Новый рецепт «Столичной»
Владимир Логинов, гендиректор государственной компании ФКП «Союзплодоимпорт», передал управление водочной маркой «Столичная» и еще четырех брэндов ( «Русская», Moskovskaya, Starka, Petrovskaya) торговой фирме «АлкоМир», дочерней структуре «Меркурия», крупнейшего в России дистрибутора сигарет. Производить «Столичную» по заказу ФКП будет входящий в «Группу предприятий «ОСТ» Черноголовский завод алкогольной продукции, – одно из крупнейших в России профильных предприятий. Схему работы с брэндами, которой ФКП придерживалось последние два года, Логинов признал неэффективной.
Глава «Союзплодоимпорта» идет по стопам прежнего владельца марки Юрия Шефлера, основателя компании SPI. Приватизировав «Столичную» и еще два десятка «советских» водочных марок, Шефлер занимался лишь выдачей лицензий на их производство в России. Буквально за несколько месяцев до того, как потерять марки, он вдруг заявил, что не станет продлевать срок лицензий. Вместо этого Шефлер создал компанию «СПИ-трейд», которая должна была заниматься централизованными продажами и продвижением «Столичной» (производилась водка на его заводе в Калининграде). Но реализовать замысел бизнесмен не успел. Осенью 2001 года закончилась длинная череда судебных разбирательств, после чего права на марки отошли к государству.
Впрочем, российская часть водочного бизнеса Шефлера выглядела бледно по сравнению с международной. В 2001 году Stolychnaya, по данным агентства Impact, была брэндом номер один в категории крепкого алкоголя с объемом продаж в $2 млрд. А вот для «Союзплодоимпорта», который пока получил только российскую часть бизнеса Шефлера, схема работы на отечественном рынке была более значима с точки зрения доходов. Однако порядок остался тем же. «Союзплодоимпорт» выдал около 30 лицензий на производство «Столичной» и других «советских» марок водки. Предполагалось, что ответственность за объемы розлива, маркетинг и сбыт будут лежать на заводах. В 2003 году они произвели 1 млн дал водок под знаками «Союзплодоимпорта» – по словам Логинова, это в два раза ниже плановых показателей.
«У прежней схемы было несколько недостатков: отсутствие единого маркетингового бюджета и концепции, унифицированной дистрибуторской политики, – подчеркивает Логинов. – Кроме того, одна и та же водка, произведенная на разных заводах, отличалась по вкусовым характеристикам. Мы пришли к выводу, что она должна производиться на одном-двух предприятиях, и отвечать за маркетинг следует одной компании. Около полугода назад мы разместили объявления в СМИ о том, что готовы рассмотреть возможность сотрудничества с крупными дистрибуторскими фирмами. Мы пообщались практически со всеми более-менее известными компаниями, торгующими алкоголем. В итоге выбрали «АлкоМир».
Компания «АлкоМир» до сих пор не была широко известной на отраслевом рынке. Ее вторая жизнь началась осенью 2003 года, когда компанию купили два крупных табачных дистрибутора – «Меркурий» и «Мегаполис» (не исключено, что они, в свою очередь, связаны общими владельцами). Оборот всей группы, включающей 100 аффилированных структур табачных компаний, в прошлом году составил $1,8 млрд. Возглавляет «АлкоМир» Андрей Осипов, в недавнем прошлом – исполнительный директор Beverages & Trading, дочерней компании Bacardi-Martini. Осипов обещает произвести перезапуск марки: поднять цены на треть (до 100 рублей в рознице) и вступить в конкуренцию с ведущими российскими водочными брэндами – «Гжелкой» и «Флагманом». На продвижение марки «АлкоМир» планирует потратить $10 млн.
Алкогольные дистрибуторы остались равнодушны к намерению руководства компании повысить цены на «Столичную». «30% – это, конечно, много, – замечает Татьяна Савинова, коммерческий директор группы компаний «Вестор». – Но, с другой стороны, объем продаж «Столичной» в нашем портфеле так мал, что на реальных показателях это решение никак не скажется».
Получается, что провал двухлетнего эксперимента «Союзплодоимпорта» со своими водками играет на руку «АлкоМиру». Скромные объемы продаж снижают риски, связанные с тем, что рынок может не принять новой маркетинговой политики.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
