архив

Охота на лис

Канал LIS TV вещает в ресторанах второй год. Однако в конце 2009-го появился почти одноименный продукт с той же схемой трансляции - LIS Channel, который учредил один из экс-владельцев LIS TV. Бывшие компаньоны выясняют отношения, а эксперты сомневаются в перспективах "ресторанного телевидения".

Идея проекта LIS TV проста. Компания "Фокс ТВ", которой принадлежит этот товарный знак, не платит ни ресторанам за трансляцию, ни Samsung Group за аренду плазменных экранов. И тем и другим она предлагает возможность рассказать о себе на канале - на таком канале, который зрители не могут переключить, поскольку вещание ведется в залах крупных московских ресторанов и кафе.
   

ЗРЕЛИЩА - К ХЛЕБУ

   "Еще когда я работала директором по развитию журнала Beauty, у меня появилась идея - создать продукт, рассказывающий о событиях в городе. Этот формат интересен одновременно и москвичам, и спонсорам, которые участвуют в мероприятиях, - рассказывает генеральный директор LIS TV Кристина Фирян. - Примерно в это же время Елена Кузьмичева, экс-соучредитель Beauty, пригласила меня принять участие в проекте, связанном с indoor-вещанием. Я предложила объединить эти истории, и мы учредили ООО "Фокс ТВ", в рамках которого запустили LIS TV. Канал о городе, транслирующийся в ресторанах, - такого продукта в столице не было! Были (и сейчас есть) рекламные каналы, вещающие в аптеках, супермаркетах, ресторанах и т. п. Есть Fashion TV, который иногда включают в заведениях общественного питания. В целом ниша привлекательная и незаполненная".
   Возможно, осознавая зависимость бизнеса от настроений рестораторов, первым делом представители "Фокс ТВ" встретились с ними. На этапе старта было важно выяснить, нужен ли подобный канал в принципе и готовы ли рестораторы отказаться от 10 000 - 20 000 руб. (именно столько в среднем стоит присутствие рекламного канала в ресторане) в пользу "видеоглянца". "Я принципиально не хотела вносить ежемесячные платежи. Ведь если точек становится 100 - 200, то это серьезные инвестиции в… никуда. В то же время ресторан десятью тысячами не удержишь", - подчеркивает Кристина Фирян. Сейчас "Фокс ТВ" удерживает рестораны контрактами с правом эксклюзивного вещания в течение трех лет.
   Одновременно контракт с Samsung позволяет бесплатно получить плазменные панели, которые вывешиваются в ресторанах. "Канал дает возможность обратиться напрямую к целевой аудитории - обеспеченным людям, - объясняет выбор партнера Владимир Дурбажев, старший менеджер отдела маркетинга Samsung. - Эффективность LIS TV отдельно не измеряли, но в целом лояльность потребителей к марке, знание марки, уровень намерений покупки телевизоров Samsung повышаются. Мы связываем это в том числе с проектом LIS TV".

