«Офис-2000» - бесплатно

Представительство Microsoft в странах СНГ объявило о пакете антикризисных маркетинговых программ «Раз-два». «Раз» - это три маркетинговые программы для владельцев персональных компьютеров, «два» - четыре программы для заказчиков сетевых операционных систем.

Осада Митина

По оценке экспертов исследовательского центра «Бизнес-Программы-Сервис», на российском рынке до 98% продаж программ для компьютеров (включая игры) происходят за пределами легального пространства. На долю лицензионного программного обеспечения приходятся лишь оставшиеся 2%, причем эту скромную долю составляют преимущественно корпоративные пользователи. Частные лица предпочитают отовариваться на рынках типа «Горбушки» или Митинского, где средняя цена компакт-диска составляет 50 руб.

Понятно, что покупать лицензионные программы массовые пользователи начнут только тогда, когда им позволит это собственная платежеспособность. Когда именно наступит этот момент - никто не знает. Но когда-нибудь он наступит точно. Чтобы не терять перспективных рынков, производители программного обеспечения вынуждены вводить для потенциальных пользователей максимальные льготы. Microsoft готова почти бесплатно раздавать программные продукты, лишь бы приучить пользователя к необходимости регистрироваться.

«Мы исходим из трех принципов. Пиратство объясняется низкой покупательной способностью населения. Российские партнеры Microsoft должны продолжать свою деятельность, несмотря на кризис. Необходимо поддерживать легальных пользователей», - заявила глава московского представительства Ольга Дергунова.

Главной «фишкой» программы «Раз-два» является продукт, который еще не поступил в продажу, - Microsoft Office 2000. Каждый российский легальный пользователь, купивший Microsoft Office 97 в период действия программы, сможет получить Office 2000 бесплатно, если своевременно подаст заявку в московский информационный центр корпорации. Подобное поощрение легальных пользователей - как корпоративных, так и частных - позволяет Microsoft стабилизировать клиентуру, «привязать» ее к компании. Такого рода акцию - бесплатную подписку на будущие продукты - Microsoft проводит не впервые. Осенью 96-го и весной 1997 года аналогичным образом в России распространялся Office 97. Тогда около трети пользователей, купивших Office 95, приняли участие в акции и получили бесплатно Office 97, сообщил менеджер московского представительства Microsoft Сергей Алпатов.

По мере приближения дня выхода на рынок Microsoft Office 2000 корпорация охотно идет и на другие эксперименты с продуктами ранних версий. Одновременно с программой «Раз-два» московское представительство Microsoft объявило еще об одной инициативе. Теперь покупатель, приобретая компьютер в магазинах компаний «Вист», «Белый ветер - DVM» и Kraftway, может заказать Office 97 и Word 97 в качестве предустановленного программного обеспечения со значительными скидками - в рамках акции покупателю это обойдется в $99, тогда как вне ее рамок - в $276. В перспективе Microsoft намерена расширить круг участников программы за счет других российских продавцов компьютеров. Таким образом, Microsoft объявила своего рода распродажу продуктов, чья эра близится к закату. Интересно, что и в этом случае в качестве стимула выступает продукт будущего. Одна маркетинговая акция плавно перетекает в другую: приобретая легальную копию Word-97, предустановленную на компьютер, пользователь имеет право участвовать в программе «Раз-два» и претендовать на бесплатную версию Office 2000.

Появление на рынке новых продуктов не означает автоматическую «смерть» продуктов старых. Практика показывает, что продукты предыдущих поколений еще долго остаются востребованными на рынке, в том числе на пиратском. Для того чтобы не разочаровывать легальных покупателей ранних версий, корпорация продолжает оказывать зарегистрированным пользователям знаки внимания, даже если новые продукты уже находятся на пути к рынку. Поэтому с февраля по июль 1999 года Microsoft предлагает обновление русской версии Office 97 по специальной цене $99. В этом случае все легальные покупатели также сохраняют шанс на участие в программе «Раз-два».

«Подобные маркетинговые программы Microsoft действуют и в США, и в странах Западной Европы, - говорит Ольга Дергунова. - Решение об этих программах принимается региональным представительством с учетом положения на национальном рынке. В нашем случае главная идея - поддержка зарегистрированных российских пользователей, которые оказались сейчас перед выбором: либо остаться в легальном стане, либо из-за экономических проблем перейти на нелегальное положение».

