Общество спектакля

Даже чайник теперь можно купить в кредит. Россияне, независимо от возраста и дохода, постепенно заражаются вирусом вещизма. У некоторых, особенно в крупных городах, появляются симптомы «шопингопаранойи». Однако к обществу потребления Россия идет отличным от Запада путем. 

За год через «Мегу» в Теплом Стане проходит «две Москвы». Открывая второй торговый комплекс в Химках, руководство шведской IKEA заявляло, что по-прежнему рассчитывает привлечь 27 млн человек. В других странах компания гигантских «храмов торговли» не строит, занимаясь исключительно мебелью и товарами для дома. В России шведы не удержались – слишком соблазнительно выглядела ниша при учете растущей платежеспособности и неизбалованности граждан цивилизованной торговлей. Теперь проект «Мега» шагает в города-миллионники, весной начинается освоение Киева.

Забыв слово «дефицит» и начав зарабатывать, россияне кинулись за покупками. Обороты ритейлеров растут на 50 – 70% уже который год. Объемы выданных потребительских кредитов – тоже. Устоять невозможно. Нас превращают в общество потребления. 

Объект желания 

В прошлом году наши соотечественники купили продуктов питания более чем на $74 млрд, бытовой техники – на $7 млрд, косметики и парфюмерии – на $6,2 млрд.

«Становление среднего класса в России позволяет наблюдать резкие изменения в поведении потребителя из-за доступности потребительских кредитов и роста располагаемого дохода, – говорит Штефан Дертниг, глава московского офиса The Boston Consulting Group (BCG). – Людям важно продемонстрировать свой уровень благосостояния, а также свой хороший вкус и «обладание всем, чем надо».

По словам президента автомобильного холдинга Major Михаила Бахтиарова, среди клиентов его компании каждая пятая семья владеет двумя и более автомобилями. Если раньше большинство россиян задумывались о замене своего автомобиля, когда тот выходил из беспроблемного возраста, то есть где-то раз в 3 – 4 года, то теперь средний период владения новой машиной сократился до 2 – 3 лет. Сегодня это типичный срок фирменной гарантии на новые автомобили и обновления массовых моделей у большинства ведущих производителей.

«Покупатели все чаще пересаживаются из отечественных и подержанных импортных авто на новые иномарки, – говорит Валерий Тараканов, генеральный менеджер по стратегическому маркетингу ГК «Рольф». – Если в позапрошлом году рынок практически не вырос, происходило просто перераспределение долей между этими тремя категориями, то в 2004-м рост в целом составил уже около 12%. Причем новые иномарки уже второй год прибавляют по 70 – 80%». По словам Тараканова, покупатели активизировались с развитием потребительского кредитования. Первый взнос при покупке автомобиля наиболее массового сегмента ($12 000 – 17 000) – меньше стоимости новых «Жигулей».

«Производители телефонов в течение года обычно полностью меняют свой модельный ряд», – отмечает генеральный директор сети Dixis Андрей Шлыков. Если еще в 2003-м на полках можно было увидеть аппараты, созданные три года назад, то сейчас в салонах уже не найти моделей годовалой давности.

«Людей, которые покупают одежду в связи с износом гардероба, становится все меньше и меньше, – говорит Ирина Ивкина, директор по маркетингу компании Lee Wrangler HIS. – Показательно, что переход части покупателей из «крытых» рынков в моллы ведет к увеличению покупок».

Крис Скирроу, партнер PricewaterhouseCoopers, отмечает, что потребительский опыт россиян расширяется, шопинг стал мероприятием, и хотя моллов строится все больше, за места в крупных и грамотно выстроенных торговых центрах ритейлерам приходится бороться. 

Двойная порция

 Бери от жизни все. Топ-модели доступны. В «АрбатПрестиже» если не Новый год, то подарки любимым. Поводом для маркетинговых акций являются и Масленица, и День знаний, и старт футбольного чемпионата. Производители и ритейлеры ни на миг не прекращают охоты на покупателей.

