Одно слово – «Идиот»
В 2003 году телеканал «Россия» решился на беспрецедентную для отечественных медиа-компаний рекламную акцию, направленную на коррекцию имиджа. Одним из центральных сюжетов кампании стал сериал «Идиот». Впервые в практике российского телевидения была сделана ставка на образовательный продукт. Менеджеры «России» попали в десятку: майскими вечерами 2003 года князь Мышкин привлекал ко второму каналу до 30% аудитории.
Решение канала «Россия» экранизировать роман Достоевского «идиотским» назвать, конечно, нельзя. Но не было оно и четко просчитанным. «Государственный канал выполняет ряд обязательных функций, в том числе функцию просвещения», – говорит Владимир Троепольский, руководитель программной дирекции телеканала «Россия». «Идиот» изначально был задуман как раз ради реализации образовательных задач. В руководстве «России», конечно, немного лукавят, когда говорят, что канал не рассчитывал заработать на экранизации романа Достоевского высокие рейтинги – иначе для чего весь тот арсенал средств, который был пущен в ход для продвижения сериала? Но понять изначальные сомнения руководителей канала можно: трудно разглядеть лидера рейтингов в столь малопопулярном сегодня произведении.
Задача, которую пытался решить канал с помощью «Идиота», работала на достижение более общей цели: с начала 2003 года «Россия» держит курс на репозиционирование. «Мы решили стать чуть более интеллигентными, наметили вектор своего движения в сторону BBC, – поясняет Владимир Троепольский. – Канал, оставаясь семейным, ориентированным на широкую аудиторию, старается в то же время привлечь чуть более продвинутых, образованных и интеллигентных зрителей».
Экранизация русской классики как нельзя лучше вписывалась в такое позиционирование. Российские интеллектуалы должны были «клюнуть» на Достоевского. А чтобы не отпугнуть их словом «сериал», привычное для домохозяек, «Идиота» решено было представлять как телевизионный роман. В то же время авторам проекта – режиссеру Владимиру Бортко и продюсеру канала «Россия» Валерию Тодоровскому – хотелось, чтобы сериал посмотрели не только «высоколобые интеллигенты», но и более широкие слои населения (иначе его следовало бы показывать на канале «Культура»). На достижение этой цели и была направлена самая крупная рекламная кампания в истории отечественного телевидения.
Мечта «Идиота»
До прошлогодней рекламной кампании «России» отечественные телеканалы продвигали в основном отдельные проекты и подборки программ либо проводили небольшие поздравительные кампании, привязанные к праздникам. Поэтому кампания «России» в прошлом году стала одной из самых заметных. По словам гендиректора канала Антона Златопольского, в прошлом году телерадиокомпания потратила на собственный внеэфирный промоушн около $10 млн, и большая часть этого бюджета была направлена на рекламу самого канала и его программ.
В результате проведенного ВГТРК тендера было выбрано агентство StrategistMedia, входящее в группу MediaArts. «Основная задача рекламной кампании заключалась в привлечении максимального интереса аудитории к сериальному продукту, – рассказывает Андрей Будник, медиа-директор агентства. – В первую очередь необходимо было обеспечить высокие показатели вещания премьерному показу и по возможности сохранить этот уровень на период трансляции всех 12 серий». Кампания была разбита на два этапа: первый – до начала демонстрации сериала, а второй – в процессе показа. Помимо телевизионных анонсов использовались наружная реклама, реклама в метро, по радио, в Интернете.
Креативная концепция кампании связана с форматом телевизионного романа (в оригинальном написании – «телевiзионный роман»). В стиле афиш XIX века были оформлены стикеры в метро и плакаты наружной рекламы, телевизионные заставки, а также материалы директ-маркетинга.
Оригинальной получилась акция «Приглашение на премьеру». Рассылка «пригласительных билетов» проводилась за неделю до показа первой серии «Идиота» в Москве (около 3,5 млн билетов) и Санкт-Петербурге (1,8 млн). Охват акции составил 57% квартир в Москве и 55% квартир в Санкт-Петербурге. Как говорят на канале, после акции сотрудникам справочной службы «России» пришлось ответить не на один звонок от обладателей «билетов»: «Я получил приглашение на премьеру. Подскажите, пожалуйста, куда прийти».
