Новая алкогольная реальность
Минздрав не устает рассказывать о том, что россияне массово бросают пить. Если верить официальным сообщениям министерства, то за последние лет десять потребление алкоголя в России упало почти на 50%. Никакому Горбачеву с его антиалкогольной кампанией и талонами на водку такое и не снилось. Не хочется ставить под сомнение слова уважаемых людей, получающих зарплату из бюджета, но чисто визуально никакого зримого сокращения этого самого потребления нет.
Посмотрите вокруг: какой сегмент розничной торговли у нас самый быстро растущий? Все верно — алкомаркеты. Причем в самых разных ипостасях — от сетевых магазинов типа «Красное&Белое» до ноунейм разливаек в жилых домах. И возникает закономерный вопрос: если россияне так массово бросают пить, как говорит об этом Минздрав, то зачем коммерсанты вкладывают деньги в развитие этого бесперспективного и угасающего бизнеса? Почему они так охотно открывают алкомаркеты, а не булочные и магазины здорового питания? А может быть, они враги и прислужники мировой закулисы, которые хотят споить наивный русский народ?
На самом деле, ответ не имеет ничего общего с конспирологией. В России не бросили пить, что бы там ни доказывал Минздрав. Пьют много и охотно, в центре Москвы в бесчисленных рюмочных гуляют как в последний раз, вызывая в памяти героев Ремарка, распивающих кальвадос на фоне рушащегося вокруг них мира.
Другое дело, что культура потребления алкоголя в России претерпевает заметные изменения. Об этом и поговорим.
Водка как индикатор общественных настроений
Сегодня пишут о моде на вино. Все так и есть. Но в глобальном смысле вино не имеет никаких шансов в конкуренции с водкой и прочими крепкими напитками. Если верить опросам ВЦИОМа (а есть опросы, которым еще можно верить), а также данным Росстата, то водка остается безальтернативным фаворитом в России, почти как «Зенит» в последних футбольных чемпионатах России. Казалось бы, водочникам не о чем волноваться. Но есть одна проблема — возраст среднестатистического покупателя водки в России растет.
Помню, еще лет десять назад производители водки пытались заигрывать с молодежной аудиторией. Чего только не придумывали маркетологи. Была водка «Вечерняя TUSOVKA», была Non Stop, была «Пьятница» для молодых клерков. Но это и тогда не имело большого успеха, а нынче никто уже и не пытается поиграть в водку для молодых. Потребитель водки, в которого сейчас целятся бренд-менеджеры, — это мужчина 45+, не слишком богатый, не слишком успешный, с главным желанием — дожить до пенсии и свалить куда-нибудь подальше от окружающего мира с его проблемами.
Посмотрите на то, какие водки нынче в топе продаж, — там же сплошной эскапизм: «Деревенька», «Тундра», «Пять озер», «Мороша». А ведь секрет удачного водочного бренда в том, чтобы уловить настроение потребителя, затронуть тайны струны души. Так, в начале нулевых потребители водки радовались молодому и решительному президенту с «Путинкой». Затем ощущали причастность к беззаботному миру гламура с «Белугой». Потом ностальгировали по советской юности с «Зеленой маркой Главспирттреста». Ощущали гордость встающей с колен страны с «Русским стандартом». А вот теперь —«Деревенька». И лучше в «Тундре». Поверьте, водка в России — оптимальный инструмент социолога для понимания общественных настроений. Никакому ВЦИОМу такое и не снилось.
Молодежь водку действительно не слишком-то жалует. Трудно в 2023 году представить людей, покидающих офис, а затем по дороге к метро берущих пол-литру, три стаканчика и плавленый сырок на закуску, чтобы, найдя укромное местечко, разлить за раз всю бутылку на троих и немедленно выпить. Вопрос «Третьим будешь?» не требовал никаких пояснений еще лет 25 назад. А сейчас никто и не поймет, о чем вообще речь.
Но у молодых россиян в больших городах последние года два-три появился популярный альтернативный способ потребления немодной водки. Я говорю о рюмочных.
Это тот самый случай, когда новое — это хорошо забытое старое. Рюмочные были популярны в СССР и распространены повсеместно до середины нулевых. Это был суровый формат с густым налетом маргинальности — «стоячие» столики (чтобы не засиживались), граненые стаканы, куски черного хлеба с шматом селедки, сала или шпротиной на закусь. В моем родном Мурманске знаменитая рюмочная «Родничок» занимала стратегически безупречное место — напротив ТЭЦ и дороги, ведущей в порт. После смены она начинала заполняться публикой — портовыми докерами, рабочими котельной, вахтенными матросами. Там было невесело и довольно опасно. И все было пропитано какой-то безнадегой, дополненной экзистенциальным плакатом: «Мурманск — это причал вашей судьбы».
Рюмочные-2023 совсем другие — шумные и беззаботные. Большинство посетителей — совсем молодые ребята (барменам приходится бесконечно проверять у всех паспорта). Причина популярности рюмочных нового поколения в целом понятна. Ностальгия по СССР здесь ни при чем — те, кто хотел поностальгировать, уже наностальгировались. Главная причина — экономическая. У молодежи нет денег, а выпить хочется. Водка — самый доступный алкоголь в пересчете стоимости градусов в рублях. Раньше такие ребята брали бутылку и шли за гаражи. Но «за гаражи», с точки зрения нынешней молодежи, — как-то криповато, поэтому появился и был востребован такой формат.