Гипермаркеты, рассчитанные на недельную закупку, используют тележки, которые в 1,5 раза больше обычных. По словам Натальи Оразовой, пресс-секретаря «Мосмара», средний чек «тележечника» и «корзиночника» может отличаться раз в пять. Оформление и организация торгового пространства тоже стимулирует покупку. В супермаркетах «Седьмой континент», к примеру, витрины с колбасами подсвечиваются розовыми лампами – так продукция выглядит аппетитнее, рядом с алкоголем расположены стеллажи с конфетами, с мясом – соусы и приправы.

В отличие от привыкших к разнообразию товаров и услуг иностранцев россияне более падки на новые предложения. «У покупателей расширился выбор, можно позволить себе экспериментировать, – говорит Крис Скирроу. – Производители стараются выпускать все больше новинок, чтобы привлечь внимание покупателей и завоевать доверие к бренду».

Nokia, например, за последние полгода представила 14 новых моделей (всего их 34). В сети «Би-Лайн» новые тарифы появляются каждый сезон. Осенью, в сезон подъема деловой активности, появляются программы, рассчитанные на бизнес-клиентов, зимой в качестве новогоднего подарка покупателям предлагают скидки, весенние новинки направлены на стимулирование рынка, а летние учитывают интересы тех, кто едет на дачу или в отпуск. По словам руководителя службы по работе с массовым рынком «Вымпелкома» Зинаиды Хохловой, при разработке тарифного плана в основном учитываются три фактора: доход абонента, его возраст и деловая активность. Под каждую аудиторию разрабатываются собственные предложения.

Бездушный «потребитель» обрастает плотью, полом, привычками. Ппроизводитель мужской обуви Ralf Ringer в этом году опробовал принципиально новый для российских обувщиков «крючок», адресовав рекламу женщинам (меняется и маркетинговая стратегия, и рекламные носители – теперь это и женские журналы). Анастасия Татулова*, директор по маркетингу Ralf Ringer, объясняет: «Наши исследования показали, что если заходит пара и продавец не «работает» с женщиной, а уделяет внимание только мужчине, то в течение 3 – 5 минут та уводит спутника из магазина».

Маркетологи Siemens делят аудиторию на шесть кластеров в зависимости от соотношения технологических и эмоциональных требований при выборе телефона, классифицируя модели по тому же принципу, что и Mercedes – А, С, M, SL. К примеру, «внедорожник» М65 при помощи специального крепления может быть установлен на руле велосипеда и показывает скорость, пробег и другие данные.

Анна Дычева-Смирнова, вице-президент по информации и международным связям экспомедиагруппы «Старая Крепость», отмечает, что на рынке косметики происходит более глубокая сегментация: не только по назначению (крем для век, ресниц, кожи под глазами и т.д.), но и по ситуации использования (до, во время или после загорания, перед выходом на холод/солнце, работой на компьютере и т.д.). Появляется косметика для людей, находящихся на разных отрезках жизненного пути (младенчество, подростковый возраст, менопауза, беременность) или в тех или иных конкретных ситуациях (косметика для тех, кто на диете, для занимающихся активными видами спорта, для тех, кто постится, кошерная косметика).

Однако самым действенным стимулом для всплеска потребления стал запуск кредитных программ. Михаил Бахтиаров из Major отмечает, что доля покупок новых автомобилей за счет кредитов выросла в последние годы практически в десять раз: с 5% до 50%. В сети «М.Видео» 30% продаж в прошлом году осуществлялось в рамках кредитных программ. 

За те же деньги 

В гонке за клиентом производители дают «пожизненные гарантии», обещают «моментальный эффект», предлагают «два в одном» по цене одного и – в случае особой конкуренции – продают товары ниже себестоимости. Чем ближе к финишу, тем сложнее бежать. Только в 2003 году на полках появилось 60 новых сортов импортного пива, 29 – лицензионного, 19 – премиального, 7 – среднеценового и 31 – дешевого. Выбирать из 1663 марок слишком сложно. «Синдром изобилия» распространяется и на другие категории.

«Рынок кетчупов, по оценкам аналитиков, сократился в прошлом году на 3 – 4% в количественном выражении, при этом не изменившись в денежном, – говорит Милада Гудкова, директор департамента по стратегии и развитию бизнеса «Балтимор-холдинга». – Если раньше было достаточно прямой рекламы для того, чтобы товар продавался в магазинах и на оптовых рынках, то сейчас необходимо серьезно инвестировать в трейд-маркетинг». Вывод инновационных продуктов требует и роста расходов на НИОКР.