Помимо рекламы в кампании были задействованы средства PR. В качестве информационного повода для статей, посвященных премьере сериала, канал провел пресс-конференцию для журналистов в Центральном доме литераторов, где при помощи силуэтов-стаффажей, изготовленных по кадрам из сериала, попыталась воссоздать атмосферу эпохи Достоевского. Но лучшим PR-поводом стал сам сериал, в котором были задействованы российские звезды первой величины – Евгений Миронов (князь Мышкин), Владимир Машков (Рогожин), Ольга Будина (Аглая), Инна Чурикова (Елизавета Прокофьевна). В пресс-службе канала насчитали более 100 статей, посвященных сериалу, без учета сюжетов на телевидении и публикаций в Интернете.
Еще одним имиджевым шагом, показавшим значимость сериала для канала, стал отказ от рекламных блоков во время показа первой серии и значительное сокращение количества роликов, прерывающих последующие эпизоды.
Рейтинг первой серии «Идиота» по России составил 9,1%, доля аудитории – 25,8% (данные TNSGallupMedia, 18 плюс). В Москве рейтинг премьеры – 14,5%, доля аудитории – 34,7%. (Для сравнения: рейтинг «Убойной силы», демонстрировавшейся на Первом канале в мае 2003 года, составил 5,7%, доля – 18%.) Цель первого этапа кампании и мечта его создателей – привлечь внимание к сериалу – была достигнута.
«Конечно, рекламная кампания сыграла огромную роль в успехе «Идиота», – говорит Рауф Атамалибеков, генеральный директор компании United Multimedia Projects (сериалы «Неудача Пуаро» и «Приключения мага»). – «Идиот» – это брэнд. Достоевский – такое же «наше все», как и Пушкин. Но рекламная кампания может заставить зрителя посмотреть первые две-три серии, а, судя по рейтингам, «Идиоту» удалось удержать их у экрана на протяжении всего показа». В среднем рейтинг «Идиота» по России составил 9,5%, доля – 25,3%; в Москве средний рейтинг сериала – 13,5%, доля аудитории – 33,3%. Сказался «Идиот» и на средней доле всего канала. Если в апреле 2003 года доля канала во временном интервале 19.00 – 23.00 составила 19% (доля Первого канала – 20,4%), то в мае – уже 21,3% (у Первого –17,6%).
Классика жанра
Достоевский принес «России» не только признание коллег (сериал победил во всех четырех категориях премии ТЭФИ, в которых был выставлен) и высокие рейтинги. Для отечественного телевидения князь Мышкин становится явлением того же порядка, что и «менты» когда-то: «Улицы разбитых фонарей» открыли новый сериальный формат, до сих пор остающийся одним из самых популярных.
Рауф Атамалибеков, считает, что «Идиот» значительно обогатил имидж «России»: «Канал продемонстрировал широкую палитру собственных возможностей и доказал, что рейтинги можно зарабатывать не только на «бандитских разборках» вроде «Бригады» или мыльных операх типа «Ундины», но и на русской классике».
«Идиот» стал пробным камнем и для «России», и для других телевизионных каналов. Теперь Владимир Бортко готовит для второй кнопки многосерийный фильм по «Мастеру и Маргарите» Михаила Булгакова. А Сергей Соловьев месяц назад приступил к съемкам сериала по «Анне Карениной» для Первого канала. На Первом отрицают, что обращение к творчеству Толстого как-то связано с успехом «Идиота». Но руководство «России» в этом не сомневается. «Несмотря на то, что качественная постановка классики – дело дорогостоящее, овчинка выделки стоит», – говорит Троепольский. По данным «Ко», Достоевский обошелся «России» действительно недешево: примерно в $2,5 млн, по $200 000 за серию (обычно ее средняя стоимость составляет $80 000 – $120 000).
Показ «Идиота» дал и еще один положительный результат, на который руководство канала совершенно не рассчитывало. В мае 2003 года спрос на Достоевского в книжных магазинах вырос в разы. По данным розничной сети «Топ-книга» (120 магазинов по всей России), в мае продажи «Идиота» выросли в четыре раза по сравнению с предыдущими месяцами. В июне произошло увеличение майских показателей еще на 50%.
Видимо, в следующем году российские учителя будут поражаться неожиданной популярности Толстого и Булгакова.
Еще по теме
