Top.Mail.Ru
архив

Обеденный клуб для миллионов

На родине кредитных карт - в США - к людям, которые оплачивают крупные суммы наличными, давно уже относятся с подозрением. За полвека карточки стали для американцев столь же привычными, как стаканчик "колы" или гамбургер. Подобно компаниям Coca-Cola и McDonald's, американская Diners Club приучила к своей "продукции" половину земного населения.

Семь процентов для неудачников

Трех нью-йоркских неудачников случай свел на исходе 1949 года в манхэттенском ресторанчике Majors Cabin Grill.

Франк Макнамара и его адвокат Ральф Шнайдер ломали голову над тем, как вывести из кризиса свою компанию Hamilton Credit, которой клиенты задолжали $35 тыс. Не более благосклонна Фортуна была и к давнему приятелю Макнамары - Альфреду Блумингдейлу, хотя тот и был внуком основателя одного из крупнейших американских универмагов. После работы продюсером бродвейских шоу Блумингдейл безуспешно пробовал себя на поприще голливудского кинематографиста. Однако тяжелая болезнь отца заставила Альфреда вернуться в Нью-Йорк.

Жалуясь на дела свои скорбные, Макнамара невзначай вспомнил об одном клиенте из Бронкса. Этот джентльмен позволял за проценты пользоваться его банковским счетом соседям. Продавцы магазинов, где отоваривались эти заемщики, позвонив владельцу счета, получали разрешение записать стоимость покупок на джентльмена. Оригинальным в этой схеме было наличие посредника, использовавшего свою кредитоспособность, чтобы ссудить деньгами тех, кто иначе не смог бы делать покупки в рассрочку.

Конечно, давать взаймы людям, не имеющим кредитной линии, весьма рискованно, полагал Макнамара. Но этот риск можно снизить, если из периферийного района Нью-Йорка с небольшим числом магазинов - не самого лучшего рынка для подобных операций - перебраться в тот же Манхэттен с сотнями ресторанов, где ежедневно обедают тысячи бизнесменов. Так почему бы не попробовать такой бизнес самим?

Первое "маркетинговое исследование" было проведено прямо во время той самой беседы в ресторане. Друзья поспешили осведомиться у владельца Majors Cabin Grill, сколько тот готов платить за новых клиентов, которых он не получил бы никаким иным способом. "Семь процентов", - не моргнув глазом, ответил ресторатор.

Блумингдейл спешит на помощь

На этих 7% Макнамара и его друзья и решили делать свой новый бизнес. Для расширения круга клиентов и их идентификации в ресторанах партнеры по "обеденному клубу" (Diners Club принадлежит к тем редким компаниям, чье название отражает и суть их деятельности, и их происхождение) решили использовать пластинки с выдавленными (эмбоссированными) номерами. Такие штуковины уже применялись к тому времени магазинами и бензиновыми компаниями.

Что же касается стартового капитала, то Макнамара и Шнайдер в качестве доли внесли в новый бизнес Hamilton Credit Corporation с ее $35-тысячной дебиторской задолженностью и помещением. Зато Блумингдейл внес $5 тыс. наличными (тогда это еще не считалось подозрительным). Эти $5 тыс. и стали единственными реальными деньгами, с которых начиналось предприятие.

Правда, на первых порах участие Блумингдейла в деятельности Diners Club деньгами и ограничилось. Он уехал в Калифорнию, предоставив Макнамаре со Шнайдером полную свободу действий. Приятели не преминули ею воспользоваться.

Поскольку отданный Diners офис Hamilton Credit располагался в Empire State Building, новоиспеченные "карточники" занялись окучиванием многочисленных обитателей небоскреба. Под двери соседних офисов подсовывались листовки с предложением воспользоваться новой услугой.

Плата за первые карточки не взималась. А чтобы получить вожделенный кусочек пластика, пришедшему клиенту достаточно было прилично выглядеть и работать в том же здании.

Одновременно к обслуживанию этих клиентов (иными словами, к приему карт) было привлечено полтора десятка близлежащих ресторанов.

За первый месяц компания получила $140 прибыли с оборота в $2000 (те самые 7%). В течение второго месяца бизнес стал расти. Для хранения картотеки с именами клиентов одного помещения на 24-м этаже небоскреба уже не хватало. Diners переехал на 32-й этаж, а позже занял еще и 77-й. Число держателей карт к концу 1950 года достигло 20 тыс.

Поскольку карточки Diners работали главным образом как кредитные, расплачиваться с владельцами ресторанов на первых порах организаторам фирмы приходилось из собственного кармана. Немудрено, что вскоре возникла острая необходимость в дополнительных инвестициях.

Блумингдейл в ответ на соответствующую просьбу партнеров потребовал увеличения его доли в уставном капитале Diners Club. Макнамара со Шнайдером требование Блумингдейла отвергли. И тогда бывший компаньон запустил в Лос-Анджелесе собственный - почти одноименный - "карточный" проект Dine&Sign. Ему удалось привлечь 25 ресторанов, и через три месяца ежемесячный оборот Dine&Sign составлял $150 тыс. Но и Блумингдейл начал испытывать затруднения, не имея существенных источников рефинансирования.