Штефан Дертниг из BCG отмечает, что «гораздо важнее становится интеллектуальный подход». Большинство производителей допускают ошибку из-за того, что не способны управлять новым продуктом, – говорит он. – Вот почему чаще лидируют международные марки. Red Bull, например, – лидер на многих рынках энергетических напитков, хотя это не самая крупная компания со штаб-квартирой в Австрии».

Владимир Коровкин, заместитель гендиректора по стратегическому планированию и развитию агентства FCB MA, считает, что период начала 1990-х, когда новые товары появлялись и исчезали ежедневно, уже не переплюнуть. «Тогда продавцы и рынок пробовали все вокруг. Теперь их деятельность стала более равномерной. Крупная компания физически не способна грамотно разработать и запустить более 2 – 3 продуктов в год – иначе они будут выходить абсолютно «сырыми», – говорит он.

Его слова подтверждает и Наталья Елисеева, менеджер по группе торговых марок компании Nestle. «В середине 1990-х годов мы только запускали марку Maggi на рынок и постоянно разрабатывали новинки для того, чтобы завоевать покупателя, – рассказывает она. – Сейчас частота ввода новых продуктов снизилась». Елисеева отмечает также, что над креативом приходится работать серьезнее, чем раньше, поскольку, отработав ключевые потребности покупателей, теперь приходится выявлять их особенные требования.

«В рекламе сейчас все в основном копируют то, что изобретено на Западе, или используют некие лубочные образы. Но вскоре одновременно с настоящим насыщением рыночных сегментов это уже не будет работать, – предсказывает Андрей Клейменов, генеральный директор консалтинговой компании Tandem SHR. – Почти все пивные бренды позиционируются одинаково, используются похожие образы, коммуникации и методы продвижения. Есть и другие потребительские рынки, где предел близок – максимум через два-три года наступит затоваривание». По словам Клейменова, более глубокие маркетинговые разработки (к примеру, предлагаемая его компанией методика сенсорного позиционирования) обходятся всего в два-три раза дороже, чем обычные.

Дороже стал обходиться компаниям и вывод продуктов в торговые сети – ритейлеры все щепетильнее относятся к единому дизайну интерьера и с неохотой позволяют размещать POS-материалы, требуя от поставщиков совместных маркетинговых бюджетов, платы за место на полке, за включение нового продукта в ассортиментную матрицу.

Увлечение шопингтейментом – превращением торгового пространства в территорию нескончаемого праздника – тоже бывает чревато экономическими потерями. «Развлечения – вещь опасная, – считает гендиректор девелоперской компании «Ольвен» Евгений Крянин. – У нас в Санкт-Петербурге уже есть примеры, когда, расширяя развлекательную часть, владельцы погубили торговый центр. Он превратился в Мекку для подростков, где основная целевая аудитория – обеспеченные люди – ощущают дискомфорт».

Еще одно следствие развития консьюмеризма – растущая активность покупателей. Так, в Nestle в год обрабатывают 60 000 запросов (в Германии – 160 000). До уровня потребительского экстремизма США России еще далеко, но и такие примеры появляются все чаще. Недавно москвичка Евгения Мартынова подала иск на Danone – дизайн и реклама «Скелетонов» пугают ее пятилетнюю дочь. А один из покупателей Dixis незадолго до истечения гарантийного срока на телефон, приобретенный в одном из магазинов сети, подал на нее в суд. Основанием для иска стала претензия, что телефон не набирает 160 символов в латинской транскрипции в одном SMS-сообщении. Послание автоматически разбивается на три части, как при передаче сообщения в русской транскрипции, и за каждое из них нужно платить. Истец утверждал, что телефон не отвечает стандартам GSM 900/1800, в связи чем потребовал расторжения договора купли-продажи телефона, взыскания его стоимости в сумме около 10 000 руб. и возмещения морального вреда в сумме 5000 руб. После того как его позиция была опровергнута юристами компании Dixis, истец изменил основание иска. Теперь он утверждает, что Dixis ввела его в заблуждение путем продажи такого контракта с оператором на оказание услуг связи, который не поддерживает жизненно необходимые ему длинные SMS-сообщения. 

