Обретая крылья: как производитель энергетиков из Австрии покорил мир
Фото: 123rf / Legion-Media
Сегодня Red Bull знают по всему миру как сильный бренд, философию и компанию с миллиардными оборотами. Когда-то скромный производитель энергетиков из Австрии теперь доминирует в «Формуле-1» со своей командой, владеет несколькими футбольными клубами, организует собственные экзотические чемпионаты. Откуда взялся бодрящий напиток в жестяной баночке и кто стоит за его маркетинговым успехом, рассказывает «Компания».
В 1984 году австриец Дитрих Матешиц решил учредить собственную компанию по производству энергетических напитков Red Bull GmbH. Тогда новоиспеченный предприниматель, наверное, даже не предполагал, что его рекламная кампания войдет в учебники по маркетингу, а сам он станет первым миллиардером с австрийским паспортом.
Дитрих родился в Санкт-Марайне в австрийской Штирии в 1944 году. Его родители — хорватский военнопленный и учительница из Австрии. Познакомилась пара случайно, брак распался после войны. Мальчик остался с матерью.
В юности Матешиц проводил много времени с друзьями и путешествовал. Не забывал молодой человек и о веселых вечеринках, а вот особого рвения к учебе не проявлял. После школы Дитрих пошел в Венский экономический университет на маркетолога.
Когда пришло время шагнуть во взрослую жизнь, Матешиц решил попробовать себя в профессии, на которую учился, — маркетинге. Так он попал на стажировку в Unilever, где настолько ярко проявил себя, что ему даже дали провести одну из пиар-акций компании. Позже Матешиц получил должность директора по маркетингу бренда зубной пасты Blendax. По долгу службы ему приходилось много путешествовать по миру. Одна из таких командировок стала поворотной в жизни австрийца.
Однажды в Азии
Летом 1982 года Матешицу в руки попалась статья о десятке крупнейших налогоплательщиков Японии. Большинство имен были ему знакомы — это были владельцы известных производителей техники и электроники. Загадкой оставался некий мистер Тайсе. Любопытный австриец быстро узнал, что предприниматель занимается производством тонизирующих напитков для азиатского рынка. Они продавались на бензоколонках и пользовались особой популярностью у уставших водителей.
Попробовать чудо-воду Дитриху удалось во время деловой поездки в Таиланд. Как он позже утверждал, всего одна баночка энергетика — и слабость от смены часовых поясов как рукой сняло. Маркетолог сразу понял, что нашел «золотую жилу».
Самым популярным брендом энергетиков в регионе был Krating Daeng, что в переводе с тайского означало «Красный бык». При этом ни сама идея, ни состав не были защищены торговой маркой или патентом. Матешиц загорелся идеей привезти напиток на родину, тем более что в 80-е в Европе эта ниша была практически пуста. Австриец вышел на производителя продукта — местную фармацевтическую компанию T.C. Pharmaceuticals. Его ждал приятный сюрприз: он уже был знаком с ее шефом Чалео Йювидья, так как эта фирма являлась дистрибьютором Blendax.
Стороны довольно быстро договорились о создании нового бренда энергетиков для западного рынка. Оригинальное название решили сохранить, лишь перевели его на английский язык — так Krating Daeng превратился в Red Bull.
Дитрих Матешиц. Фото: Global Look PressТолько вперед
В 1984 году Матешиц увольняется с руководящей должности в Blendax и вкладывает все свои деньги — 500 тысяч долларов — в стартап. Соучредителем выступил Йювидья, который инвестирует в проект еще 500 тысяч долларов. Так появилась Red Bull GmbH. Доли в фирме разделили следующим образом: Дитриху — 49%, Чалео и его сыну — 49% и 2% соответственно.
На подготовку первого выпуска бодрящего напитка ушло три года. Все это время Матешиц хлопотал над получением необходимых лицензий (в Австрии очень строгие законы, регулирующие производство пищевой продукции). Между тем к проекту присоединился новый партнер — старый знакомый Дитриха Йоханнес Кастнер, который к тому времени уже успел поработать директором рекламного агентства. Ему поручили создание айдентики бренда. Именно Кастнер стоял за дизайном лого и слоганом «Red Bull окрыляет!».
Параллельно велась и другая работа — переработка формулы и вкуса тайского напитка под европейского потребителя (например, уменьшение содержания сахара), поиск местного производителя и прочее. Наконец в 1987 году первые баночки Red Bull появляются на полках магазина, и… энергетик никто не покупает.
За следующие два года убытки компании составили 500 тысяч долларов. Она была на грани банкротства.
В тот момент Матешиц оставался, пожалуй, единственным, кто все еще верил в успех проекта. Он решил в корне изменить стратегию и начал с хорошо знакомого поля деятельности — маркетинга.
