Охота на автомобилиста
Второй год с телеэкранов не сходит реклама, призывающая владельцев машин купить полис обязательной автогражданки. Летом закончился первый год действия Закона об ОСАГО, и сейчас автомобилисты могут сменить страховщика. По оценке страховых компаний, до 30% их клиентов переметнутся к конкурентам.
В конце июня питерский страховщик «Русский мир», не вошедший даже в десятку лидеров рынка обязательной автогражданки, запустил рекламную кампанию, нацеленную на привлечение новых клиентов. В радиороликах и телевизионной рекламе автолюбителям при покупке полиса ОСАГО обещали скидку, равную 5%. Правда, не всем. Сначала автовладельцам нужно было доказать, что прошлый период страхования закончился без убытков. Питерское know-how сразу было подхвачено страховым сообществом. Уже через месяц скидку предлагали практически все страховщики. Например, рекламные плакаты лидера по ОСАГО – «Росгосстраха» в сети универмагов «Пятерочка» до сих пор обещают «бонус» за безубыточность.
Впрочем, заманчивое на первый взгляд предложение страховщиков на деле оказывается буквой закона: пятипроцентное снижение стоимости полиса предусмотрено системой «бонус-малус» (в соответствии с которой стоимость полиса для аккуратных водителей снижается, а для тех, кто регулярно попадает в аварии, повышается), и любая страховая компания, занимающаяся ОСАГО, при отсутствии выплат обязана предоставить такую скидку. Зато отчасти благодаря находке маркетологов «Русскому миру» удалось увеличить продажи полисов обязательной автогражданки в июле – августе текущего года на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2003 года.
По словам начальника отдела маркетинга «Русского мира» Евгения Гуревича, сейчас «время 5%» уже ушло: большинство автовладельцев знают, что за безаварийность положена скидка. «Эта рекламная кампания продолжалась всего три недели», – рассказывает Гуревич. Затем «Русский мир» перешел к следующему маркетинговому ходу – начал предлагать новую систему дополнительного сервиса.
Для «Росгосстраха» акция «5%» также является одним из нескольких используемых маркетинговых приемов. Страховщик занял позицию безусловного лидера. В целом по стране компания удерживает около 50% рынка ОСАГО и собрала за первый год действия автогражданки около 17 млрд руб. – благодаря самой широкой в стране агентской сети, а также эффективной рекламной кампании, направленной на стратегическое продвижение и узнаваемость брэнда. Например, телевизионная рекламная кампания со слоганом «Все правильно сделал» обошлась «Росгосстраху» в $10 млн. Число агентов страховщика превышает 40 000 человек (для сравнения: число агентов «РЕСО-Гарантии», собравшей по обязательной автогражданке 5,2 млрд руб. премии и занявшей с большим отрывом второе место по сборам ОСАГО – около 15 000 человек). Кроме того, в прошлом году компания активно инвестировала в сервис: в настоящее время в России работают около 230 центров по урегулированию убытков. По прогнозам маркетологов, в этом году «Росгосстрах» сохранит лидерство.
Именно поэтому в настоящее время практически все крупные страховщики делают ставку на расширение филиальной сети. Так, перед началом действия Закона об ОСАГО «Спасские ворота» более чем в два раза увеличили региональную филиальную сеть. К июню прошлого года у компании было уже 95 зарегистрированных филиалов во всех регионах страны (для сравнения: у «РЕСО-Гарантии» по стране работают более 370 филиалов). И по результатам «Спасским воротам» удалось выйти на четвертое место по сборам (1,7 млрд руб.).
Помимо наращивания агентских сетей перед страховщиками стоит еще одна не менее важная задача – организация эффективной системы выплат. По словам представителей компаний, на втором этапе сервисная составляющая будет одним из основных критериев выбора компании. «Те, кто захочет остаться на этом рынке, будут отстраивать эффективный механизм оперативных выплат», – уверена руководитель управления розничных продаж компании «ГУТА-Страхование» Тамара Чукардина.
Баланс на краю убытков
Страховщиков, занимающихся ОСАГО, можно разделить на две группы. К первой относятся те, кто в прошлом году старался привлечь как можно больше клиентов по ОСАГО и сейчас не намерен отказываться от агрессивной политики. Они считают, что формирование рынка еще далеко не завершено, и видят хорошие перспективы дальнейшего расширения своей доли: в первый год не застраховались около 10% от общего числа автовладельцев. К тому же, как считают страховщики, 10 – 30% страхователей по каким-либо причинам сменят компанию.
В эту группу входят компании, имеющие широкие филиальные сети по всей стране («Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия», «Ингосстрах», «Спасские ворота»). По сути именно развитая агентская сеть стала залогом победы в борьбе за клиентов по автогражданке: при продажах таких продуктов, как обязательство страховщика, очень велика коммуникационная составляющая услуги. По мнению замгендиректора страховой компании «Согласие» Владимира Новикова, наиболее эффективным способом продаж в прошлом году стал классический прием – реализация полисов через агентскую сеть. На него пришлось 50% всех продаж полисов ОСАГО.
