Они знают о нас больше, чем мы сами

Пользователей социальных сетей (а в России активную жизнь в них ведут более 35 млн человек) можно легко научить зарабатывать деньги.

Для этого человеку надо зайти в свой аккаунт, потом в настройки, удалить профиль и идти наконец работать. В каждой шутке есть доля правды. Появление соцсетей глобально изменило и пользователя Интернета, и бизнес, и рекламные модели. О современных трендах и будущем соцсетей мы поговорили с руководителем одной из крупнейшей социальных сетей России – проекта «Одноклассники» (в составе Mail.Ru Group) Антоном Федчиным. 

– Антон, какие события, на ваш взгляд, стали вехами в истории «Одноклассников»?

– Я думаю, что слово «вехи» не очень хорошо подходит, потому что сложно назвать дату запуска важных сервисов. Недавно на собеседовании с разработчиками был случай, когда потенциальный работник отметил, что читал о том, что разработка приложения заняла три месяца. «Нет! – говорю я. – Девять!» – «Вы что?! – возражает менеджер проекта. – За шесть месяцев сделали». Это долгое движение – от идеи через эксперимент к внедренному проекту, который, к тому же, все время эволюционирует. 

На мой взгляд, первое и главное, что сделали «Одноклассники» (и тут велика заслуга основателя соцсети – Альберта Попкова, который придумал гениальное название и концепцию), мы рассказали россиянам, что такое социальная сеть и для чего им это нужно. Я помню свое недоумение, непонимание, когда сам впервые познакомился с соцсетями. Сегодня это неотъемлемая часть жизни.

Не надо рассматривать соцсеть как место, где люди только дружат. Это особая система, от жизни в ней пользователь получает преференции, которых нет за ее пределами. Особенности этой среды – в способности быстрого распространения информации (вирусности), доверии пользователя, и очень важная составляющая – большое знание системы о пользователях.

– И о скольких людях вы собираете знания?

– Месячная аудитория, по состоянию на май, – около 73 млн человек. Географически пользователи расположены достаточно равномерно, без столичного центризма. У нас есть динамическая карта мира, на которой световыми очками отмечено, где сейчас фиксируется вход в сеть. На ней, естественно, светится центральная часть России, потом заселенная полоска до Владивостока. Видны диаспоры в Германии, Израиле, Великобритании, на юге Европы. Но на самом деле заходят люди отовсюду: и с Эвереста, и с Арктики, и с Тихого океана. 

В соседних странах у нас достаточно плотное присутствие. Это объяснимо: для всего постсоветского пространства «Одноклассники» – это очень понятный бренд. Сегодня 60% наших пользователей находятся в России, оставшиеся 40% приходятся на Украину, Казахстан, Узбекистан. В основном соцсетью пользуются русские, которые поддерживают связь с теми, кто остался на родине. 

Если смотреть распределение по возрасту, в Рунете пик приходится на молодежь, и ядро в нашем проекте – люди в возрасте 25–35 лет. Дальше – за границей 35 лет – обычно идет серьезный обвал числа пользователей. У нас ситуация другая: остальные возрасты тоже представлены, потому что мы сложились как проект, в котором сильны и вертикальные связи – между родственниками различных поколений, и горизонтальные – между сверстниками, друзьями. 

– Многие в соцсети уже наигрались, и, наверное, прирост аудитории стремится к нулю?

– Несмотря на то, что мы стабильно растем из года в год (в прошлом году – на 10%), аудитория постепенно заканчивается. Темпы замедляются, рынок постепенно становится тесным. До новых пользователей мы пытаемся дотягиваться с помощью других проектов, которые образуют с «Одноклассниками» экосистему. Например, мы
хотели тихо протестировать собственный мессенджер – тихо, правда, не получилось. Скоро он будет worldwide и позволит привлечь даже тех, кто никакого отношения к «Одноклассникам» не имеет, а просто хочет пользоваться услугами мессенджеров. Уже сейчас наше приложение в топе по скачиванию в Армении, Азербайджане и других странах. То же самое касается нашего стримингового приложения (для онлайн-видеотрансляций) OK Live. 

– Подобное приложение сейчас на рынке не единственное.