Между тем ньюйоркцы кое-как выкручивались. Для того чтобы хоть как-то пополнить кассу, они ввели плату за членство в Diners Club. Поначалу она составляла три доллара. К обслуживанию карт привлекли 8 агентств по прокату автомобилей. Ежемесячный объем операций составил уже $250 тыс. А количество клиентов к концу марта 1951 года превысило 40 тыс.

Все это дало Diners возможность выкупить Dine & Sign, получив сеть и клиентуру последней в Лос-Анджелесе и Бостоне. Кроме того, в дело удалось вернуть Блумингдейла, который внес еще $25 тыс. (из вырученных за Dine&Sign средств) в капитал расширенной Diners Club. Наряду со Шнайдером он получил долю в 15%. Остальные 70% принадлежали Макнамаре.

Два мира - одна система

Начало пятидесятых. Советский диктатор Иосиф Сталин гоняется за врачами-убийцами, американский сенатор Маккарти - за коммунистами. А "карточники" из Diners Club создают предпосылки для того, чтобы людям было удобнее путешествовать не только из города в город, но и из страны в страну.

В 1951 году "обеденные кредитки" принимаются не только в крупнейших городах США, но и в Великобритании, где Diners открывает франшизу. В дальнейшем в течение семи лет франшизы Diners Club появляются во Франции, в Мексике, Испании, Бразилии, Австралии и Германии.

Макнамара, правда, на эту экспансию смотрит без особого оптимизма. В 1952 году он уходит из Diners Club, продав свою долю партнерам за $200 тыс. Возможно, его смущала некоторая пирамидальность построенного бизнеса. Все-таки в отсутствие значительных собственных средств аккуратность выплат торговым и сервисным предприятиям в значительной степени зависела от того, насколько оперативно клиенты будут погашать кредиты.

Хотя не исключено, что Макнамару банально выжили из компании. Во всяком случае, долго без Diners тот прожить не смог. В 1957 году Макнамара умер в возрасте 40 лет.

Зато его детище процветало. Еще при жизни Макнамары, в 1955 году, Diners Club вышла со своими акциями на Американскую фондовую биржу. А позднее - на NYSE. Привлеченные таким образом инвестиции давали возможность не только решить проблему рефинансирования, но и разобраться с появившимися на горизонте конкурентами.

Уже на следующий год Diners покупает компанию Trip-Charge Inc., обслуживающую карточки, принимаемые в сервисных центрах. Это приобретение добавило к 200 тыс. держателей Diners Club еще 22 тыс.

Еще через пару лет под контролем Diners оказывается вторая по объемам в США национальная платежная система Esquire Club со 100 тыс. владельцами карт и 6 тыс. партнерами. Тогда же Diners Club приобретает Sheraton Central Credit Corporation, имеющую клиентскую базу из 800 тыс. держателей гостевых карт.

Более того, попытки слиться с Diners Club или приобрести компанию делает Hilton Hotel Corp.

Конец монополии

Быть может, судьба Diners и сложилась бы иначе, если бы Блумингдейл и Шнайдер нашли общий язык с Hilton. Ведь, по иронии судьбы, именно тот победный 1958-й стал последним годом фактически безраздельного властвования Diners Club на "карточном" рынке.

1 октября 1958 года American Express выпустила свою первую кредитку. И уже через год "карточная" программа компании охватывала 32 тыс. сервисных предприятий и свыше 475 тыс. держателей карт. (Напомним, что Diners достигла аналогичных результатов лишь через семь лет работы.)

Конечно, успех AmEx отчасти объясняется тем, что рынок был уже приучен к "пластику". Вторым всегда легче, чем первым. Но это не главное. Просто в распоряжении у American Express уже была разветвленная международная сеть обслуживания одноименных дорожных чеков. Кроме того, что тоже немаловажно, компания, существовавшая уже далеко не первое десятилетие, обладала достаточными финансовыми средствами, позволявшими кредитовать клиентов.

Еще большими ресурсами обладали банки, которые увидели в карточке прекрасную возможность для расширения собственной клиентской базы. Все в том же 58-м Bank of America выпускает Bank Americard.

Этот продукт довольно быстро завоевал популярность среди широкой публики. Объем операций с Bank Americard уже к 1961 году достиг $75 млн, количество держателей карты - 1 млн человек, а сеть обслуживания - 35 тыс. торговых и сервисных предприятий. Для сравнения: картами Diners Club к тому времени пользовались 1,25 млн человек.

Но самый серьезный удар по Diners (как, впрочем, и по AmEx ) Bank of America нанес в 1966 году, учредив Bank Americard Service Corporation, которой передавались все операции с одноименной карточкой.

Интрига состояла в том, что новая компания начала продавать лицензии на выпуск карт другим банкам. Так появилась первая банковская платежная система. Впоследствии громоздкое название Bank Americard Service Corporation было заменено на более емкое -Visa.

Почти в то же время на основе региональных банковских "карточных" ассоциаций, базировавшихся главным образом на востоке и северо-востоке США, создается Interbank Card Association - прообраз MasterCard.