Вторая группа страховщиков («АльфаСтрахование», «Военно-страховая компания», «Национальная страховая группа», РОСНО, МАКС) изначально не стремилась к агрессивному захвату рынка ОСАГО и придерживалась осторожной политики. Эти компании в первую очередь ориентировались на создание сбалансированного страхового портфеля, считая, что неумеренное наращивание количества проданных полисов по ОСАГО может нарушить этот баланс. Например, «АльфаСтрахование» (заняла 10-е место по сборам) изначально не стремилась к агрессивному захвату рынка ОСАГО: не открывала точки продаж около ГИБДД, МРЭО и т.д., а реализовывала полисы среди своих клиентов по другим видам страхования и через агентские и брокерские сети. «Сегодня мы наблюдаем 65-процентную пролонгацию договоров по ОСАГО», – уверяет руководитель управления агентских продаж «АльфаСтрахования» Светлана Головешкина.
Особенности страховой охоты
Помимо агентской сети страховщики использовали и другие способы реализации полисов обязательной автогражданки: например, в офисах компаний, через банки, салоны сотовой связи, супермаркеты, АЗС, авторынки, автомойки и другие места массового скопления автомобилистов. Правда, эти методы приносят максимальную отдачу лишь в периоды массового перезаключения договоров, и по эффективности они значительно уступают агентским продажам. Так, по мнению Владимира Новикова, второе место по эффективности (15 – 20%) занимают продажи через мелкие и средние страховые компании, которые требуют небольших затрат на сопровождение, но при этом дают хороший результат. 10 – 15% составили продажи в местах регистрации и техосмотра транспортных средств. «В этом году продажи полисов в непосредственной близости от ГАИ, в местах регистрации и т.д. будут пользоваться меньшим спросом», – прогнозирует Владимир Новиков, связывая это с мошенничеством в местах скопления людей, где нет полноценной возможности внимательно ознакомиться с лицензиями, бланком полиса и другими документами страховщика. Собственно, это и заставило «Согласие» подкорректировать свою стратегию. В этом году компания продолжит работать через агентскую сеть, средние и мелкие компании, а также уделит больше внимания реализации полисов через салоны продаж автотранспортных средств. А вот заместитель директора по страхованию «Национальной страховой группы» (НСГ) Алексей Кириенко считает, что и в этом году ситуация с каналами продаж не изменится и наиболее эффективными методами помимо агентских сетей останутся точки продаж, расположенные в ГИБДД.
Многие страховщики привлекают страхователей различными бонусами и подарками, а также специальными пакетами предложений по другим видам страхования «только для клиентов компании». Например, «Ингосстрах», избравший сдержанно-консервативную стратегию поведения на рынке ОСАГО, но тем не менее ставший третьим по сбору премии (за счет широкой филиальной сети), дарит каждому, кто покупает в Москве полис по автострахованию, дисконтную карту на бензин, скидка по которой составляет 40 копеек с каждого литра.
Но, пожалуй, самой громкой на страховом рынке стала рекламная кампания РОСНО со слоганом «ОСАГО. Миллион», стартовавшая в начале января этого года сразу на нескольких телевизионных каналах. Ролики компании, ранее занимавшей крайне осторожную позицию по отношению к ОСАГО, предназначались для владельцев дорогих автомобилей с мощностью двигателя более 100 л.с. – особенно лакомой клиентуры для страховщиков. РОСНО обещала расширить страховое возмещение до 1 млн руб. (по закону страховая выплата составляет 400 000 руб.) за символический $1. Рекламная кампания себя оправдала: в январе – июле 2004 года сборы страховщика по ОСАГО составили 568 млн руб., что более чем на 100 млн руб. превышает премию, собранную во втором полугодии 2003 года.
Полис в нагрузку
Большинство крупных компаний рассматривают участие в обязательном страховании автогражданской ответственности прежде всего как эффективный маркетинговый инструмент, рассчитывая, что, благодаря ОСАГО удастся привлечь клиентов к другим видам страхования. Тем, кто уже приобрел полис автогражданки, предлагается скидка на другие страховые продукты. Пока расчет на кросс-селлинг, или перекрестные продажи, оправдался далеко не у всех. Например, в «РЕСО-Гарантии» утверждают, что удовлетворены тем, как идет кросс-селлинг, однако говорить о результатах пока отказываются. В «Ингосстрахе» в этом году количество застрахованных по КАСКО (угон плюс ущерб) возросло в два раза. В МАКСе после введения ОСАГО количество договоров, заключенных компанией по рискам «угон и ущерб», в среднем увеличилось на 30%, а в «Согласии» лишь 20% клиентов докупают добровольные виды страхования. В компании «УралСиб» не больше 5% клиентов приобрели помимо ОСАГО другую страховую защиту. «К сожалению, надежды на кросс-селлинг себя не оправдали», – сетует и Алексей Кириенко из НСГ.