Со стороны операторов Митинского рынка - одного из основных рассадников пиратских копий - встречных заявлений, разумеется, не последовало. Однако это не означает, что пиратский рынок равнодушен к маркетинговым инициативам Microsoft. Как показывает практика, владельцы пиратских копий с удовольствием пожинают плоды, которые возделывались не для них, а для зарегистрированных пользователей. По свидетельству менеджера Microsoft Алексея Орлова, в московский информационный центр корпорации, созданный для поддержки легальных пользователей, очень часто обращаются люди, которые приобрели пиратские копии на Митинском рынке. Три маркетинговые акции призваны поддержать дух легальных пользователей и подогреть их интерес к Office 2000. Но, скорее всего, Office 2000, как и предыдущие продукты, можно будет приобрести одновременно и по официальным каналам, и на Митинском рынке.

Просвещенья дух

Четыре маркетинговые программы в области серверных приложений направлены на продвижение на российском рынке операционной системы Windows NT. «Программа «ПрезеNT» адресована покупателям Windows NT Server 4.0», - пояснил Алексей Орлов. В каждой коробке находится купон, который дает возможность получить скидку в размере $150 на обучение Windows NT или любому другому серверному продукту Microsoft в сертифицированных учебных центрах. Если нет желания учиться, то возможность получить денежную скидку все равно остается - правда, в этом случае ее размер будет поменьше - $100.

Другая программа - «ГраNT» очень близка по замыслу программе «ПрезеNT». Ее основу также составляет «просвещенья дух»: покупатель сервера компаний «Вист», ИВК или Kraftway с предустановленной Windows NT Server получает право на бесплатные трехдневные курсы в учебном центре. «Таким образом, Microsoft реализует совершенно новый подход к пользователю: благодаря скидкам обучение «встраивается» в продукт независимо от того, приобрел ли покупатель операционную систему в «коробочном» варианте или на диске компьютера», - считает директор «Академии Ай-Ти» Марат Удовиченко.

Бесплатные учебные курсы не единственный метод маркетинговой поддержки продукта. Есть и другие - например, программа «Двойной инструмеNT», которую Microsoft затеяла с компаниями «Вист» и Compulink. Идея программы - в создании системы «двойного назначения»: мощный компьютер, на котором предустановлены Windows NT Server и продукты семейства Microsoft Office, является одновременно и сервером, и рабочей станцией. По свидетельству вице-президента компании «Вист» Рената Юсупова, такая дополнительная услуга в сочетании с привлекательной ценой - еще один убедительный аргумент в диалоге с покупателем. В свою очередь, сотрудничество с производителями компьютеров - это устойчивая тенденция в маркетинге Microsoft, считает менеджер по маркетингу московского офиса корпорации Гамид Костоев. Правда, в CША эта тенденция вызывает раздражение у потребителей, которые не хотят покупать Windows в нагрузку к компьютеру, потому что видят в этом ограничение свободы выбора. Однако в России в отличие от США уличных шествий в знак протеста по этому поводу не наблюдается.

Программа «Двойной инструмеNT», как и другие совместные продукты Microsoft - «Отличный сервер для главного бухгалтера» с IBM и 1C и «Совместимость и качество против кризиса и пиратства» с Intel, Compaq, RSI, Merisel и CHS (об этих программах «Ко» писал в номерах 5(53) и 9 (57), - основана на принципе кумулятивных скидок. Благодаря участию нескольких партнеров суммарный объем скидок на совместный продукт может составить заметную величину. В случае с программой «Двойной инструмеNT» суммарная скидка на компьютер с программой составляет около $500. Это немало, если учесть, что программа «Двойной инструмеNT» адресована компаниям малого и среднего бизнеса. О том, кто насколько «подвинулся», партнеры предпочитают не распространяться. Для российских производителей альянс с Microsoft открывает возможность оказать покупателю дополнительную услугу. Для Microsoft союз с российскими компаниями дает еще один шанс хоть немного расширить свою легальную аудиторию в стране поголовного пиратства.

Последняя маркетинговая программа в этой серии - «Миграция '99» ориентирована на легальных пользователей, которые работают на операционных системах, созданных иными, чем Microsoft, производителями. Такие пользователи в случае приобретения Windows NT Server 4.0 получают право на бесплатное приобретение Windows 2000 Server сразу после его выхода в свет. Таким образом, целевая аудитория Windows NT атакуется с четырех сторон - при помощи двух учебных программ, кумулятивных скидок и уменьшения доли конкурентов за счет «подписки на будущее».