Для того чтобы все это выглядело модно и стильно, а посетители не ощущали себя людьми, которые просто пришли напиться, потратив по минимуму, рюмочные расширили ассортимент выпивки по сравнению с советскими предшественниками за счет самодельных настоек — водки, настоянной на чем угодно — тут все зависит от фантазии бармена. Такие настойки называются «авторскими», «крафтовыми», что соответствует модным трендам. Но помимо этого, у пьющих появляется совершенно иное восприятие процесса и своего поведения. Одно дело, если ты опрокинул в себя шесть подряд рюмок беленькой, закусив соленым огурцом. И совсем другая ситуация, когда ты заказал «сет из 6 авторских настоек» и тебе принесли этот набор с жидкостями разного цвета и запаха. И это уже не мрачная пьянка — а веселая игра и практически исследование. Хотя эффект тот же, да и цели, не будем себе врать, не отличаются.
Вино как средство маскировки
Вино, и правда, входит в моду. Однако тут стоит говорить только о нескольких крупных и богатых городах. Провинция этим модным трендам не подвержена. Оно и понятно — нормальные вина стóят, с точки зрения жителя обычного райцентра, очень дорого, а плохие пить не имеет смысла — лучше сразу взять водки. Хотя дешевые вина в пакетах (или как их называют московские винные снобы — «Шато де Тетрапак») имеют своего потребителя — их ужасное качество, как правило, маскируют определенным количеством сахара. А с сахаром можно выпить все что угодно — производители «Колы» не дадут соврать.
Если в теме о водке мы говорили про определенный возрастной дисбаланс, то в вине есть дисбаланс гендерный. Как бы ни старались винные энтузиасты, продвигающие идею, что вино — это повседневный продукт, сопровождение ужина для представителей всех известных человечеству полов, но жестокая реальность в России такова: вино это для девочек. Нет-нет, вряд ли кто-то запишет в ряды секс-меньшинств приятеля, который заявится на посиделки к друзьям с бутылкой вина. Но наверняка скажут «Братан, ну это как-то несерьезно» и посмотрят с укоризной.
Точно так же ответственный за закупку спиртного на мини-корпоратив в офисе, зайдя в соответствующий отдел магазина, сразу составит в голове гендерно-иерархический расклад: виски / коньяк для босса / начальника отдела, водочки для ребят, «Мартини» для важных женщин из бухгалтерии, ну и винишка для молодых сотрудниц.
Так было двадцать лет назад, и сейчас картина не сильно поменялась, за исключением того, что теперь во многих офисах пьянки сотрудников не поощряются.
Этот гендерный перекос в винном потреблении (а его существование доказано многими социологическими исследованиями) — прямое следствие укрепившихся в обществе стереотипов о рамках социально приемлемого поведения. Я совершенно согласен с тем, что все это пережитки прошлого и позорное проявление гендерного неравенства, но давайте посмотрим правде в глаза — общество толерантно относится к пьющим мужчинам и крайне нетерпимо к выпивающим женщинам.
Пьяная мать — горе в семье. Вы все слышали эту фразу. Про пьяных отцов так не говорят, хотя объективно — гораздо больше горя семьям приносят именно пьющие мужчины. Поэтому вино — идеальный и компромиссный вариант для женщин, которые хотели бы выпить что-то алкогольное, но при этом не столкнуться с осуждением своего поведения.
Мужчины (я, конечно, имею в виду не всех мужчин) относятся к вину снисходительно, как к чему-то несерьезному. В отличие от крепких напитков. Это можно сравнить с отношением президента Лукашенко к лесбиянкам. «Девчонок я прощаю. Значит, мы где-то недоработали», — как-то заявил лидер Белоруссии, до этого назвавший геев «мерзостью и извращенцами».
И женщины намеренно поддерживают легкомысленный имидж вина — это своеобразный вид их защитной стратегии. Отсюда и вирусная популярность слова «винишко» — особенно среди молодых потребительниц. Суффикс «-ишк-» указывает на что-то мелкое, незначительное, то, чем можно и пренебречь, не относиться к этому серьезно, — домишко, парнишка, городишко. Девушки, которые собрались пропустить по бокалу винишка, не делают ничего предосудительного. Ведь это же просто винишко!
Помимо винных баров, где процентов 70 посетителей практически всегда женщины, у городских дам в последние годы появилось еще одно любимое развлечение, связанное с вином. Это — винные дегустации. Их организацией занимаются разные винные эксперты, вокруг которых собирается своеобразный клуб. Практически всегда две трети членов этих дегустационных клубов — женщины за сорок из среднего класса. Такие тетеньки, которые, очевидно, любят выпить. Участие в клубе — как альтернатива выпивке в баре — дает им ощущение осознанности, часто мнимой. Нет-нет — они не пьют. Они посещают лекцию, где наливают. И главное в этом, конечно, не выпивка, а новые знания о виноделии.
К чему я это все? Очевидно, мы имеем дело с новым явлением — смысловым и, не побоюсь этого слова, идейным наполнением наших отношений с алкоголем. Каждый пытается найти в алкоголе что-то свое, помимо градусов. И бизнес реагирует, подстраивая форматы заведений под потребности разных групп пьющих граждан. Все указывает на то, что это явление будет только шириться — не зря пишут уже про появление групп пивной йоги! И это нормально. Главное, чтобы мы не стали свидетелями и основателями нового тренда — на идейный алкоголизм.