Новости
В КОНЦЕ сентября в Москве прошел семинар исследовательских компаний, входящих в группу MDC/Suomen Gallup - крупнейший в Скандинавии исследовательский институт, оборот которого составляет $40 млн. В конце 80-х годов финны создали несколько совместных исследовательских компаний в бывших республиках СССР, причем приоритетным направлением стали медиа-измерения. Развитию медиа-измерений и был посвящен прошедший семинар, в котором кроме финнов приняли участие представители стран СНГ: России, Украины, Казахстана, Латвии, Литвы и Эстонии. Участники мероприятия, в частности, обсудили проблему перехода с дневниковых измерений телевизионной аудитории на так называемые people-метры - специальные приборы, предназначенные для подсчета времени телесмотрения. Финская компания Finnpanel специализируется на проведении медиа-измерений с помощью электронного оборудования уже 15 лет. Более двух лет назад "пипл-метрами" занялись и в России: сегодня на этом виде измерений специализируется компания Gallup Media. В этом году ТВ-метры были также инсталлированы в Латвии (BMF Gallup Media) и Литве (SIC Gallup Media). В начале следующего года будет реализован проект в Эстонии (BMF Gallup Media). Рекламный рынок Латвии уже с 1 сентября перешел на новую систему измерений компании(BMF Gallup Media).
Всех участников семинара объединяет не только источник инвестирования проектов, но и единая технология измерений. Особым вниманием на семинаре пользовался вопрос развития программного обеспечения медиа-измерений. Так, для измерения телеаудитории во всех странах используется прибор Eurometer, который производят в Финляндии. Его основные характеристики - регистрация "телесмотрения" с точностью до секунды, а также единая система обработки и анализа данных. Заметим, впрочем, что вопросы стандартизации измерений телевизионной аудитории практически решены во всех странах, тогда как проблема единого подхода к измерениям прессы, радио, сети Internet стоит достаточно остро. Прежде всего это касается стран СНГ, где существует спрос на единый стандарт данных, предоставляемых сетевым рекламным агентствам, работающим на территории содружества. По мнению медиа-директора Gallup Media Руслана Тагиева, основной задачей сегодня является максимальное совмещение методик исследований и сервиса (в частности, программного обеспечения для медиа-планирования), а также выработка общей маркетинговой стратегии. Так, уже в следующем году Gallup Media (Россия), MMI (Украина) и Gallup Media (Казахстан) намерены предоставлять свои базы данных сетевым рекламным агентствам, работающим на территории этих стран в рамках одного контракта.
По словам совета директоров MDC/Suomen Gallup Матти Хирвонена, доля рынка исследовательских компаний, входящих в группу, превысила 50% во всех странах. В России же деятельность компании, как считает Хирвонен, несколько тормозится "антигэллаповской" кампанией, развернутой в СМИ. "Кроме того, - заметил Хирвонен, - развитию российского отделения компании помешало и прошлогоднее падение рекламного рынка. Скажем, в странах Балтии, при относительно небольших бюджетах, наблюдается постоянный рост исследовательского бизнеса".
РАВИ "Досталось" BMW
РЕКЛАМНОЕ агентство "Видео Интернэшнл" (РАВИ) выиграло тендер на комплексное обслуживание автомобильного концерна BMW. В тендере участвовали также агентства "Максима", "Адвента" и "Твига". В рекламной кампании автомобилей BMW 5-й серии калининградской сборки и Land Rover - Freelander, Defender и Discovery - будут задействованы пресса, наружная реклама и директ мейл. Интересно, что двое участников тендера - агентства "Адвента" и "Максима" уже обслуживают автопроизводителей: первое - Nissan, второе - Volvo и Toyota. Впрочем, участники тендера сообщили, что от BMW эта информация не скрывалась, так как все рекламные бюджеты автомобильных компаний "разведены" по разным подразделениям агентств - участников тендера.
Renault Megan: что французу хорошо, то русскому до фонаря
В ТО ВРЕМЯ КАК BMW приступает к рекламированию своей продукции, другой автоконцерн - компания Renault подводит предварительные итоги своей рекламной кампании. Точнее, их подводят независимые наблюдатели рынка, отмечающие, что невиданный размах кампании Renault Megan, прошедшей под слоганом "Машина для этой жизни" и "унесший" у рекламодателя несколько сот тысяч долларов, не вызвал ожидавшегося французскими автомобилестроителями всплеска продаж. Ситуацию оценивают по-разному, но аналитики рекламного рынка сходятся в одном: невысокая эффективность рекламной кампании прежде всего обусловлена завышенной ценой автомобиля ($13 500) и традиционным недоверием россиян к французским машинам, которым, как считается, недостает "немецкого качества". Не вызвало доверия среди общественности и подписание контракта между Renault и АЗЛК - также традиционно нелюбимым в России автогигантом. К собственно же рекламным неудачам кампании относят то, что переломить отношение российского потребителя к французским машинам рекламе так и не удалось, невзирая на почти тотальный охват СМИ - телевидения, прессы, наружки и транспорта. Занятно, что эксперты из компании RPRG считают, что и не слишком удачно адаптированным роликам Renault производства компании Publiсis повредила их чрезмерная "французскость". Изменение ситуации с продажами автомобиля прогнозируют на следующий месяц, когда цена автомобиля Renault Megan будет снижена до $11 500.
