Охота к перемене мест
В начале 2002 года торгующая пивом московская компания «ПРВ» (сейчас – группа «Кромус Сервис») сменила место жительства ради нескольких крупных контрактов. После переезда компания лишилась более 80% клиентов, но со временем компенсировала потери и смогла войти в «закрытый клуб» дистрибуторов.
Пять лет назад группа компаний «Кромус Сервис» представляла собой рядовую фирму, торговавшую пивом, купленным у более солидных оптовиков. Сейчас «Кромус Сервис» входит в число ведущих дистрибуторов пива в Москве, причем с четырьмя крупнейшими производителями («Балтикой», SUNInterbrew, «Веной» и «Трансмарком») работает по прямым контрактам. У компании есть собственный, хотя и недостроенный, складской комплекс в районе Чертаново. Появление нового склада на другом конце города стало одной из причин перемен, произошедших с фирмой, изначально базировавшейся в Филях.
Аутсайдеры из ангара
На самом старте для «Кромус Сервиса», как это часто бывает, стимулом к развитию стало отставание от конкурента. Компания «ПРВ» была создана в 1998 году (у нее до сих пор один собственник, предприниматель Олег Шаталов) и арендовала небольшой ангар на территории складского комплекса ТД «Арома». Рядом размещался склад другого продавца пива. «Этот оптовик, некто Бабич, держал минимальную наценку, и к нему в ангар постоянно выстраивались очереди, – вспоминает гендиректор «Кромус Сервиса» Дмитрий Целищев. – Мы же не могли предложить такие цены и однажды приняли стратегическое решение: если у нас не получается оптовая торговля, займемся доставкой пива в магазины».
Первый крупный контракт «ПРВ» заключила с розничной сетью «Ароматный мир», принадлежащей ТД «Арома», а первый договор дистрибуции – с питерским заводом «Вена», который в 1999 году начал создавать сбытовую сеть в Москве. «Вена» завершала многомиллионный проект расширения мощностей, планировала обновить свою марку «Невское» и начать производство лицензионного Tuborg. Завод, у которого около 90% продаж приходилось на родной город, был заинтересован в более емком московском рынке. Как говорит Дмитрий Целищев, о планах «Вены» в его компании узнали из газет и, воспользовавшись случаем, предложили заводу сотрудничество.
Курс на юго-запад
Контракт с «Веной» фирма «ПРВ» подписала в начале 1999 года. Всего питерские пивовары договорились более чем с десятью московскими оптовиками. К 2001 году «Вена» сократила число своих дистрибуторов до шести, закрепив за каждым определенный район. «ПРВ», удержавшейся в кругу избранных, достался юго-запад столицы. К тому времени «ПРВ» обзавелась автопарком из пяти машин и сформировала штат торговых представителей.
Помимо «Невского» компания продавала другие популярные марки, но как рядовой дилер. Достигнутый уровень охвата розницы (более 450 точек от Волоколамского шоссе до Ленинского проспекта) позволил «ПРВ» в начале 2001 года заполучить еще один прямой контракт – с компанией «Трансмарк». «Так сложилось, что в Москве мы работали с тремя дистрибуторами, что было явно недостаточно с точки зрения эффективности операций, – рассказывает Денис Лысак, региональный менеджер «Трансмарка» (марки «Золотая бочка» и Holsten). – «ПРВ» продавала наше пиво как субдистрибутор и показала себя с наилучшей стороны».
Кроме того, «ПРВ», будучи заинтересована в долгосрочном контракте с холдингом SUNInterbrew («Клинское», «Толстяк», «Сибирская корона»), согласилась участвовать в продвижении на столичном рынке его новой марки StellaArtois. Забегая вперед, стоит отметить, что все оптовики, взявшиеся торговать этим пивом, остались в числе официальных дистрибуторов SUNInterbrew. В течение 2001 года холдинг перезаключил контракты лишь с 35 из 150 оптовиков московского региона. Предполагалось, что в дальнейшем число дистрибуторов SUNInterbrew будет резко сокращено, а столичный рынок территориально поделен между ними. Подобные планы – разграничение Москвы на сектора с правом эксклюзивных продаж – обдумывали и в «Трансмарке». У «ПРВ» были все шансы претендовать на юго-западный район.
«SUNInterbrew и «Трансмарк» в целом устраивала та схема разделения Москвы, которая сложилась у «Вены», – говорит Дмитрий Целищев. – Нам стало ясно, что в конечном счете все производители пойдут по пути создания «закрытого клуба» дистрибуторов, каждый из которых отвечает за продажи на определенной территории. Еще раньше мы задумались о необходимости найти новый склад, поскольку ангар на Филях стал нам тесен. А заключение новых контрактов побудило ускорить поиски».
