Новогодний день год кормит
Праздничный бизнес – дело сколь прибыльное, столь и хлопотное. В ноябре-декабре от представителей «новогодней индустрии» требуется максимальная мобилизация: для них наступает единственный в году период активных продаж. Об особенностях ведения дел в условиях российской рождественской лихорадки «Ко» рассказал Игорь Хереш, исполнительный директор фирмы Unique, официального представителя в России польской компании Komozja – производителя едва ли не самых дорогих елочных украшений в мире.
«Ко»: Какова ваша хронология «новогоднего бума»?
Игорь Хереш: Все начинается 1 ноября, пик приходится на 10 – 23 декабря, потом – спад. В Европе, Америке несколько иначе. Там тоже есть эффект «новогоднего бума», но хронология его совсем другая. Например, сейчас Komozja готовит для Америки коллекцию-2006, поскольку продажи новогодних аксессуаров обычно начинаются заблаговременно – уже в феврале, а в июне становятся просто бешеными. У нас, увы, елочные украшения – сугубо сезонный товар. Когда летом пытаешься предложить елочные игрушки универмагу где-нибудь в Новосибирске, на тебя смотрят как на сумасшедшего (в Москве, в ГУМе и ЦУМе марку Komozja знают хорошо, поэтому здесь переговоры можно начинать заранее). Мы, конечно, тоже будем проводить презентацию коллекции-2006 весной, но это станет мероприятием для ограниченного круга заказчиков: их в Москве человек 50 – 100, это фанаты, коллекционеры.
Для остальных все будет по-прежнему, несмотря на то, что в России Новый год считается главным праздником.
Именно поэтому представители «новогодней индустрии» вряд ли смогут добиться в ближайшее время таких же продаж, как в США или, например в Германии. И именно поэтому мы отказались от идеи открытия собственного бутика в Москве…
«Ко»: Хотя для Komozja как для luxury-марки, это было бы оправданно с точки зрения имиджа?
И.Х.: Как некие «понты» – возможно, но с точки зрения бизнеса и просто здравого смысла – это абсурдный проект. Круглогодично работающий бутик на Кутузовском, о котором мы думали, никогда бы не окупился …
«Ко»: Тем более высоки ставки в новогодний период. Каким образом вы стимулируете продажи?
И.Х.: Komozja – семейное предприятие, и они очень не любят рекламу, считая, что она убивает ощущение эксклюзивности продукции. Да и не нужны здесь массовые промо-акции. Целевая аудитория такова, что просто так ее не соберешь. Наше лучшее промо – это когда в декабрьских номерах журналов «семейного» формата министерская жена или звезда шоу-бизнеса снята «без галстука» у себя в гостиной на фоне елки, украшенной игрушками Komozja. Или когда студии самых рейтинговых телепередач декорированы нашими аксессуарами.
«Ко»: Получается, что продвижение вашей продукции носит случайный характер и целиком зависит от умонастроений элиты?
И.Х.: Говорить о системном стимулировании сбыта можно применительно к отдельно взятым потребительским категориям. Например, жителей «Рублевки» стимулировать эффективнее всего ценой. Мы не определяем политики розничных продавцов, но могу с уверенностью сказать, что, например, набор, который в Смоленском пассаже можно купить за 11 000 – 13 000 рублей, в Жуковке будет стоить 35 000 – 40 000 руб. В противном случае его просто никто не купит – неинтересно… А на отдельные экземпляры цены должны быть просто космическими.
«Ко»: И вы убеждены, что шарики по космическим ценам будут востребованы?
И.Х.: Да. Обитатель «рублево-валютного» шоссе, скорее всего, не увидел такого набора в Смоленском пассаже. Зато такие игрушки были в рождественских витринах Франкфурта или Цюриха. Ну, просто во Франкфурте он бывает чаще, чем в Москве…
«Ко»: Насколько выросли объемы продаж вашей компании в прошлый Новый год? Каких показателей вы ожидаете в этом году?
И.Х.: Мы прогнозируем по отношению к прошлогоднему периоду 100 – 120-процентный рост продаж в торговых сетях, с которыми работают наши дистрибуторы. Но это произойдет просто за счет увеличения количества наших торговых точек, а объем продаж каждой из них достаточно стабилен. Корпоративные заказы, по нашим предположениям, вырастут в 2,5 – 3 раза.