– Наша задача – быть в тренде всех основных типов контента. Как развивался контент? Сначала все научились писать тексты, потом – длинные тексты. Через какое-то время пользователи пришли к выводу, что делать и размещать фото – проще и интереснее. На смену пришел видеоконтент и почти одновременно стриминг. Известно, что людям всегда интересно, что происходит именно сейчас. Например, иду в магазин и показываю – уверяю вас, всегда найдется зритель. В таком контенте требования к качеству съемки гораздо ниже: руки оператора могут трястись, а качество может быть далеким от эфирного. Ну и что? Важно, что здесь и сейчас. Работу в этом формате мы начинали экспериментом с «живыми чатами» со звездами еще несколько лет назад. Постепенно стали подтягивать другие источники стримового контента: канальное ТВ и блогеров. За это время сформировали систему раздачи видео. Сейчас надо сделать последний шаг – дать людям возможность заниматься стримингом самим, с помощью мобильного устройства. 

– Кстати, о мобильных устройствах. Их появление существенно затруднило подсчет времени, которое пользователь проводит на сайте. А ведь это ключевая характеристика для рекламодателя. Почему ваши данные зачастую расходятся с цифрами аналитиков?

– Вы ждете цифр? Помните, как в анекдоте: «Петька, приборы? – 42! – Что 42? – А что приборы?» Время пребывания на сайте – такая характеристика, которая пришла из веба. Официальные данные – 42 минуты в день. А что это значит? 42 минуты был включен онлайн на сайте. Но в эпоху мобильного Интернета способ пребывания в Сети кардинально меняется. Сессии становятся чаще, но короче. Сейчас, когда у тебя в кармане лежит телефон, не очень понятно, ты онлайн или офлайн? Приходит уведомление – и ты сразу на связи. 

Давайте возьмем для примера видеоконтент. Мы в «Одноклассниках» очень четко знаем: сколько пользователей и что смотрели, что им понравилось, а что не очень. Мы выпустили приложение для Smart TV, и первые же результаты нас очень впечатлили: к примеру, больше всего люди смотрят короткие ролики и, как ни странно, ТВ. Сейчас осваиваем другие платформы и будем делать мобильную видеовитрину. Здесь рекламодатели напрямую смогут сравнивать ТВ и нас. 

– Но вопрос «Как считать?» все равно остается. Данные подсчетов очень разные. На что же рекламодателю ориентироваться?

– Аналитики – это люди, которые пытаются оценить внутренности дома, заглядывая в окна. И ситуация будет искаженной. Мы берем за основу свои внутренние данные. Но и с данными аналитических агентств мы считаемся, например, с ComScore – единственными, кто считает видео в Интернете, пока, правда, только для веба.

– Недовольство со стороны медийных компаний тем, как рейтинговые агентства считают аудиторию, в России повсеместно. При этом для сохранения хотя бы вида объективности создаются организации специально для подсчета голосов. Потому что в отрасли есть правило: нет инструментов для рейтингования – нет рекламы. Вы думаете, бизнес примет ваши внутренние данные? 

– Мы видим, что это уже происходит. 

– Насколько серьезно кризис рекламного рынка, а его падение, по оценкам экспертов, достигает 60%, затронул соцсети? ТВ уже перешло на режим жесткой экономии, пресса продолжает стабильно падать...

– Из всех статей наших доходов, реклама – самый динамичный сегмент. Главная предпосылка для этого – переход аудитории на мобильные устройства. Следовательно, рекламных площадей становится меньше, но эффективность объявлений возрастает, потому что возможности для таргетирования увеличиваются. Мы можем показывать рекламу пользователям с геотаргетированием. Например, владельцу небольшой парикмахерской будет интересен только конкретный район Москвы и уже вряд ли соседний. Это открывает дорогу малому бизнесу, т.е. очень большому сегменту рекламодателей.

Мобильные устройства дают больше простора по форматам рекламы, что также позитивно сказывается на выручке. Плюс мы запустили нативные витрины на видео, запускаем стриминг. По видеорекламе ожидаем очень серьезный прирост. До этого мы монетизацией видео активно не занимались – изучали технологии, потребности аудитории, сейчас приступаем к продаже рекламы. 

– По сути, к продаже системы уникальных знаний о пользователях? Вы согласны, что соцсеть аккумулирует множество данных о людях, и вы порой знаете человека лучше, чем близкие родственники?

