Новые закуски от "Довганя"

Полтора года назад Владимир Довгань перестал быть человеком-торговой маркой. Права на марку "Довгань" перешли к инвестиционной группе "Спутник". В компании считают, что отсутствие прежнего лица повлияло на бизнес положительно.

Прецедент создан

Марка "Довгань" была первой чисто российской торговой маркой. Первой марочной продукцией были водка и минеральная вода. В 1995 году команда менеджеров компании "Довгань" пошла по пути потомков Смирнова, сделав ставку на продолжение исконно русских традиций. Собирательный образ русского предпринимателя по фамилии Довгань продержался на водочных этикетках месяца четыре, а потом в головах менеджеров родилась идея соотнести марку с конкретным человеком. Харизма Владимира Довганя этой затее вполне соответствовала. Так на бутылках водки появился человек в смокинге, которого ныне знает вся страна. Потом портрет того же человека появился на пачках овсяных хлопьев и чая, тюбиках зубной пасты, банках майонеза - в 1997 году под торговой маркой "Довгань" производилось порядка 200 видов товаров.

Однако в конце 1997 года в компании разразился финансовый кризис - не было оборотных средств, отказались от сотрудничества региональные партнеры. В июне 1998 права на торговую марку выкупил инвестиционный фонд "Спутник" во главе с Борисом Йорданом. В том же году с этикеток исчезло изображение Владимира Викторовича Довганя. Инвесторам и менеджерам пришлось приложить громадные усилия, чтобы дистанцировать торговую марку от конкретного человека. К июню 1999 года в восстановление компании и самой торговой марки были вложены десятки миллионов долларов.

Вторая жизнь "Довганя"

В момент передачи прав на марку "Довгань" у компании была масса проблем, связанных главным образом с невозможностью контролировать качество и проблемы со сбытом готовой продукции (в месяц уходило лишь около 100 тыс. бутылок водки). Ни производств, ни складов, ни собственных магазинов у компании не было - фирма изначально создавалась как аппарат по управлению торговой маркой.

В новый "Торговый дом Довгань" вошли 40 человек из прежнего "Довганя". В том числе и нынешний генеральный директор Владимир Гребенчиков. "Довгань" - это выстраданный многими людьми продукт, - говорит он. - И мы уверены, что у марки большой потенциал".

Первой продукцией под маркой "Довгань" без Владимира Викторовича стала, как нетрудно догадаться, водка. Производство возобновили на мощностях старого партнера - концерна "Мордовспирт", в который входят 6 спиртзаводов и 2 ликеро-водочных завода. В 1999 году управляющая торговой маркой компания наладила отношения и с несколькими другими производителями, работавшими ранее с Довганем. На новгородском "Алконе", в частности, стали производить клюквенную настойку. Работают с новым "Довганем" Бутурлиновский ликеро-водочный завод и Павлово-Посадская "Российская корона".

На первых порах новая компания сделала ставку на сектор "народной продукции". В результате за последние полтора года объем производства увеличился в десять раз, ассортимент возрос с пяти наименований до 14. Сейчас под маркой "Довгань" выпускаются водки нескольких ценовых категорий - "народная", среднего класса в бутылке "ребро" и класса "премиум". За год появилось несколько новых сортов, разработанных с учетом вкусовых предпочтений потребителей - в частности, водка "Чайная" с послевкусием бергамота. В классе "премиум" торговый дом возродил водки "Довгань" и "Зимнюю" в овальных бутылках. Совсем недавно компания снова запустила "Императорскую" и "Дамскую" водки. "Доля элитной продукции будет расти. Образно говоря, мы идем по пути от "тойоты" к "лексусу", - рассказывает о планах компании Гребенчиков. - Задача компании в конечном итоге - высокое качество в сочетании с приемлемой ценой".

Уже в 2000 году "Торговый дом Довгань" продал первую франшизу на производство водки петербургскому заводу "Ладога". По условиям франчайзинга "Ладога" производит продукцию под 100-процентным контролем со стороны владельцев марки, но сбывает ее самостоятельно. "Есть и другие желающие приобрести у нас франшизу, - отмечает Гребенчиков. - Мы разработали стандартный пакет условий, который предлагается на первом этапе, но в конечном итоге рождаются индивидуальные договоры. Мы контролируем качество, берем на себя рекламную поддержку и промоушн производителя. Франчайзинг интересен нам как способ продвижения в регионы, куда трудно ввозить продукцию". В ближайшее время "Довгань" начинает работать по той же схеме с ростовской торгово-промышленной ассоциацией "Регата", с рядом производителей Урала и Сибири.

