Ода «серому» импорту
От «параллельного импорта» (когда товар поставляется в страну в обход представительства и официальных дистрибуторов) страдают и производитель, и продавец. Парадокс в том, что этот импорт продолжает существовать, несмотря на большое количество недоброжелателей.
Пока дистрибутор косметики Temtrade (см. статью «Деньги пахнут») обвинял в пособничестве «параллельным поставкам» французского гиганта L’Oreal, британская сеть супермаркетов Tesco боролась с американским производителем джинсов LeviStrauss (марка Levi’s) как раз за право продавать эту одежду в своих магазинах в обход официальных дистрибуторов – по дешевке. Но, несмотря на то что Tesco является крупнейшей в Великобритании розничной сетью, суд принял сторону американского производителя, который не желал видеть свои джинсы на развалах супермаркетов рядом с мороженой рыбой и овощами.
Российский рынок дает большой простор для подобного рода судебных разбирательств. Редкая иностранная компания может утверждать, что ее продукция не ввозится сюда, минуя представительства и официальных дилеров, и не продается по демпинговым ценам. Наиболее острая ситуация сложилась на рынке мобильных телефонов: в обход официальных каналов в Россию ввозится до 60% дешевых трубок (по оценкам «Ко», на общую сумму около $600 млн); так же обстоит дело и на рынке дорогого импортного алкоголя (доля «серого» импорта – до 30%).
Время от времени о скандалах становится известно широкой общественности. Например, весной 2002 года возник переполох среди импортеров кофе. Сотрудники Главного управления по борьбе с экономическими преступлениями изъяли в нескольких московских магазинах партии контрабандного кофе компании Nestle на сумму $400 000.
Однако такие вмешательства силовых ведомств – явление нечастое, и проблему с «параллельными поставками» они не решают. Дистрибуторы уверены, что бороться с «серым» импортом должен производитель. «В ситуации, когда нелегальные импортеры стремятся заработать даже на разнице в 5 – 10%, государство проблему решить не в состоянии, – говорит Михаил Дорогов, исполнительный директор торговой компании Dixis. – «Серый» импорт – проблема производителя, и бороться с ним должен именно он».
Но, когда дело доходит до борьбы, большинство производителей умывают руки. «Проблема нелегального импорта государственная, и ее не может решить один производитель, ведь его миссия – производить качественный и надежный продукт для российского потребителя», – утверждает Андрей Быченко, менеджер компании Motorola (производитель мобильных телефонов) по поддержке продукции в России и СНГ.
Дешевая альтернатива
Найти за границей товар известной марки, стоящий дешевле, чем на заводе-производителе, не составляет труда. Например, «параллельные поставки» мобильных телефонов возможны благодаря перепаду цен на одну и ту же продукцию на разных рынках и дотациям операторов сотовой связи (когда они продают аппараты ниже себестоимости вместе с услугой по подключению). Трубки, поставленные для конкретного оператора, снабжаются специальной программой, не позволяющей владельцу подключиться к другой сотовой компании, но нелегалы-умельцы взламывают блокировку и продают аппараты в России в обход официальных дистрибуторов.
«По нашим оценкам, наибольший процент «серых» телефонов приходится на аппараты марки Siemens в ценовой категории до $130, – говорит Михаил Дорогов из Dixis. – Прежде всего это вызвано несбалансированностью цен на продукцию и закупками значительных партий товаров операторами по низким ценам. Кроме того, прайс-лист для европейского и российского дистрибутора отличается не в нашу пользу».
«Параллельные импортеры» бытовой техники и автомобилей черпают вдохновение в неграмотной коммерческой политике производителя. «Если производителю крупной бытовой техники необходимо увеличить оборот своей продукции, допустим, на рынке Германии, он идет на снижение цены для дилера, – говорит Владимир Левченко, исполнительный директор «Группы компаний «СВ», которой принадлежит сеть магазинов «Техносила». – Тот же, имея контакты в России, немедленно предлагает этот товар российским игрокам. Представительству германского офиса от этого только лучше: успешно выполняется план». Впрочем, доля «параллельных поставок» бытовой техники несущественна и составляет, по разным оценкам, 5 – 10% от общего объема рынка.
Спровоцировать параллельный импорт может и дефицит товара. «Плохое планирование перед пиком сезонных продаж, неумелая логистика официального импортера, чрезмерная забюрократизированность штаб-квартиры приводят к тому, что розница чувствует нехватку товара и готова приобретать «параллельный импорт» по ценам официальных поставщиков, лишь бы не «просесть» в продажах», – говорит Дмитрий Журавков, директор по маркетингу консалтинговой компании BKG.