Поднимем занавес за краешек

Появление столь серьезных конкурентов неизбежно приводило к снижению комиссионных, которые "карточники" брали с точек, принимающих кредитки. О первоначальных 7% говорить уже не приходилось. (Например, в 1966 году комиссия для ресторанов была снижена до 5,5%.) А ведь именно рестораны, напомним, формировали основные доходы Diners Сlub - причем только в США, поскольку за операции вне пределов страны деньги брали франщизы.

В 1961 году Diners попыталась диверсифицировать свой бизнес и заняться еще и зарождавшимся в ту пору факторингом - скупкой чужих долгов. С этой целью были куплены Simpson Factors Corp. и Southern General Factors Inc.

Но из этой затеи мало что получилось. Чего нельзя сказать о результатах вторжения компании в туристический бизнес. Эта отрасль была ближе Diners Сlub. Владельцы карт, как известно, имеют склонность не только питаться, но и путешествовать. Еще в 58-м Diners привлекла к обслуживанию карт несколько американских турагентств, а годом позже первой предложила своим клиентам программу по гарантированному бронированию гостиниц.

А в середине 60-х кредитки Diners Сlub "по туристической линии" впервые проникают за "железный занавес". Их начинают принимать в Чехословакии, Болгарии и Венгрии. Британская франшиза Diners Club Ltd. распространяет свое влияние на Польшу. Наконец, в 1969 году Diners заключает агентское соглашение с советским "Интуристом".

Немного найдется компаний, которые столь же успешно, как Diners Club, потрудились над приобщением коммунистического мира к благам западной цивилизации. В 1980 году в Китае появились первые кредитки. Излишне говорить, что это были карточки Diners Club.

Citi принял

Но в бизнесе - к счастью или несчастью - идеологические успехи не очень учитываются. Гораздо важнее объемы продаж. А по этому показателю Diners, несмотря на обширный географический охват, начала уступать конкурентам - главным образом банковским платежным системам.

Уже в середине 70-х карточкой Visa пользовались около 40 млн человек. А обороты по Visa достигли $15 млрд. Число членов Diners Club в тот же период ненамного превышало 2 млн. А обороты колебались в пределах $700 млн.

Успех Visa и MasterCard во многом был обусловлен внедрением наряду с кредитными продуктами еще и дебетовых (списание возможно только на сумму, не превышающую остаток на счете клиента).

Такие карточки существенно расширяли клиентскую базу. Но для Diners, которая в отличие от банков зарабатывала деньги главным образом на карточках, это были слишком затратные проекты. Требовались специальные устройства считывания и т.п.

А ведь только для того, чтобы установить в 1970 году более совершенную систему голосовой авторизации, Diners Club пришлось продать несколько своих подразделений. Включая не имеющий в мире аналогов проект плавучей гостиницы International Floatel.

Для того чтобы выжить, Diners вынуждена была смириться с потерей независимости. Сначала она ушла под крыло Continental Corp. А в 1981 году контроль над Diners Club получает Citicorp.

Результат этого альянса не заставил себя долго ждать. Уже в 83-м (очевидно, не без содействия влиятельного Citi) General Service Administration переводит федеральных служащих на кредитки Diners. А год спустя в рекламе Diners Club принимает участие тогдашний вице-президент Джордж Буш. Да и в кармане у Рональда Рейгана помимо "паркера", подаренного Михаилу Горбачеву, наверняка была еще и карточка Diners Club.

Citibank, правда, давно и плотно сотрудничала с Visa. И чтобы две хозяйки мирно ужились под одной крышей, решено было позиционировать Diners в нише элитарных персональных и корпоративных продуктов.

Сервисный пакет, который обеспечивает членство в Diners Club, гораздо полнее любых преференций, на которые может рассчитывать владелец Visa Gold или даже Visa Platinum. Не случайно многие мировые "голубые фишки" - в частности, IBM и British Petroleum - предпочитают открывать корпоративные карточки Diners Club.

Впрочем, далеко не во всех странах Diners придерживается такой тактики. Франшизы в принципе свободны в выборе менее традиционных для "большой" компании схем. Взять хотя бы недавно запущенный Diners Club Russia проект недорогой локальной карты.

Российской франшизе надо было как-то зарабатывать деньги после августа 98-го, когда обнищала значительная часть потенциальной клиентуры и обанкротился один из ее учредителей - банк "Империал". Едва ли, конечно, основатели русского "дайнерза" предполагали, что через каких-то 3 - 4 года после появления франшизы карточки Diners Club будут выдавать в качестве зарплатных. Но кто знает, не есть ли это шажок к восстановлению былого могущества платежной системы?

Тем более что это далеко не единственная метаморфоза, произошедшая с Diners Club. История компании - наглядное свидетельство того, сколь непостоянной бывает фортуна. Даже по отношению к тем, кто пришел в новую нишу первым.

Как бы там ни было, но из сотни наиболее влиятельных американцев XX века Фрэнка Макнамару вычеркнуть не посмеет никто.

Еще по теме