Психологи атаковали рекламистов
В ПОСЛЕДНЕЕ время среди крупных рекламодателей стало популярным обращаться к так называемому методу рекламной диагностики. Заключается он в том, что, оценивая представленные на рекламный тендер работы, рекламодатель приглашает специалистов - психологов и социологов - для оценки воздействия на целевую аудиторию тех или иных картинок и слоганов. При этом, по оценке независимых специалистов, далеко не всегда в основе методов, используемых при такой диагностике, лежит истинно научный подход к проблеме. Так, например, по некоторым оценкам, недавнее исследование работ, представленных на рекламный тендер компании Comstar, которое провел ВЦИОМ, является профанацией клиента за счет неправильного подбора фокус-групп. В частности, в отличие от обычной практики в представленном ВЦИОМом отчете отсутствуют фамилии и прочие "точные характеристики" представителей фокус-групп. Таким образом, представленная клиенту "диагностика" показала результаты, которые совершенно не совпадают с данными, полученными при детальном анализе рекламной продукции, который провело агентство BBM.
Другим "открытием" для рекламодателей стал недавний доклад директора отдела исследований и стратегического планирования рекламного агентства "Медиа Артс" Михаила Дымшица на научно-практической конференции "Новые избирательные технологии". Так, уважаемый психолингвист предложил собравшимся собственный метод написания "идеального рекламного материала" с помощью так называемого контент-анализа текста. Вкратце метод заключается в пословном анализе текстов различных печатных изданий, определении частотности тех или иных глаголов и прилагательных и последующем построении обобщенного портрета "идеального читателя". Затем на основе полученных данных составляется рекламный материал с использованием наиболее часто встречающихся в данном издании слов и конструкций, который и называется "идеальным". Как считает директор по маркетингу агентства BBM Татьяна Лепеха, не чем иным, как популистским методом привлечения клиентов, утверждение Михаила Дымшица не является, хотя и вызывает сегодня пристальный интерес со стороны нуждающихся в рекламе компаний. Мы вернемся к более широкому обсуждению этой новой для российской рекламы проблемы в ближайших номерах "РК".
Reemtsma решила расширить свое присутствие в России
ТАБАЧНЫЙ концерн Reemtsma намерен активизировать свою рекламную деятельность в России. В рамках общей рекламной кампании, которую ведет постоянный партнер концерна - агентство Scholtz & Friends, - Reemtsma подписал контракт на PR-обслуживание своей марки R1 с агентством Pro-Vision Communications. Это же агентство займется новогодней адресной рассылкой для другой марки табачного коцерна - Davidoff.
"Видаки" готовятся к юбилею
В НОЯБРЕ 1999 года рекламному агентству "Видео Интернэшнл" (РАВИ), входящему в группу компаний "Видео Интернэшнл", исполняется пять лет. Скорее всего, знаменательная дата станет крайне редкой для рекламистов возможностью заявить о себе широкой общественности. Уже сейчас агентство занялось приглашением именитых гостей, среди которых главными будут клиенты компании - BMW, Bridgestone, Hitachi, TDK, KLP Soft Drinks (брэнды Irn Bru, "Высотка" и "Хрустальный колодец"), Reemtsma (сигареты Davidoff, R1, West), Tchibo, Schwarzkopf-Henkel, Би-Лайн, группа "Мост", налоговая полиция России и некоторые другие. Попутно РАВИ радуется своим успехам на международном фестивале рекламы Golden Drug в словенском городе Порто-Рож. РАВИ заняло второе место в номинации "Агентство года", пропустив вперед лишь польский Leo Burnett. Кроме того, "Видаки" привезли из Словении и несколько главных наград конкурса. В номинации "Телевизионная реклама" агентство получило главный приз - "Золотую барабанную палочку" в категории "Безалкогольные напитки" за ролики "Зима" и "Пингвины" (клиент: KLP softdrinks, брэнд: "Айрн-Брю"; творческий директор - Иван Чимбуров, арт-директор и копирайтер - Владимир Перепелкин), а также "Серебряную барабанную палочку" в категории "Прочие потребительские товары" за ролики-мультфильмы "Древние люди", "Княгиня Ольга" и "Жанна д'Арк", снятые для налоговой полиции (творческий директор - Иван Чимбуров, арт-директор и копирайтер - Владимир Перепелкин). Так что в условиях тотального снижения качества отечественного креатива сейчас можно утверждать, что хотя бы в Порто-Роже русские не осрамились.
Ford займется директ-маркетингом
РЕКЛАМНОЕ агентство Young & Rubicam провело тендер на обслуживание компании Ford по продвижению новой программы под названием Ford lising среди крупнейших российских директ-маркетинговых агентств. В организации тендера принимал участие один из восточноевропейских офисов крупнейшего в мире DM-агентства WCJ - директ-маркетингового подразделения Young & Rubicam. Право на проведение директ-маркетинговой программы получило DM-агентство Russia Direct. Учитывая обострившуюся конкуренцию среди российских DM-агентств, можно предположить, что и в дальнейшем значительную роль в получении новых проектов будет играть умение взаимодействовать с западными DM-агентствами, которые обслуживают сетевых клиентов, но не имеют своих подразделений в России. DM-агентство Russia Direct является агентством полного цикла. Оно входит в состав международных DM-ассоциаций DMA FEDMA и других, а также в международную сеть International Direct Marketing Network, состоящую из крупнейших независимых агентств в 36 странах.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