МИЛЛИОНЫ ЧЕЛОВЕКОЧЕКОВ

   Сейчас LIS TV вещает в 130 московских ресторанах (класса Б+ и выше), а также в фитнес-центрах, лобби-барах и салонах красоты. В общей сложности размещено более чем 900 экранов, на которых проводятся рекламные кампании таких брендов, как Cadillac, Volvo, Nokia, Peugeot, Lexus и др.
   Для сравнения: Restor TV, другой крупный оператор indoor-рекламы в HoReCa, предлагает размещение рекламы на 800 экранах в более чем 300 точках. "Мы предпочитаем сотрудничать преимущественно с крупными ресторанными сетями, а не с отдельными точками. Средний чек таких заведений - от 500 руб. до 1500 руб., - поясняет Борис Куксов из Restor TV. - LIS TV же преимущественно работает с отдельными точками. Как правило, это рестораны с достаточно дорогим средним чеком". Борис Куксов подчеркивает, что, несмотря на то что обе компании предлагают размещение видеорекламы в ресторанах, они занимают неодинаковые ниши. "Концепция и позиционирование наших проектов совершенно разные, как и продукт, который мы предлагаем нашим клиентам", - почти слово в слово прокомментировали представители LIS TV и Restor TV. В частности, если формат LIS TV можно обозначить как видеоглянец, куда ненавязчиво вставляется реклама, то Restor TV, по словам Бориса Куксова, "заточен на продажу прямой рекламы".
   В любом случае оценить эффективность рекламы в рамках невещательного телевидения, по мнению независимых экспертов, непросто. "Этот вид рекламы не носит массового характера, направлен на узкую целевую аудиторию, связаться с представителями которой для проведения опросов практически невозможно", - говорит Евгений Серебрянский, директор по развитию компании "РАудит" и владелец агентства Aventon. Он подчеркивает, что ощутить эффект от такой рекламной кампании рекламодатель сможет, но оценить ее конкретные результаты и тем более установить какие-либо закономерности ему будет очень сложно.
   Другая проблем - оценка аудитории канала. Как правило, число зрителей сейчас рассчитывается приблизительно - исходя из количества посетителей ресторана. Так, аудитория LIS TV, по оценке "Фокс ТВ", приближается к 1,8 млн "чеков", что в пересчете на людей равняется 3,6 млн человек (около 3 млн зрителей ежемесячно). "Даже если 10% из них смотрят наш канал, то это уже 300 000. Впрочем, концепция канала такова, что за 15 минут трансляции каждый посетитель ресторана найдет для себя что-то интересное. Сюжеты меняются каждые три минуты: за светской хроникой - мода, за модой - путешествия, и так далее", - рассуждает Кристина Фирян.
   Контент для своих выпусков "Фокс ТВ" производит самостоятельно с помощью собственного журналистского персонала и съемочных групп. "Нами составлен график двухсот наиболее значимых событий года, плюс внезапные события, плюс на нас сами выходят", - разъяснили "Ко" на телеканале. Некоторые материалы делаются в партнерстве с печатными СМИ: например, журнал Glamour снимает звезду, а телеканал делает из фотосессии 3-минутный репортаж.
   Инвестиции, если верить Кристине Фирян, составили несколько миллионов долларов. На эти средства была создана редакция, в которой сейчас работают 11 человек и которая производит собственный контент, в настоящее время обновляющийся два раза в месяц (в планах - обновление контента в режиме онлайн). Телеканал на собственные средства приобретал съемочное, монтажное и трансляционное оборудование, технологии, голландской консалтинговой фирмой была проведена экспертиза эффективности проекта. Что же касается доходов, то они складываются из продажи рекламного времени и спонсорства разделов. С 2010-го должна начаться продажа контента другим телекомпаниям, в том числе зарубежным, а также реализация франшиз. По словам Кристины Фирян, с середины 2009 года ее компания вышла на уровень самоокупаемости (правда, о возвращении первоначальных инвестиций речи пока не идет).
   

КРИЗИС В ТОЧКЕ ОКУПАЕМОСТИ

   Удивительное совпадение: когда канал переступил порог рентабельности, у учредителей компании "Фокс ТВ" (ранее в состав учредителей, кроме Кристины Фирян, входила Елена Кузьмичева) начались разногласия. Версии происшедшего и происходящего в данный момент у экс-партнеров разнятся.
   Точно известны только следующие факты. Сейчас одновременно работают компании "Фокс ТВ" (генеральный директор - Кристина Фирян) и "Фокс Медиа" (генеральный директор - Елена Кузьмичева). "Фокс ТВ" транслирует канал LIS TV, "Фокс Медиа" - LIS Channel. Правообладатель товарного знака LIS TV - OOO "Фокс ТВ".
   "Поведение со стороны партнера было некорректным, - говорит сегодняшний владелец ООО "Фокс ТВ" Кристина Фирян. - Елена Кузьмичева пыталась вывести активы из "Фокс ТВ" в компанию, в которой она была единственным учредителем, и перезаключить контракты с партнерами на новую фирму. После этого партнер был на законных основаниях выведен из состава учредителей. Тогда она решила создать "зеркальный" продукт - LIS Channel. Мы не воспринимаем "Фокс Медиа" как конкурента, но эта компания мешает нам работать, создает негативную репутацию, имея сходное название и идентичную "рубашку канала".
   Представители "Фокс Медиа", по словам Кристины Фирян, пытались заменять контент в ресторанах, с которыми заключены контракты у "Фокс ТВ", а также совершали попытки хищения имущества, принадлежащего Samsung, из этих заведений. В Samsung также считают, что вывоз экранов представителями "Фокс Медиа" является незаконным и просят вернуть их назад. "По состоянию на 30 декабря 2009-го LIS Channel не вернул более 10 украденных из ресторанов плазм ни нам, ни компании Samsung, ни ресторанам! - подчеркивает Фирян. - В данный момент готовим заявление в суд - наш бренд не должен использоваться другими фирмами".
   Со слов Елены Кузьмичевой, гендиректора LIS Channel и учредителя ООО "Фокс Медиа", история звучит несколько по-другому. "Идея проекта LIS TV была придумана задолго до появления К. Фирян. Именно я пригласила второго соучредителя в ее лице, предложив статус партнера, - рассказывает она. - В сентябре 2009-го я вернулась из отпуска и узнала, что уже не имею отношения к проекту LIS TV и компании ООО "Фокс ТВ". Иначе как рейдерским захватом эту ситуацию назвать не могу. По моим данным, при перерегистрации компании были использованы документы с ложными сведениями". Между тем, г-жа Фирян утверждала, что Елена Кузьмичева выведена из числа учредителей, поскольку не оплатила своей доли в уставном капитале, хотя ее об этом неоднократно уведомляли письменно.
   Ситуация с товарным знаком очень сложная - обе стороны обвиняют друг друга в попытках его присвоить. "Заявка на получение товарного знака была подана год назад, период получения регистрации приходился на конец сентября - начало октября 2009 г., - говорит Елена Кузьмичева. - В начале сентября г-жа Фирян К.Г., подделав документы, видимо, с помощью так называемых черных нотариусов, про работу которых я что-то слышала, отозвала заявку, поданную в Роспатент мной, следом подав заявку от себя".
   Елена Кузьмичева считает, что этим делом должен заниматься суд. "В данный момент я подала заявление на рассмотрение этого дела. В случае если перерегистрацию ООО "Фокс ТВ" признают незаконной (убеждена, что именно так и будет), то я автоматически вернусь в состав учредителей, а значит, вопрос о правомерности использования бренда решится в мою пользу. Для меня это больше дело принципа, так как сегодня договоры с основными контрагентами заключены с компанией "Фокс Медиа", - поясняет Елена Кузьмичева.
   Обе стороны уверены в своей правоте и в том, что Фемида все расставит на свои места.
   

