Олеш Гадаш: «Наша главная цель – укреплять бренд Hyundai. У нас высококачественные машины, и мы хотели бы получать за них больше»

Компания Hyundai в своем развитии ориентирована на экспорт. Но автомобильные пристрастия и вкусы европейских, американских и азиатских покупателей значительно различаются. Обозреватель «Ко» Михаил Морозов попытался выяснить у PR -директора Hyundai Олеша Гадаша, каким образом его компании удается угодить очень разным рынкам.

– Последние модели Hyundai отличаются абсолютно современным и космополитичным дизайном. Каков «механизм» рождения нового автомобиля в вашей компании? Ведь прежде дизайн автомобилей Hyundai был весьма вторичен…

– У нас четыре дизайн-центра: собственно в Южной Корее, в Европе, США и Японии. Когда мы занимаемся проектом нового автомобиля, то просим все наши центры дизайна представить по одному предложению. В итоге мы получаем сразу четыре интерпретации идеи: европейскую, американскую, корейскую и японскую. И уже руководство компании окончательно решает, каким быть новому автомобилю. Таким образом, мы пытаемся совместить все идеи и предложения. Пять лет назад мы так не действовали.

Кроме того, для более грамотной адаптации автомобиля под конкретные рынки мы постоянно устраиваем своеобразные «информационные встречи» со своими дилерами. На этих конференциях люди высказывают свои пожелания относительно комплектации и дизайна машин. Представители России говорят, например: «Извините, у нас девять месяцев в году плохая погода, поэтому нам нужна темная отделка интерьера». Вместе с тем Азии и Ближнему Востоку требуется исключительно светлая отделка и желательно пять кондиционеров.

Мы стараемся совместить нашу глобальную идею с потребностями конкретного региона продаж.

– У ваших конкурентов из Японии существует практика создания различных моделей для США, Европы, внутреннего рынка. Hyundai придерживается другой продуктовой политики. Почему?

– Да, действительно, Hyundai действует не так, как японцы. Мы работаем над созданием идеальной модели для рынков вообще, а потом адаптируем автомобиль под местные особенности. Hyundai не разделяет продукты «для себя» и «для других». Есть, конечно, одно исключение. Equus – модель представительского класса. Она продается только в Корее. Эта машина стоит $60 000, и если выставить ее в Европе за такие деньги, на нее никто и не посмотрит. Аналогично отреагируют покупатели и в США. Рынок просто к этому не готов. Так что Equus – это чисто корейская модель.

Но дело не только в дизайне автомобиля и «вкусовых» пристрастиях потребителей…

Для некоторых рынков мы – как чистый лист бумаги, абсолютно новая компания, о которой люди понятия не имеют и не представляют нашей истории. Но на других рынках наша история уже насчитывает двадцать лет, например в США. Мы пришли на этот рынок с продукцией, которая, пожалуй, не была лучшей по качеству, и этим несколько подмочили свою репутацию. О наших автомобилях в 1980-е годы шутили на телевидении и в газетах, называли их санями для бобслея... Сейчас мы совершенно другая компания и предлагаем принципиально иной по качеству продукт. Однако, к сожалению, шутки, над которыми люди смеются, и их представления меняются медленно. В США, Канаде, Австралии, на некоторых других рынках нам до сих пор приходится преодолевать проблему негативного имиджа, сложившегося в 80-е годы прошлого века.

В то же время в России, Китае, Индии у нас таких проблем не возникало потому, что мы пришли на эти рынки как сравнительно новая компания, с отличными моделями. Нам не нужно было исправлять свою репутацию.

Данное обстоятельство также значительно влияет на нашу продуктовую политику в отношении различных рынков.

– Почему на Сеульском мотор-шоу не был показан новый Accent ?

– Эта выставка – событие местного масштаба, и делать на ней сразу два «залпа» – представлять одновременно две модели означало бы отвлечь внимание от премьеры Hyundai TG. Accent не настолько важная машина для нас с точки зрения внутреннего рынка. Корейцам нравятся большие машины: самый популярный автомобиль в Корее – это Sonata. Так что мы прибережем дебют нового Accent для особых случаев.

– Перечислите, пожалуйста, сильные стороны марки Hyundai.

Что касается наших сильных сторон как производителя, то это, несомненно, контроль издержек. Мы очень тщательно следим за расходами.

Скажем, у Daimler, когда они что-то проектируют, речь идет о том, что сначала надо сделать, а потом назначить цену на эту деталь. Сегодня очевидно, что Daimler потеряла контроль над издержками. Их не беспокоит, сколько стоит их продукт. Они просто перекладывают свои затраты на покупателей. Понятно, что покупатели Daimler не беспокоятся о стоимости. Но наши клиенты думают о ценах, поэтому у нас действительно очень строгая дисциплина в плане затрат. Я думаю, что это одна из важнейших составляющих нашего успеха.

Другой сильной стороной является то, что наши кадры очень молоды. они – не пенсионеры, не больные, не старики. Поэтому наши сотрудники трудятся очень активно, у них много энергии, они готовы работать по двенадцать часов в день, особенно инженеры. Двенадцатичасовой рабочий день – это нормально в наших инженерных центрах. Если им приходится работать по субботам или воскресеньям – никаких проблем. У этих людей очень много энергии, потому что они верят в свою компанию и полностью ей доверяют.

Я думаю, что это действительно наша сильная сторона. Если вы посмотрите на Daimler, Ford или GM, то вы увидите компании с очень старым рабочим контингентом. Поэтому там много пенсионных выплат, медицинских расходов. В Южной Корее этого нет. Кроме того, у нас другая система. У нас социальная медицина, а это значит, что рабочие могут полагаться на бесплатное медицинское обслуживание. Это – большое преимущество для нас.

– Какие проблемы Hyundai предстоит решить в первую очередь?

– Наша главная цель – укреплять бренд. Мы предлагаем высококачественные машины и хотели бы получать за них больше.

Вы знаете, в чем заключается «слепое тестирование»? Вы ставите в помещении две машины, при этом участники теста не знают названий компаний-производителей. Рядовые потребители проводят оценку автомобилей: смотрят на окраску, дизайн, на то, как они выглядят, трогают их, даже нюхают. А затем у них спрашивают: а сколько вы готовы за эту машину заплатить? За наши автомобили постоянно готовы платить столько же, сколько и за машины более престижных марок. А это значит, что цены на нашу продукцию занижены. Качество налицо, но репутация ему не соответствует.

– Можно ли каким-то образом сформулировать некую идею, с которой Hyundai выходит в Европу, и, соответственно, раскручивает бренд в России?

– Мы пока не сформулировали эту идею. Мы вели исследования в течение двух лет, и ясно, что нам нужно еще многое обдумать, прежде чем сделать такой шаг. Потому что, как только вы его сделаете, вы уже не сможете вернуться назад.

Мы хотим, чтобы нас воспринимали как нечто рафинированное, благородное и уверенное. Это именно те эмоциональные качества, которые, как мы считаем, должны ассоциироваться с брендом. Рафинированное качество и уверенность будут отражены и в стиле автомобилей, и в рекламе, во всех коммуникациях. Наша вторая марка – Kia – это нечто другое. Для них важно что-то волнующее, они ориентируются (например, со Sportage) на более молодую аудиторию. Мы более классичны, более изысканны. Спортивность, пестроту с сумасшедшинкой.