Нормальная температура
Фармацевтическая компания "Время" за два года раскрутила собственный брэнд и на порядок увеличила объем продаж. Это стало возможным благодаря нетривиальному маркетинговому подходу и точному позиционированию. В разгар кризиса компания создала сеть аптечных "супермаркетов" - брэндовых аптек с открытой формой торговли. Скептически настроенные участники рынка, правда, полагают, что не обошлось без покровителей в лице московского правительства.
ПРИШЛИ ПО-АНГЛИЙСКИ
ЗАО "Время" во время приватизации муниципальных аптек досталось несколько точек, которые в августе 1997 года решением правительства Москвы были объединены в сеть. Компания "Время" в то время занималась производством лекарственных средств и являлась крупным оптовиком на фармацевтическом рынке (сейчас она отошла от дистрибуторского бизнеса). Сеть аптек нужна была компании "Время", чтобы продвигать собственную продукцию. Кроме того, компания хотела попробовать себя в области розничного бизнеса.
Серьезными конкурентами в этом секторе являлись аптеки американской компании ICN и бельгийской сети "Мультифарма". После того как осенью прошлого года бельгийцы ушли с российского рынка, продав свою сеть компании ICN, в Москве остались только два производителя, имеющих собственную фирменную розничную сеть, - ICN и "Время".
Ритейловый проект компании "Время" развивался стабильно с самого начала, продажи неуклонно росли. Казалось бы, на этом можно и успокоиться, но Артем Бектемиров, генеральный директор холдинга, проявил нетипичный для российского бизнесмена стиль мышления и обратился за советом в британскую консалтинговую компанию SCG. Британцы предложили революционную для российского рынка концепцию. В соответствии с нею в аптеках сети предстояло создать единое внешнее и внутреннее оформление, европейский дизайн, внедрить общую ценовую и ассортиментную политику, а также единую маркетинговую стратегию. Прототипом для создания "36,6" послужила английская сеть Boots, отличающаяся от обычных аптек гибкой ценовой политикой и широким ассортиментом, а также тем, что она дает профессиональные консультации покупателям.
При выборе названия компания "пошла в народ" и объявила среди рекламных агентств конкурс, по результатам которого был выбран фирменный торговый знак "36,6". Англичане разработали единый стиль, выбрали корпоративные цвета, логотип и прочую атрибутику. Как показал последующий опыт, дизайнеров и консультантов вкус не подвел: 80% покупателей, заходивших в новые аптеки в первые месяцы после открытия, говорили, что их привлекли оригинальный дизайн и непривычное название.
МАГАЗИНЫ ЗДОРОВЬЯ
"Содержание" аптек было столь же оригинальным, как и их "форма". Открывшиеся в ноябре 1998 года первые три брэндовые аптеки "36,6" действительно напоминали супермаркеты, только особой направленности. Как свидетельствует слоган компании, в "36,6" продается все для здоровья и красоты. В среде профессионалов подобные аптечные предприятия получили название "фармамаркет".
Большое количество товаров для поддержки здорового образа жизни и широкий ассортимент (от редких рецептурных препаратов до подгузников и средств ароматерапии) привлекают публику, которая приходит не только купить лекарство, но и просто поглазеть на витрины. Это очень удачный маркетинговый ход, действующий на подсознание потенциального клиента. В аптеках "36,6" посетитель не чувствует себя больным, которому нужно срочно лечиться: он ощущает себя человеком, которому нужно заботиться о своем здоровье. Интерьер, подбор товара, поведение консультантов - все это создает положительный настрой, помогающий посетителю стать покупателем.
Этому же способствует и открытая форма торговли: безрецептурные препараты (около 50% всех предлагаемых "36,6" лекарственных средств) лежат на открытых полках, их можно взять в руки, посмотреть, прочитать аннотацию. Каждый месяц в аптеках устраивают "специальные предложения", рекламные акции компаний-производителей, а также акции 2=1 (два товара по цене одного), более характерные для супермаркетов и бутиков, нежели для аптек.
Еще одной отличительной чертой фармамаркетов является удлиненный режим работы - с 8 до 22 часов без обеда и выходных. А три аптеки сети работают круглосуточно.
НАЧАЛО "ЭПИДЕМИИ"
За первые полгода работы аптек нового типа продажи в них возросли в 1,5 раза. За месяц фармамаркет посещают в среднем около 30 тыс. человек (обычную муниципальную аптеку - 15 тыс.), а средняя стоимость покупки при открытой форме продажи увеличивается почти втрое (с 35 руб. до 100 руб.). Иными словами, аптеки сети "36,6" - это качественно иной бизнес по сравнению с "нормальной" аптекой. Сейчас в сети "36,6" уже 15 брэндовых аптек (а всего в сети холдинга "Время" - 26).
Стоимость одной покупки возрастает не за счет высоких цен (цены в "36,6" на 3% ниже средних по Москве), а благодаря новым принципам работы с покупателем. Бродя по торговому залу "36,6", посетитель непременно найдет что-нибудь такое, о чем ему просто не придет в голову спросить в обычной аптеке.
В аптеках "36,6" очень внимательно относятся к ценовой политике, регулярно проводят мониторинг цен конкурентов, стараются держать цены чуть выше оптовых, но ниже, чем в близлежащих аптеках. Такая стратегия стала возможной благодаря большим объемам закупок у дистрибуторов (в том числе у материнской компании), наличию прямых договоров с крупными западными компаниями и отечественными производителями.
Небанальный аптечный бизнес требует серьезных вложений. Стоимость оборудования для оснащения торгового зала только одной фирменной аптеки на Тверской составила около $150 тыс., а открытый недавно на Новом Арбате "Мир здоровья и красоты", созданный с нуля, обошелся компании намного дороже. Тем не менее в ЗАО "Аптеки 36,6" говорят, что проект оправдывает ожидания и будет развиваться дальше. По словам брэнд-менеджера Людмилы Плесской, в будущем году планируется построить еще 16 фирменных аптек. Кроме того, к существующей сети могут примкнуть и бывшие муниципальные аптеки, находящиеся в собственности трудовых коллективов. Среди них сейчас проводится конкурс на вхождение в сеть "36,6".
Амбициозные планы расширения сети вызывают скептицизм у многих наблюдателей, а явное нежелание представителей компании говорить об окупаемости проекта заставляет предположить, что у компании есть сторонний инвестор. В самой компании это отрицают. "Время" - очень закрытая компания, - заявил представитель одной из ведущих российских фармацевтических торговых компаний. - Точно про нее ничего не известно, но среди участников рынка бытует мнение, что компании покровительствуют московские власти. Именно поэтому они такие смелые. О самоокупаемости же проекта за два года при таких затратах говорить не приходится".
Между тем независимые эксперты положительно оценивают новаторский опыт холдинга "Время" и считают, что сеть имеет перспективы, но только при сохранении нынешней маркетинговой политики. Сирма Готовац, генеральный директор компании "Эр Эм Би Си", группа "Ремедиум", говорит: "Аптеки "36,6" - единственный в России прецедент воплощения в жизнь концепции брэндовых аптек. Это трудный путь, требующий больших вложений и дающий отдачу не сразу. Сеть "36,6" вышла на рынок недавно, но уже завоевала на нем прочные позиции".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
