламистами движет некое стадное чувство. Другие - что привязанность рекламы к событиям, которые всех волнуют, повышает ее эффективность. Наверное, обе оценки в чем-то верны. Но удивляет то, что в качестве «эпохальных» в основном рассматриваются календарные события.
Западные криэйторы чаще ориентируются на громкие новости, чем на юбилеи. Вспомните, к примеру, недавнюю историю с нестираным платьем Моники Левински. После ее огласки производители моющих средств Vanish изменили цвет платья в своей рекламе. Чтобы все было как у Моники. Продажи резко подскочили - это проверено.
Конфликт в Югославии может дать толчок новой рекламной моде. Компании бросятся развивать антивоенные и даже антизападные мотивы. Опять же - так произойдет не по всей планете, а только в странах, население которых ощущает себя скорее на сербской, чем на натовской стороне. И в первую очередь в России.
Фокус в том, что такие рекламные мотивы действительно могут сыграть. Давайте по-честному: что массу потребителей волнует больше - новая архивная находка, связанная с жизнью Пушкина, или сводки с Балкан? Если ваша целевая аудитория - это не отдельные представители бедной творческой интеллигенции, тогда ответ ясен.
И немецкий пивной Holsten с его слоганом «One world - one beer» будет бит, когда кто-то из отечественных пивоваров начнет совместное продвижение двух своих сортов под лозунгом: «Два мира - два пива».
Кому-то покажется, что не стоит обыгрывать в рекламе политические события. Скажут, что торговая марка - это что-то священное и нехорошо, дескать, если у потребителя она будет ассоциироваться с чем-то сомнительным.
Политика - вещь грязная? Конечно. А вы купите Vanish.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