«Ко»: А каков спрос на елочные украшения класса люкс?
И.Х.: В прошлом году мы поставили в российские розничные сети около 8000 елочных игрушек премиум-класса, которые стоят от $10 до $50 за штуку. Украшений ультра-премиум класса – по цене до $500 за штуку – ежегодно продаем 300 – 500 экземпляров. А вообще на спрос сильно влияет фактор моды, причем не только какие-то мировые тренды, но и спонтанно возникающие местные. Например, когда в 1999-м Александр Починок подарил Ельцину набор «Россия» марки Komozja, и это показали по ТВ, в течение двух дней «Россия» просто исчезла с прилавков. Раскупили в один момент!
«Ко»: Каким образом при такой специфичной конъюнктуре вы планируете продажи, обеспечиваете наличие необходимого продукта на складе?
И.Х.: А это почти невозможно. Несмотря на то что у нас есть статистика продаж по всем 2000 артикулов каждой торговой точки (в России их около 30, лучше всего компания представлена в Москве), мы учитываем, как те или иные наборы (коллекции) продавались в прошлом и позапрошлом году, в период бума приходится непрерывно отслеживать ситуацию и каждый день корректировать график продаж по каждому артикулу.
«Ко»: Это, вероятно, требует дополнительных человеческих ресурсов?
И.Х.: В период активных продаж количество персонала увеличивается в 5 – 10 раз. У нас более 30 точек по стране, в каждой из них есть два-три консультанта, которые должны уметь компетентно объяснить покупателю, почему наши игрушки стоят дороже продукта российского производителя. И консультанты должны работать посменно, чтобы не перегружаться, быть приветливыми, выглядеть хорошо… Продавцы-консультанты стимулируются по схеме «оклад + процент от продаж».
«Ко»: Кому легче пережить новогодний бум на рынке елочных украшений – представителям западных компаний или российским производителям?
И.Х.: Мы как представительство западной компании думаем, что нам сложнее, поскольку товар еще должен доехать, вовремя быть растаможенным и попасть на елку к сроку. Поэтому мы стараемся всю продукцию привезти в ноябре, когда простои на таможне еще терпимые, чтобы в декабре уже ни одной машины не ждать. Увы, это не всегда возможно… А есть еще доставка посредством UPS, FedEx и аналогичных служб. Эти регулярно что-то разбивают! Да, через какое-то время завод-отправитель получает страховое вознаграждение, но клиенту, сделавшему эксклюзивный заказ – корпоративный или частный – это неинтересно. Он спрашивает: «Где товар?» А мы не можем его предоставить – он ведь уникальный, штучный. Удар по репутации. Страховкой его не компенсируешь. А в нашем бизнесе каждый клиент – на вес золота.
«Ко»: И какова цена вопроса?
И.Х.: Часть компаний, с которыми мы работаем, имеют новогодний бюджет в размере $500 000 – $1 млн. И хотя елочные украшения – отнюдь не первая статья расходов в данной смете, сумма заказа может быть весьма приятной. Хотя о «среднем чеке» говорить сложно: в этом году компания может сделать минимальный заказ – на 3000 евро, в следующем – увеличить его в пять раз, затем отказаться вовсе, а еще через год заказать на 50 000.
«Ко»: Сколько всего корпоративных клиентов у Unique?
И.Х.: Меньше 100. Но 95% из них – постоянные.
«Ко»: Кто в этом году сделал самый необычный заказ?
И.Х.: Один банк хотел заказать в качестве корпоративных, представительских сувениров елочные шары в виде лиц членов совета директоров. Мы отговорили.
«Ко»: В вашей практике были заказы, которые головной офис в Польше не смог выполнить?
И.Х.: Да, когда это технологически – при нашей ручной выдувке и росписи – было невозможно. В 2002 году галерея Зураба Церетели пыталась заказать копию Петра I, который находится у Крымского моста. Стеклянную, 1,2 м высотой… А в этом году Komozja, услышав, что поступил заказ от одной из экспортирующих «дочек» «Газпрома», сказала, что не возьмется за него. Обижены поляки на наших газовиков: представьте, выдувает стеклодув штучную игрушку для российского сырьевого магната, в то время как тарифы на газ в его горелке растут… Впрочем, заказ они все-таки выполнили.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