Водка составляет 85% производимой под маркой "Довгань" продукции. Это примерно два миллиона бутылок в месяц. По словам Владимира Гребенчикова, водка останется основным продуктом компании, но со временем ее доля будет уменьшаться: "Мы довели водочный бизнес до приемлемого состояния и обратили внимание на другие продукты". На московском рынке доля водки под маркой "Довгань" составляет сегодня порядка 15%.

Обновленная компания работает по жесткому бизнес-плану. Существенно перестроена система сбыта. 70% сотрудников занимаются сбором и доставкой заказов. У компании появились два собственных склада в Москве (площадью 6 тыс. кв. м и 2 тыс. кв. м) и около 40 дистрибуторов. Количество региональных продаж выросло за полтора года в четыре раза.

Компания вышла и в розничный сектор. В августе 1999 года стал работать cash & carry. "Мы строим систему прямого развоза, - говорит Гребенчиков. - На постоянной основе работаем с двумя тысячами торговых точек в Москве и области. В том числе и с крупными сетями - "Перекрестком", "Рамстором", "Копейкой". В заключительной стадии находятся переговоры и с "Седьмым континентом". До обновления с компанией работали только 230 магазинов.

Расширяя спектр

Менеджеры "Торгового дома Довгань" тщательно проанализировали деятельность прежней компании. И решили, что "зонтичный" брэнд лучше, чем брэнд сугубо водочный. Однако при этом к выбору возможной марочной продукции нужно подходить системно. Одной из ошибок компании Владимира Довганя было производство разноклассовой продукции. Под маркой "Довгань" продавались и элитная водка, и майонез "Провансаль", ничем не отличающийся от майонезов других производителей. Это расшатывало позицию брэнда. "Мы решили, что для брэнда важна уникальность рецептуры", - говорит Гребенчиков.

С июня 1999 года питерская компания "Равиоли-плюс" на условиях франчайзинга производит пельмени и замороженную продукцию под маркой "Довгань". Торговый дом заявил и о своей программе по производству кетчупа. Выпускать кетчупы под маркой "Довгань" будет болгарская компания "Марица Агро-холдинг" - сотрудничество с торговым домом дает ей возможность загрузить собственные мощности. "Пробная партия в несколько вагонов разошлась в Москве успешно", - констатирует Гребенчиков. Однако "Торговый дом Довгань" не ограничился сотрудничеством с "Марицей" и сейчас налаживает производство еще нескольких видов кетчупа на другом болгарском предприятии - "Кетчуп Фрут". Этикетки кетчупов "Довгань" двух разных производителей имеет абсолютно разный дизайн.

К лету приурочен запуск новой линии напитков под маркой "Довгань". Сейчас фруктовые воды и квас для компании делает раменский "Асконт". Ведутся активные переговоры с концерном "Мега-Кола". Начались поставки в Москву французского вина "Бовильон" под маркой "Довгань".

"Пока основные усилия торгового дома сосредоточены на производстве алкоголя и разработке новых направлений - кетчупы, замороженные продукты, минеральные воды, - отмечает Гребенчиков. - Но когда мы будем с хорошей маржей продавать хотя бы 20 вагонов кетчупа в месяц, возможно расширение товарных групп".

На рынке к неводочным направлениям деятельности "Довганя" отношение скептическое. "Мы не рассматриваем компанию "Довгань" как серьезного конкурента", - говорит Ксения Теляковская, директор по маркетингу компании "Петроимпорт", производящей пельмени, майонез и кетчуп под маркой "Моя семья", а также кетчупы "Хан".

По пути создания торговой марки, соотносимой с конкретным человеком, после Довганя пошли многие. В феврале начались продажи продуктов питания под маркой "Винокур" - с портретом Владимира Винокура. "Винокур-холдинг", многие менеджеры которого раньше сотрудничали с Довганем, тоже учел опыт предшественника. Однако, по словам Александра Рубина, директора холдинга по рекламе, конкуренции между марками "Винокур" и "Довгань" не будет: "разная гамма, разные цены".

Возможно, отношение продовольственных компаний к торговому дому изменится уже в ближайшее время. По информации "Ко", у компании "Довгань" появился новый партнер в Петербурге, обладающий гораздо большими мощностями, чем "Равиоли-плюс", а также имеющий отлаженную дистрибуторскую сеть. Котлеты, пельмени, чебуреки и другая замороженная продукция под маркой "Довгань" появятся в московских магазинах уже весной.