Австриец предпринимает ряд шагов:
Совершенствует дизайн баночки.
Уменьшает объем напитка (ведь достаточно лишь пары глотков, чтобы «обрести крылья»).
Запрещает ставить энергетик на полках безалкогольных напитков рядом с продуктами Coca-Cola и Pepsi.
Устраивает промоакции для молодежи, раздавая им энергетик бесплатно целыми ящиками (студенты понесут коробку на вечеринку, чтобы сделать коктейли из Red Bull и крепкого алкоголя, так новинку увидит еще большая потенциальная аудитория).
Вкладывается в активную рекламу продукта в ночных клубах, барах и прочих «алкогольных» развлекательных заведениях.
Поднимает цену, чтобы подчеркнуть «эксклюзивность и высокое качество».
Спустя несколько лет Дитрих получил долгожданный результат: Red Bull становится напитком №1 в Австрии. И ключевую роль сыграла ставка на молодежь, признавал позже Матешиц.
Фото: 123rf / Legion-MediaСтиль жизни
Вскоре Red Bull стало тесно в границах Австрии: компания начала экспансию в соседние страны.
1992-й — Словения и Венгрия. Использовался тот же формат продвижения, что и в Австрии: молодежь и клубы.
1994-й — Германия. На волне популярности энергетика немцы начали ввозить его контрабандой. Напиток становится главной фишкой местных рейверов. Ассоциация матерей начинает акции против Red Bull, требуя приравнять его к наркотикам. Однако скандал пошел только на пользу «красному быку».
1994-й — Великобритания. Для этого рынка Матешиц придумал особую промоакцию: он купил несколько дорогих авто, оформил их в фирменные цвета и нанял группу студентов. Молодежь каталась по городам на брендированных машинах с гигантской банкой энергетика на багажнике и давала бесплатно пробовать Red Bull всем желающим.
Продажи росли, а вместе с ними и амбиции Матешица. Следующая цель австрийца — сделать продукт «образом жизни молодого поколения». И Дитрих делает ставку на спорт.
«Королевские гонки»
В девяностых годах стартовали масштабные кампании Red Bull по спонсированию и организации экстремальных видов спорта. Пройти мимо самого титулованного, богатого и пафосного чемпионата в мире автоспорта — «Формулы-1» — Матешиц просто не мог, он давно питал любовь к «королевским гонкам».
В 1995 году производитель энергетиков из Австрии становится титульным партнером команды Sauber — на тот момент одного из аутсайдеров «Формулы». Уже в первый год партнерства Red Bull Sauber C14, оснащенный двигателем Ford и пилотируемый Хайнцем-Харальдом Френтценом, впервые в истории команды приехал на подиум.
Вскоре команда стала крепким середняком «Формулы-1». И более того: в 2001 году Sauber с Ником Хайдфельдом и Кими Райкконеном в составе удалось занять четвертое место в Кубке конструкторов.
Получив бесценный опыт (а также устав от постоянных споров с партнерами о дальнейшем развитии), в Red Bull были готовы сделать следующий шаг — создать собственную «конюшню». И в ноябре 2004 года Матешиц покупает Jaguar Racing у Ford Motor Company.
Фото: 123rf / Legion-MediaПокупка обошлась Матещицу всего в один доллар. На тот момент команда Jaguar боролась за места в середине пелотона и ничем не выделялась. Американский автопроизводитель посчитал, что дальше тратиться на участие в «Формуле 1» бессмысленно: мол, это не сказывается на продажах автомобилей в Америке.
Судьба Red Bull Racing, как стала называться команда, сложилась иначе. Ведь теперь за рулем был Матешиц.
На новой площадке «гений маркетинга» вновь разворачивает масштабную рекламную кампанию. Red Bull строит уникальный моторхоум в виде энергетической станции, устраивает дружеские соревнования своих гонщиков на нелепых машинках, выпускает огромный иллюстрированный журнал с карикатурами к каждому Гран-при...
За первые десять лет участия Red Bull Racing в «Формуле-1» Дитрих Матешиц вложил в команду 1,2 миллиарда долларов. Но зато только с 2009 по 2013 год включительно логотип Red Bull появлялся в трансляциях так часто, что если бы производитель энергетиков выкупил это время у телекомпаний по стандартным рекламным расценкам, то потратил бы на это 1,6 млрд долларов.
Грамотный пиар играет огромную роль, однако важно еще чем-то удержать «прогретую» публику. Red Bull удается и это. Матешиц и его команда привели в спорт молодых талантливых пилотов, которые не только встряхнули паддок, но и начали выигрывать. А чем выше результат в турнирной таблице, тем больше призовых получает команда.
