Новые дистрибуторы
Казалось бы, сложившейся системе «производитель - дистрибутор» в России нет альтернативы. Технологии их взаимодействия мы неоднократно описывали. Однако появились примеры другой схемы взаимоотношений производителей и торговых компаний. Так, например, весьма интересен опыт работы в России крупного международного изготовителя канцелярских принадлежностей - компании Staedtler. В августе 1998 года она полностью передала местный бизнес фирме AMK, отказавшись от планов развития дистрибуторской сети. Однако это отнюдь не означает ухода Staedtler с рынка: роль AMK для ее бизнеса в России гораздо больше, чем у любого дистрибутора.
Дистрибуторы, которые ничего не хотят
Staedtler, по словам ее представителей, работает в России не менее двух десятков лет. В советское время продукцию компании - высококачественные карандаши для чертежных работ, офисные и профессиональные канцелярские принадлежности - импортировали две внешнеторговые организации. Естественно, что в той ситуации нужды заботиться о рынке у Staedtler не было.
Когда разнообразные «внешимпортэкспорты» ушли в небытие, в Нюрнберг, где расположен главный офис компании, зачастили новые российские предприниматели. Импортерами в немецком понимании они не являлись: по словам одного из менеджеров Staedtler, обычным аксессуаром новоявленных «дистрибуторов» были рюкзаки, куда предполагалось складывать закупленную продукцию, а стандартная сумма предполагаемого заказа редко превышала DM10 тыс. Разумеется, таким «бизнесменам» неизменно отказывали.
Однако постепенно появились компании - профессиональные импортеры канцелярских принадлежностей. Со временем росли и обороты Staedtler на российском рынке. Хотя у этого роста были и негативные стороны.
Во-первых, оптовые импортеры практически не заботились о реальном продвижении марок компании на рынке - они лишь удовлетворяли существующий спрос. В торговле канцелярскими товарами между тем возможности рекламной поддержки марки ограниченны: обороты в этом бизнесе невелики (во всем мире оборот Staedtler, одной из крупнейших компаний в отрасли, в 1998 году составили около DM500 млн), а основной акцент в продвижении марок делается на рекламу непосредственно в местах продаж.
Во-вторых, продажи Staedtler сильно колебались в зависимости от поступления на рынок дешевой продукции из стран Юго-Восточной Азии. Российские оптовые импортеры, работающие с компанией, очень легко переключались на работу с этим товаром, отказываясь от продукции Staedtler, и никаких обязательств по объемам закупок на себя не брали.
Особенно неприятная ситуация сложилась летом 1998 года, когда российские компании почти прекратили закупки. Перспективы российского бизнеса Staedtler оказались под угрозой: конкуренты - в частности, немецкая Rotling - начали вытеснять с рынка продукцию компании, и при дальнейшем усугублении ситуации восстановление объемов продаж потребовало бы от Staedtler дополнительных вложений, скидок импортерам и т.д.
И Staedtler решила пойти другим путем. В качестве официального представителя компании на российском рынке была избрана компания AMK, дочерняя структура одноименной немецкой торговой фирмы, уже работавшая по схожей схеме с несколькими производителями канцелярских товаров.
Стань большим
Чем отличается бизнес AMK - а точнее, его подразделения АМК-Офис - от стандартного бизнеса дистрибутора? Вот как отвечает на этот вопрос менеджер АМК-Офис Алексей Шинкаренко:
«Прежде всего, наша компания как официальный представитель Staedtler берет на себя по договору обязательства по продвижению марок производителя на российском рынке. Никакой торговый агент на нашем рынке за такую работу не берется: его интересуют не перспективы бизнеса Staedtler, а собственные деньги, которые он может зарабатывать разными путями - и необязательно на рынке канцелярии. Он может быть просто в восторге от того, что работает с какой-то известнейшей компанией, однако, как только ситуация ухудшается... Наши же перспективы в бизнесе со Staedtler - в более долгосрочном сотрудничестве. Для того чтобы иметь прибыль, работая с продукцией этого производителя, нам необходимо продвигать его марку.