– Современные контентные проекты – это история про рекомендации. Человек не любит принимать решения, не любит выбирать. Особенно в условиях ограниченного времени. А выбирать надо: все попробовать времени не хватит. Мы этим озаботились одновременно с появлением одного из первых наших сервисов – музыкального. Около четырех лет назад на конференции в Гонконге о системе рекомендаций очень хорошо рассказывали представители дейтинга (сервисы знакомств). Тогда мы поняли, что человек иногда сам не понимает, что ему надо и чем предлагаемое отличается от того, что ему хочется. Системы научились грамотно смешивать рекомендации и предлагать их пользователю. Мы тоже используем эти механизмы для рекомендации вам друзей, контента, групп. Мы многое знаем.

– Не только вы. Насколько сильна конкуренция среди социальных сетей? Тяжело противостоять Марку Цукербергу?

– Мы боремся за время пользователя. Безусловно, пересекаемся с проектом «Вконтакте». Но надо понимать, что на рынке присутствует еще Facebook. Кстати, российский рынок уникален тем, что здесь проект Марка Цукерберга не смог победить, и мы успешно сдерживаем его натиск. 

Но система конкуренции сложнее. Соцсети давно превратились из места, где люди устанавливают контакты и общаются, в платформу распространения контента, и начинается видовая конкуренция с другими распространителями: с YouTube, мессенджерами, Instagram. Даже с играми есть соперничество, что удивительно. Мы предлагаем пользователю поиграть, и он вдруг начинает проводить в игровом пространстве большую часть времени своего присутствия в соцсети. Такой парадокс. 

– В борьбе за пользователя вы предустанавливаете свое мобильное приложение на устройства, которые поступают на российский рынок?

– Да, есть предустановки на нескольких смартфонах, и мы ведем переговоры с несколькими производителями мобильных устройств. Но переоценивать этот канал привлечения не стоит. Во-первых, люди начинают реже менять мобильные телефоны, отчасти потому, что поколения устройств не сильно различаются между собой, и теперь мобильники меняют примерно один раз в 2,5 года. Соответственно дистрибуция через этот канал начинает замедляться. Во-вторых, установленные приложения и используемые приложения – это две разные вещи. Что очень хорошо видно на статистике Google: у них есть длинный шлейф установок, который конвертируется в низкий процент использования. Этот канал мы используем: эксперимент с Huawei позитивный, но сказать, что мы делаем основную ставку на предустановку, не могу.

– Вы запускаете сервис денежных переводов, думаете выиграть у серьезных финансовых игроков?

– Мы пробуем почву. Предпосылкой стало то, что мобильные банковские приложения крайне неудобны. Они становятся фактически тем, чем стали мобильные операторы в телекоме – трубкой, через которую идет трафик. Мы предложили пользователям легкий способ перевода денег – с карты на карту одним кликом. Находите аккаунт адресата, отправляете деньги и тут же получаете отклик. Мы тестируем технологию, смотрим, кому и для чего это нужно. Подспорьем стало то, что у нас уже очень большое число пользователей, которые привязали к аккаунтам соцсети свои банковские карты. Дальше на этой базе будем строить интересные финансовые продукты – например, предложим скинуться через «Одноклассники» на оплату счета в ресторане. При этом мы, как соцсеть, не берем комиссию, т.к. нет цели зарабатывать на переводах. Наша задача – привлечь как можно больше пользователей. 

– Почему вы так уверены, что пользователь предпочтет вас? Что вы считаете своим конкурентным преимуществом?

– Мы всегда позиционировали себя как развлекательный проект. В плане игр мы идем впереди всех. У нас самая большая играющая аудитория, самые большие доходы от игр. По видео мы конкурируем только с YouTube по количеству просмотров. Это и обеспечивает большое время, проведенное на сайте. 

Кстати, в системе монетизации доходы распределены между рекламой, играми и IVAS (платные подарочки, значки и пр.). Последнее – чисто наше достижение, обмен эмоциями – это то, что мы можем дать людям, и они готовы благодарить нас деньгами. Для меня было в свое время открытием, что подарки дарят, оказывается, не на праздники. Их преподносят ежедневно – «С добрым утром!», «Спасибо, жизнь!» и т.д. 

Из-за нашей аполитичности сформировалась специфическая среда. Люди приходят в Сеть за приятными эмоциями, общением с друзьями, развлечениями. Вокруг может быть очередной кризис, а в «Одноклассниках» – кому котики, кому что-то другое приятное. 

– В будущем положение дел сохранится?

– Я думаю, постепенно грань между социальной сетью и обычным офлайном начнет стираться. Система Uber, дополненная реальность, искусственный интеллект начинают активнее входить в нашу жизнь. В итоге появится единое информационное пространство, где человек сам выберет, что должно стать реальным.