ТО ЛИ ЕЩЕ БУДЕТ…

   Кристина Фирян не считает, что конфликту с "Фокс Медиа" нужно придавать большое значение. Гораздо большего внимания требует развитие "Фокс ТВ". В следующем году компания намеревается выйти в регионы (сейчас ведутся переговоры с будущими партнерами в Санкт-Петербурге и Алматы, разрабатывается схема фрайчайзинга), а также планируется внедрение высокотехнологичной indoor-системы и запуск канала LIS TV online на собственном сайте. "Это тренд - трансляция каналов через Интернет. У нас есть оригинальный контент, к нему будет добавлен звук, а также возможность интерактивного выбора контента и чтения блогов экспертов. Все это разместится на сайте lis-tv.ru", - поясняет Фирян.
   Кроме этого, в следующем году в планах компании - выход на более демократичные заведения, например, в сети кофеен "Кофе Хаус", Starbucks и др.
   Планы "Фокс ТВ" определены на три года вперед. Ожидается, что LIS TV в 2010-м будет транслироваться в 250 ресторанах на 1860 экранах (аудитория - 3 млн человек), а в 2012-м - уже в 540 ресторанах на 3780 экранах (с аудиторией в 7 млн человек). Превратится ли количество чеков в число зрителей, и какова будет судьба столь востребованного бренда, станет ясно, скорее всего, к середине этого года.
   Не все аналитики считают такой "выход в люди" бесспорным решением. "Если элитный канал ориентирован на определенную прослойку зрителей и предлагает товары luxury-сегмента, то аудитория демократичного канала представляется более чем размытой, - поясняет Евгений Серебрянский, директор по развитию "РАудит" и владелец агентства Aventon. - Проще говоря, это все посетители ресторана средней ценовой категории, а значит, с точки зрения рекламы, никто". Учитывая еще и трудности с привлечением внимания людей, размещение роликов на демократичном канале вряд ли будет, по мнению эксперта, выгодным для рекламодателей из-за отсутствия охвата целевой аудитории.
   

КАК НА ЗАПАДЕ?    В чистом виде опыт специализированного ресторанного телевидения за рубежом отсутствует. В спортбарах транслируется только спорт, в ресторанах ТВ не имеет распространения, в крупных мегаполисах есть местное телевидение в центрах типа "Ашана" и "Меги", которое производят компании локального масштаба. В России аналогичные попытки имели место 2 - 3 - 5 лет назад, но ни один проект не дожил до наших дней и не просуществовал больше года.

   

 

Таблица 1 АУДИТОРИЯ НЕЭФИРНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ*

МЕСТО	ТОР-10 КАНАЛОВ	ТЫС. ЧЕЛОВЕК	процент
1	Discovery Channel	2377	12,4
2	Animal Planet	2254	11,8
3	TV 1000	1796	9,4
4	Eurosport	1660	8,7
5	BBC World	1552	8,1
6	Fashion TV	1460	7,6
7	National Geographic	1328	6,9
8	Jetix	1240	6,5
9	CNN	1233	6,5
10	TV 1000 Русское кино	1231	6,5
* по величине средненедельного охвата суммарно дома и вне дома, среди жителей городов 1 млн+, аудитория 10 - 54 лет