Сейчас АМК-Офис является крупнейшим продавцом товаров под марками Staedtler на российском рынке. Мы фактически осуществляем весь импорт товара из Германии, сами его растаможиваем, храним в складской сети. Основными клиентами компании являются крупные оптовые торговые компании - как московские, так и региональные. Фактически Staedtler в России - это мы.
Естественно, никто не запрещает другим импортерам закупать продукцию нашего партнера непосредственно в Германии, и такая практика будет иметь место. Однако работать с нами оптовикам выгоднее».
Между тем возможности у АМК при работе с марками Staedtler гораздо шире, чем у оптовых дистрибуторов. АМК может формировать на складе более широкий, чем любой другой импортер, ассортимент товара благодаря льготным условиям закупок. Кроме того, бизнес компании крупнее, чем у многих ее оптовых контрагентов. АМК, по словам Алексея Шинкаренко, имеет отработанные технологии продвижения именно канцелярских товаров: компания работает с девятью крупными производителями подобной продукции, в том числе с фирмами Pelikan, Leitz, Zweckform, выполняя в ряде случаев для них ту же роль, что и для Staedtler, и обладая зачастую эксклюзивными правами на импорт. Кроме того, АМК в отличие от оптовиков может продавать продукцию мелкими партиями, а, по словам самих торговцев канцтоварами, в последнее время именно невозможность купить небольшую партию товара не дает им развивать продажи.
Однако у такого бизнеса есть и свои недостатки. Так, компания лишается весьма необходимой на этом рынке гибкости в ассортименте: зарабатывать деньги на низкокачественных китайских аналогах продукции Staedtler и Rotling она уже не может, поскольку это немедленно отразится на продажах дорогой продукции. Вообще, занимаясь недешевой продукцией немецких производителей, компания искусственно ограничивает свое присутствие на рынке канцелярских товаров сектором дорогой продукции.
Тем не менее, по словам менеджеров Staedtler, сотрудничество с АМК-Офис уже дало свои результаты: политика представительской фирмы позволила стабилизировать объемы продаж.
Перспективы для русских
Понятно, что, выбирая в качестве представительского офиса немецкую же AMK, Staedtler учитывал множество факторов: продвинутость материнской компании АМК в маркетинговых технологиях, ее долгосрочные интересы на рынке, близость менталитетов, опыт работы. Большая часть российских партнеров Staedtler на эту роль, увы, не годилась. Кроме того, немалую роль сыграла возможность финансовой поддержки московской АМК материнской компанией в случае неблагоприятного развития ситуации. Наконец, «представительский» бизнес во всем мире (по словам Алексея Шинкаренко, это особенно распространено в Европе, в меньшей степени - в Азии) осуществляется торговыми домами. Один из ярких примеров - торговый дом Itochu, продвигающий продукцию Sharp и Fujitsu. Осваивают этот бизнес уже и в России: по словам Юрия Забелина, менеджера компании «Тика», занимающейся оптовыми поставками канцелярских товаров в регионы, аналогичный способ работы освоили несколько белорусских производителей канцелярских принадлежностей, используя в качестве своего московского офиса российскую компанию.
Похоже, что решающим при заключении подобных контрактов остается фактор «силы» компании: размер ее оборотов, репутация, опыт и наличие технологий. Западные торговые дома и «представительские» компании, пока не слишком активные на российском рынке, в дальнейшем могут занять места части производителей, самостоятельно работавших в России до осени 1998 года. На растущих рынках производители могли собирать сливки сами, не обращая внимания на то, что торговля не их бизнес. Сейчас, когда «время сливок» прошло, профессиональные игроки стали действовать более уверенно.
Впрочем, вполне возможно, что в ряде случаев российские компании вполне могут побороться с западными «представительскими» компаниями за право работать российским офисом крупных западных производителей, оставаясь при этом независимыми. Правда, в подобном бизнесе рассчитывать на сиюминутную прибыль, похоже, нельзя.
Вот если вы готовы подождать два-три года...
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