Не все методы одинаково полезны
Не брезгуют страховщики и сомнительными методами – например, предлагают скидки, превышающие предусмотренные законом. Полис такой компании выглядит привлекательно: его стоимость на 20% ниже, чем у конкурентов. Зато расплачиваться за аварию клиенту исчезнувшего страховщика (обычно подобные инструменты используют фирмы-однодневки) придется уже из собственного кармана.
Распространены и такие маркетинговые приемы, как e-mail-рассылки, SMS-спам и звонки потенциальным клиентам по базам данных МТС и ГАИ. Впрочем, большинство опрошенных страховщиков сомневаются в их эффективности. «Негатив, который появляется у потенциальных клиентов, отказавшихся от покупки, перевешивает все возможные коммерческие выгоды», – говорит руководитель департамента оперативного маркетинга «Росгосстраха» Леонид Резник.
По мнению директора по маркетингу РОСНО Дмитрия Ульянского, SMS- и e-mail-рассылки эффективны лишь в том случае, если они релевантны, то есть производятся точечно и адресованы людям, которые так или иначе выразили заинтересованность в получении подобной информации. «Мы проводили рассылку информации о наших услугах по базе подписчиков на автоновости subsсribе.ru, – рассказывает Дмитрий Ульянский. – Она имела хороший отклик». Правда, о конкретных результатах рассылки по базе подписчиков subsсribе.ru в РОСНО говорить отказываются.
Ненамного эффективнее и телемаркетинг: «холодные» звонки по телефону, бесконтрольное и навязчивое продвижение продуктов по ОСАГО. В «РЕСО-Гарантии» категорически запрещают агентам использовать e-mail-рассылки и SMS-спам. Тем не менее продавцы, представляясь агентами этой компании, регулярно звонят на мобильные телефоны и предлагают приобрести полис ОСАГО. «Некоторые страховые брокеры на свой страх и риск обзванивают автовладельцев по собственным базам данных, – объясняет заместитель гендиректора «РЕСО-Гарантии» Игорь Иванов. – Они сталкиваются с огромной конкуренцией, поскольку телефонным маркетингом пользуются сегодня десятки компаний». Адиректор генерального агентства МАКС Елена Крапивина сетует на неуправляемость агентов, которые действуют самостоятельно и грешат использованием таких методов, как спам и рассылка SMS. «У нас таких агентов много, и сложно контролировать их действия, хотя свои рекомендации мы им даем», – говорит она.
Поэтому практически все крупные страховщики делают ставку на точечную рассылку предложений и информации своим клиентам. Например, используют адресную рассылку, для того чтобы напомнить уже существующим клиентам о необходимости продления полисов ОСАГО. Кроме того, многие компании постоянно ведут мониторинг, направленный на получение обратной связи от страхователей. Этот прием позволяет выяснить причины отказа от перезаключения договоров ОСАГО, а следовательно, и сохранить клиентскую базу: как утверждают сами страховщики, персональное обращение повышает лояльность клиентов.
Рекордсмены ОСАГО
Премии крупнейших страховщиков автогражданской ответственности, собранные с 1 июля 2003 года по 1 июля 2004-го
Компания | Премия, млрд руб. |
Росгосстрах | 16,9 |
РЕСО-Гарантия | 5,2 |
Ингосстрах | 2,5 |
Cпасские ворота | 1,7 |
СКПО | 1,6 |
ВСК | 1,3 |
НАСТА | 1,07 |
МАКС | 1,04 |
РОСНО | 1,01 |
АльфаСтрахование | 0,9 |
Источник: Росстрахнадзор
Кто во что горазд
Как страховщики переманивают клиентов
Метод | Достоинства | Недостатки | Кто использует |
Агентские продажи, в т.ч. через филиальные сети | Традиционный способ | Развитие сети требует серьезных инвестиций | Росгосстрах, РЕСО-Гарантия, Ингосстрах, Спасские ворота |
Продажи через банки, салоны сотовой связи и т.д. | Удобно для клиента | Необходим обученный персонал
| АльфаСтрахование, МАКС, Русский мир, Ингосстрах, УралСиб |
Продажи в местах массового скопления автомобилистов (места регистрации и техосмотра и т.д.) | Удобно для клиента | «Сезонность» спроса (максимальный – в период массового перезаключения договоров)
| Большинство страховщиков, продающих полисы ОСАГО |
e-mail- и SMS-рассылки, телемаркетинг | Минимальные затраты | Негативное отношение потенциальных клиентов | Мелкие и средние страховщики, а также агенты, действующие самостоятельно |
Специальные предложения: бонусы, специальные пакеты предложений по другим видам страхования «только для клиентов компании» | Позволяет удержать уже существующих клиентов и привлечь новых | Распространенность метода
| РОСНО (программа «ОСАГО. Миллион» для владельцев дорогих иномарок); РЕСО-Гарантия (выплата возмещения по добровольному страхованию ГО без учета износа деталей автомобиля)
|
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