В конце 2001 года «ПРВ» купила складской комплекс в Чертанове. Одновременно «Трансмарк» начал внедрять в Москве территориальную систему продаж, а клиентам SUNInterbrew стало известно, что весной следующего года у холдинга в столице останется всего четыре дистрибутора.
Превращение в дистрибутора
С переездом на юг Москвы и заключением контрактов дистрибуции на ограниченной территории – от Можайского до Варшавского шоссе – «ПРВ» потеряла 80% розничных клиентов (прежде всего в районах Строгино, Фили, Пресня и Арбат). «Мы обменялись клиентскими базами с другими дистрибуторами SUNInterbrew, но это стало небольшой компенсацией», – утверждает Дмитрий Целищев.
Однако, потеряв наработанную сбытовую сеть, «ПРВ» получила возможность создать новую, и более обширную. Внедрение системы эксклюзивной дистрибуции ликвидировало прежнюю конкуренцию между оптовиками SUNInterbrew и «Трансмарк». Если раньше магазин мог выбирать из нескольких предложений, то теперь вынужден был работать с конкретным поставщиком. А дистрибутор, обязавшись выполнять план продаж и добиваться максимального охвата розницы в конкретном районе, получал организационную поддержку со стороны производителей. Правда, финансировать расширение дистрибуции он должен был самостоятельно. «ПРВ» согласилась за свой счет сформировать для SUNInterbrew отдел эксклюзивных продаж, а для «Трансмарка» – отдел vansaling (метод продаж «с колес», когда торговый представитель развозит по точкам товар одного производителя, при этом все расчеты делаются на месте). Этот проект помимо найма торговых представителей предполагал закупку коммерческих грузовичков. «Мы понимали, что это международные компании с серьезными планами, поэтому пошли на все их условия», – поясняет Дмитрий Целищев.
Именно после переезда «ПРВ», вскоре преобразованной в «Кромус Сервис», пришлось впервые воспользоваться банковскими кредитами. До этого, как утверждает Целищев, компания развивалась за счет реинвестирования прибыли.
«Для нас немаловажным критерием выбора «Кромус Сервиса» как одного из приоритетных дистрибуторов стала готовность этой компании инвестировать в совместный бизнес и строить долгосрочные партнерские отношения», – говорит национальный менеджер SUNInterbrew по работе с ключевыми клиентами Жанна Кучина.
Специалисты «Трансмарка» и SUNInterbrew, со своей стороны, обучали торговых представителей и мерчандайзеров «Кромус Сервиса», просчитывали для них оптимальные маршруты работы на территории и консультировали партнера по вопросам логистики и маркетинга. Полученные знания компания использовала для развития отдела ассортиментной розницы, торгующего другими марками («Невское», «Балтика», «Ярпиво», «Старый мельник», «ПИТ» и другие). Подконтрольный ей юго-западный район был разделен на десять секторов продаж. По словам Дмитрия Целищева, размер сектора определяли таким образом, чтобы отвечающие за него торговые представители могли за неделю посетить все свои «точки» и у них оставалось бы время на общение с потенциальными клиентами.
«Первоначально мы шли на поводу у магазинов, прежде всего по вопросу отсрочки платежа, чтобы выполнять планы закупок и наработать клиентскую базу», – рассказывает Дмитрий Целищев. Летом этого года число постоянных клиентов «Кромус Сервиса» – розничных точек – превысило 1100. Задача компании – достичь 70% охвата розницы в своем районе, где насчитывается около 2500 магазинов, павильонов и киосков. «Кромус Сервису» удалось стать единственным поставщиком нескольких марок пива для всех столичных магазинов сети «Пятерочка» (сейчас этих магазинов 78). «Со стороны этой компании не было срывов поставок, перебоев с ассортиментом и попыток начать ценовые войны», – поясняет директор сети по закупкам Илья Белановский.
Сейчас в штате «Кромус Сервиса» работают более 250 человек, среди них свыше 70 торговых представителей и мерчандайзеров (в 2001 году – 50 и 7 соответственно). Автопарк компании состоит из 54 грузовиков, 17 из которых работают в режиме vansaling. По словам гендиректора, лишь в июле этого года «Кромус Сервис» окупил убытки от переезда и расходы на построение новой системы продаж. Зато весной компания заполучила долгожданный контракт с «Балтикой» – крупнейшим производителем пива в стране. Ранее «балтийским» пивом в столице торговали несколько десятков оптовиков, работавших либо напрямую с заводом, либо с его торговым домом в Москве. В начале года руководство «Балтики» решило сформировать полноценную систему дистрибуции и перезаключило прямые контракты лишь с восемью московскими компаниями.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