В случае с импортными марками алкоголя, страдающими от «параллельного импорта» не меньше, чем мобильные телефоны, всему виной большая маржа дистрибуторов – таково мнение руководителя одной из ассоциаций, объединяющей игроков этого рынка, пожелавшего остаться неназванным. «Мы могли бы снизить цены за счет уменьшения маркетингового бюджета марки, но тогда это скажется на динамике объемов продаж», – объясняет Андрей Осипов, гендиректор компании Beverages & Trading (сбытовая структура Bacardi-Martini).
Борьба с параллелями
Российское представительство Samsung использует несколько методов борьбы с параллельными поставками. «Защиту от нелегального ввоза продукции обеспечивают быстрая реакция центрального офиса на изменение конъюнктуры и собственная сервисная сеть из 150 точек, которая не ремонтирует технику, не предназначенную для работы в России», – поясняет Николай Александров, менеджер Samsung по аудио- и видеотехнике.
С мобильными телефонами дело обстоит сложнее. Дотации зарубежных операторов сотовой связи и несбалансированность цен на различных географических рынках позволяют нелегалам покупать аппараты за бесценок, и российские представительства компаний-производителей не спасает даже то, что импортом занимаются дистрибуторы. В этой ситуации им остается лишь применять «кнут». «За последние пять лет три компании были лишены статуса дистрибутора за нелегальные поставки», – говорит Андрей Быченко из Motorola.
Пожалуй, самым мощным лекарством от параллельных поставок является открытие производства в России. По этому пути, например, пошел немецкий автопроизводитель BMW. В 1999 году компания создала в России собственную сбытовую структуру и самостоятельно занялась импортом. Чтобы защититься от «параллельных поставок», она открыла в Калининграде завод «Автотор». Импортировать автомобили тех серий, которые производятся в России, стало коммерчески невыгодно, и они исчезли из ассортимента неофициальных дистрибуторов.
Открытие производства по расфасовке кофе под Санкт-Петербургом существенно снизило объем «параллельного импорта» продукции компании KraftFoods. «Пошлина на кофе зависит от веса, а на упаковку приходилось около 50% веса товара, – рассказывает Кирилл Болматов, менеджер по корпоративным отношениям компании KraftFoods. – Теперь возить кофе «параллельно» стало невыгодно, по крайней мере официально». Кстати, в случае с Nestle был конфискован очень дорогой сорт кофе, не производившийся в России.
Ассоциация «Русбрэнд» лоббирует сейчас новую схему ввоза продовольственных товаров. Предполагается, что в реестре ГТК будут указаны владельцы брэнда, официальные дистрибуторы, таможенная стоимость товара и пункты пропуска. Всех, кто везет отмеченные в списке марки, но не соответствует установленным параметрам, таможенники будут досматривать с особым пристрастием.
Скрытый вред
Казалось бы, штаб-квартире международной корпорации должно быть все равно, какое из ее подразделений продаст ту или иную партию товара – от перемены мест слагаемых сумма не меняется. Но на деле все оказывается по-другому. «Параллельный импорт» вредит владельцу брэнда, поскольку рушит систему дистрибуции, – говорит Андрей Осипов из Beverages & Trading. – Ведь для оптовиков привлекательны лишь те марки, на которых они могут заработать гарантированные деньги. Появление «параллельного» товара по более низкой цене тормозит продажи официального продукта и вынуждает оптовика распродавать его себе в убыток. В следующий раз он уже задумается, стоит ли рисковать».
И все же «параллельные» поставки, несмотря на их пагубное воздействие на брэнд, приносят свою пользу, особенно когда компания только открыла представительство, у нее еще нет четкой системы дистрибуции, а основная цель – захватить долю рынка. «На этапе входа на рынок наилучшие результаты показывают компании, способные «дешево ввезти» и «широко расставить», – говорит Дмитрий Журавков из BKG. – В дальнейшем, пытаясь развить контролируемую систему распространения, владелец марки сталкивается с увеличением цены на рынке и снижением объемов вследствие более дорогого (читай: «более легального») импорта».
Когда же нужная доля рынка захвачена и наступает время отстраивать дистрибуцию, владелец брэнда вынужден создавать сбытовую структуру, на плечи которой и ложится импорт. На этом этапе неконтролируемые поставки производителю уже не нужны, но именно теперь они становятся наиболее прибыльными – западные «дочки» вынуждены ввозить продукт по «белым» (или «светло-серым») схемам.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