Среди достижений Red Bull Racing на июль 2023 года:
Шесть побед пилотов команды в личном зачете в чемпионате (2010, 2011, 2012, 2013, 2021, 2022).
Пять Кубков конструкторов — то есть побед в чемпионате в командном зачете (2010, 2011, 2012, 2013, 2022).
Самая длинная победная серия среди команд (12 Гран-при: Абу-Даби-2022 — Венгрия-2023).
251 подиум, 103 победы и 6839,5 очка.
И это лишь малая часть того, что команде удалось добиться за 19 сезонов в «Формуле-1». «Газировка» заставила уважать себя старожилов автоспорта — Mercedes, Ferrari и McLaren.
Стоимость команды Red Bull Racing в 2023-м оценивается в 2,6 млрд долларов. Предполагаемая выручка по итогам этого года составит около 510 млн долларов, EBITDA — 85 миллионов.
Red Bull GmbH также принадлежит еще одна команда в «Формуле-1» — Alpha Tauri, однако значительных успехов она не добилась. Более того, периодически ведутся разговоры о ее продаже. Так, например, один из заинтересованных покупателей предлагал за младшую команду 800 тысяч долларов. Корпорация отказалась.
Фото: Global Look PressОснова стабильности гоночной структуры Red Bull — это огромная «пирамида» пилотов. Главный скаут Хельмут Марко ищет таланты по всему миру. Попасть в структуру «быков» мечтает каждый молодой спортсмен. Одна из причин — готовность компании финансово обеспечить весь карьерный путь юного дарования (участие в каждом этапе младших серий обходится в сотни тысяч евро и может доходить до нескольких миллионов).
Ни одна другая команда не построила систему, которая позволяет 10-летнему мальчику-картингисту пройти весь путь от младших серий до «вершины автоспорта» без денежных затрат со стороны спортсмена. Эта система уже дала «Формуле-1» четырехкратного чемпиона мира Себастьяна Феттеля и двукратного чемпиона мира Макса Ферстаппена. Фактически в Red Bull адаптировали механизм выращивания талантов, давно существующий в футболе — еще одном виде спорта, в котором влияние компании постепенно растет.
Мир спорта
Корпорация владеет двумя клубами в Австрии («Зальцбург» и «Лиферинг»), США («Нью-Йорк»), Бразилии («Брагантино»), Гане («Гана») и Германии («Лейпциг»). Последний — настоящая гордость «быков»: «Лейпциг» за несколько лет прошел путь от регионального клуба до серьезного соперника «Баварии». За последние семь лет он вышел в групповой этап Лиги чемпионов пять раз, став привлекательным брендом.
Помимо футбола и «Формулы-1», Red Bull также спонсирует соревнования в ралли-рейдах, биатлоне, воздушных гонках, парапланеризме, хоккее с шайбой, клифф-дайвинге, киберспорте, мотофристайле, скоростном спуске на коньках и танцах.
Фото: Eric Dubost / Keystone Press Agency / Global Look PressПроизводитель энергетиков также известен необычными соревнованиями. Среди них — чемпионат по аэробатике Red Bull Air Race World Series, соревнование самодельных летательных устройств Red Bull Flugtag, чемпионат мира по пилотированию бумажных самолетиков Red Bull Paper Wings.
Компания любит оказываться причастной к экстремальным рекордам. Так, например, в 2012 году австриец Феликс Баумгартнер в рамках проекта Red Bull Stratos совершил исторический прыжок с парашютом из стратосферы (39 километров над землей) и установил разом три мировых рекорда. Это было свободное падение с самой большой высоты, а также подъем на управляемом аэростате на самую большую высоту. Скорость при спуске в моменте достигала 1342 километра в час, что позволило австрийцу получить статус первого человека, который преодолел звуковой барьер в свободном падении. Общая продолжительность прыжка Баумгартнера составила 9,03 минуты.
Danke, Didi
Почти 40 лет назад маркетолог из Австрии и тайский предприниматель вложили миллион долларов в сомнительный стартап. Сегодня его рыночная стоимость оценивается в 25 миллиардов долларов.
Парадокс в том, что эта компания на самом деле ничего не производит. Все отдано на аутсорс: изготовление энергетика, пошив одежды для сети магазинов, создание контента для принадлежащих компании медиа... Компания Red Bull, по большому счету, занимается лишь маркетингом — тем, что Дитер Матешиц умел настолько хорошо, что построил целую бизнес-империю.
22 октября 2022 года семья Red Bull попрощалась со своим основателем. Он умер в возрасте 78 лет после продолжительной тяжелой болезни. Что будет дальше с производителем одного из самых популярных энергетиков, а также принадлежащими ему командами «Формулы-1», футбольными клубами и другими проектами Red Bull, неизвестно. Прошло слишком мало времени, чтобы судить о характере изменений.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