Купеческие замашки 

«Иностранцев не может не удивлять, что в стране с низкими доходами населения доходы ритейлеров относительно высоки, – говорит Крис Скирроу, партнер PricewaterhouseCoopers. – Дело в том, что здесь еще не распространена практика «жизни в кредит». Число россиян, выплачивающих ипотечные или потребительские кредиты, пока незначительно».

Долгое время львиная доля расходов населения приходилась на предметы первой необходимости, теперь люди стали больше тратить на товары длительного пользования. «Россия вступила в эпоху консьюмеризма в начале 1990-х, но насыщения пока не наступило, – констатирует Мария Вакатова, директор по коммуникациям КОМКОН. – По менталитету россияне – новаторы и растратчики. Причем это не всегда коррелирует с уровнем их доходов. Еще до кризиса мы замечали, что новинки с использованием каких-либо новых технологий (скажем, тот же электрический чайник, но со свистком), только поступив в продажу, тут же находят своих покупателей, то есть резко увеличивается доля тех, кто ими пользуется. А национальные особенности трат наглядно доказывает сравнение с британским исследованием: там люди начинают копить на старость уже в 20 лет, россияне же живут «одним днем», импульса к накоплению нет».

Возможно, этим объясняется и стремительный рост продаж премиальных товаров и готовность покупать в кредит, не разобравшись досконально, во сколько же в конечном счете обойдется пользование чужими деньгами.

До последнего времени, чтобы подвигнуть человека взять экспресс-кредит в торговой сети, достаточно было убедить его, что пользоваться деньгами он сможет задешево или вообще даром. О комиссионных за рассмотрение заявки на кредит, за открытие и ведение ссудного счета, за обслуживание кредита, в результате чего реальные ставки составляют не декларируемые банками 18 – 24% годовых, а все 60 – 70%, потенциального заемщика предупреждают редко. Примечательно, что с выходом на рынок потребкредитования новых игроков процентные ставки по кредитам несколько снизились. Однако причиной стала вовсе не конкурентная борьба, а – редкий случай для России – решение властей. В частности, ФАС обвинила лидирующий на рынке потребкредитования банк «Русский Стандарт» в предоставлении потребителям недостоверной информации. Банку пришлось внести изменения в договоры с заемщиками, чтобы им стало понятнее, какова будет реальная процентная ставка по кредиту.

А недавние изменения в Налоговом кодексе позволили финансовым институтам выдавать беспроцентные кредиты. Этим тут же воспользовался Ситибанк, который предложил кредитные карты с grace period (срок, в течение которого кредит по карте является для клиента бесплатным) от 20 до 50 дней. Как объяснил «Ко» ведущий аналитик Lafferty Group Игорь Липанов, когда используется подобный продукт, первоначальная задача банка – «затащить» клиента на обслуживание. «Основная цель – «соблазнить» клиента бесплатными деньгами, чтобы он купил в кредит что-то настолько дорогое, за что не смог бы рассчитаться в течение graсe period. Сверхзадача банка – посадить клиента «на иглу», приучить его жить в долг и платить за это», – говорит Липанов.

Владимир Коровкин из FCB MA считает, что резкие колебания в потребительском поведении характерны для России, поскольку подавляющее большинство людей еще не привыкли жить в капиталистическом обществе. «Российский потребитель еще не выработал четкой и неизменной модели трат – хотя бы потому, что располагаемые бюджеты изменяются очень быстро. Я думаю, что серьезно о «потребительском обществе» можно говорить только в применении к поколению, родившемуся в 1980 – 1985 годах, которое сейчас начинает активную экономическую жизнь. Эти люди сформировались как потребители при капитализме и очень многие вещи воспринимают как должное, выстраивая свою личную стратегию жизненного поведения – в том числе потребления – целиком исходя из нормальной рыночной экономики», – отмечает Коровкин.

Иллюстрацией тому могут служить результаты исследования молодежной аудитории, проведенного в прошлом году компанией ACNielsen. Они показали, что как в Москве, так и в городах-миллионниках люди в возрасте 18 – 24 лет предпочитают широко разрекламированные бренды. Обладание мобильным телефоном или MP3-плеером для них гораздо важнее, чем самоактуализация или образование.

* Признана в России иноагентом