Опасные связи: компании идут за потребителем с Сетью

Российские компании устремились в форумы, блоги и социальные сети Рунета в поисках дешевых контактов с потребителями. Несмотря на существенные объемы потраченных денег, успешные проекты на сегодняшний день можно сосчитать по пальцам

Несколько лет назад компания Dove выложила на YouTube ролик. На видео отразились все этапы превращения обычной девушки в прекрасный образ на рекламном плакате. Сначала ее лицо совершенно чистое, затем постепенно наносится макияж, делается прическа, девушку фотографируют. Дальше в игру вступает графический редактор Photoshop, с помощью которого увеличивают глаза, улучшают контур лица, придают коже идеальный цвет. В последних кадрах зрителю предстает рекламный щит на улице с получившейся в итоге фотографией. Смысл был передан лишь визуальным рядом, без слов, поэтому ролик легко набрал более 11 млн просмотров по всему миру. Идею его эксплуатируют до сих пор. Одна из лучших пародий набрала более 5 млн просмотров. В этом ролике было показано, как меняется лицо молодого худощавого парня под воздействием поглощаемого в огромных количествах фастфуда. Видеоряд показывает эти изменения в ускоренном режиме, и в конце перед зрителем предстает нездорового вида мужчина средних лет с пухлыми щеками и тройным подбородком. Пародию сделало агентство, предлагающее услуги SMM (маркетинг в социальных медиа).

Попки, дети и менты

В России бурный интерес к социальному маркетингу возник вместе с кризисом, ведь сделать ролик и разместить его в Интернете будет стоить дешевле, чем завесить всю Москву «наружкой». А если повезет и видео окажется «вирусным», то просмотров наберется столько, что не стыдно будет положить отчет на стол начальству, и, возможно, даже дадут премию. Но прорывных проектов в области «вирусного» видео в Рунете пока не случалось. Сотни тысяч просмотров набирают ролики с музыкальными клипами и разное некоммерческое видео. Пример, уже ставший классическим, – певец Петр Налич, который выкладывал свои записи на YouTube и благодаря этому обрел известность. Его ролики традиционно набирают от 100 000 до 550 000 просмотров, а свежую запись с «Евровидения-2010» посмотрели более миллиона раз. Коммерческие ролики, созданные для продвижения какого-либо товара, могут похвастаться в лучшем случае приблизительно 200 000 просмотров. Так, например, «вирусным» видео про гаишников, играющих по Сети в Counter Strike во время дежурства, заинтересовались на сегодняшний день 201 186 раз. Этот ролик снимало для Yota агентство Тины Канделаки «Апостол Медиа». При этом 405 000 просмотров набрало любительское видео, где старик в белой панаме прикидывается генералом Ветровым, кроет матом остановивших его дэпээсников и уезжает, так и не предоставив документы.

Один из примеров «вируса» прошлого года – ролик Nokia с рекламой телефона N97. Главный его посыл – мобильник лучше парня. YouTube демонстрирует цифру в 427 000 просмотров, но на рынке уверены, что этот ролик «накрутили». По словам анонимного источника, близкого к участникам сделки, Nokia выложила за создание этого сюжета и за «посев» (распространение) порядка $0,5 млн. Съемкой занималась профессиональная команда, которую вывезли в Крым. Снимали по-настоящему, как кино. Сюжет ролика, судя по отзывам, людям не понравился. Эксперты считают этот проект неудачным, если учитывать, сколько на него потратила компания.

А вот «Евросеть» в прошлом году решила обойтись без посредников в виде агентств или съемочных групп и провела конкурс на «вирусное» видео среди обычных пользователей. Константин Максимюк, совладелец агентства «Новый Интернет», называет этот проект одним из лучших в 2009 году. «Таких попыток было много, но им она удалась лучше всех. При вложениях, сопоставимых с заказом одного «вирусного» видео у титанов отрасли, ребята получили несколько десятков рекламных роликов, и некоторые из них ничуть не хуже, скажем так, обычного «вирусного» ролика. Не  очень известный кейс, но зато он про лучший new media конкурс в России. И обычно игнорируемый агентствами, особенно «вирусного» маркетинга. Отбили их хлеб», – говорит Максимюк.

В одной из победивших на конкурсе короткометражек в течение всего времени камера наблюдает за девичьей попой в красных шортиках, которая неторопливо движется в магазин «Евросеть». Считается, что «вирусом» может стать видео, где есть хотя бы один компонент из этого списка: обнаженные девушки, милые пушистые животные или дети, насилие, юмор или нечто, выходящее за рамки обычных возможностей. Если сценаристу удается включить в один проект две темы из этого перечня, вероятность успеха значительно возрастает. Так, например, в ролике, набравшем рекордные 60 млн просмотров и вошедшем в Книгу рекордов Гиннесса по этому параметру, младенцы исполняют сложные трюки на роликах. Рекламирует это видео воду Evian. Детишки символизируют молодость, которую дает телу чистая вода.

Но знание правил восприятия почему-то не помогает ни заказчикам, ни агентствам в России сделать действительно хороший «вирус», поэтому более 50 000 просмотров негласно считаются вполне хорошим результатом. Изготовление ролика может стоить от одной до нескольких десятков тысяч долларов. Высокое качество съемки часто только мешает. Неслучайно скрытая реклама фильма ужасов «Монстро» была снята на любительскую камеру с характерным дрожанием картинки и обрывами сцен. «Посев» обойдется заказчику от 1 руб. до 3 руб. за просмотр – цена зависит от «вирусности» ролика. Если видео придется «проталкивать» (тратиться на рекламу, размещать на платных площадках и т. д.), то стоить эта работа будет дороже.

Жертвы моды

Направления по работе в новых медиа за последние 3–4 года открыли все PR- и рекламные агентства, также появилось множество фирм, специализирующихся на социальных медиа. Правда, по словам Дамира Халилова, генерального директора GreenPR, всего около 50 агентств реально предоставляют услуги SMM, остальные их лишь декларируют, а по факту отдают заказы на аутсорсинг. Халилов говорит, что лидерами этого сегмента являются Grape, GreenPR, HiddenMarketing, SKCG. «Динамика роста рынка положительна, за последние два года SMM из экзотического инструмента постепенно превращается в флагманский инструмент интернет-маркетинга, ощутимо двигая SEO, медийную рекламу и контекст», – уверен Халилов. Николай Белоусов, руководитель интернет-направления компании Panasonic, сравнивает ситуацию в отечественном секторе услуг SMM с пестрым базаром. «Предлагают свою помощь более 50 агентств, в экспертизе которых можно только глубоко сомневаться, – замечает он. – Думаю, в ближайшие год-два большая часть «пирога» останется за PR-агентствами (так как услуга относительно нова), а специализированные агентства будут часто использоваться как субподрядчики».

Агентство GreenPR работает в сфере SMM с 2006 года и считается первым в России, специализирующимся на этих услугах. «На тот момент SMM не был общепризнанным маркетинговым инструментом – это было занятие энтузиастов, и мы много делали для того, чтобы популяризовать направление как среди заказчиков, так и среди игроков рынка», – рассказывает Халилов. По его словам, диапазон цен на услуги SMM весьма широк: $2000 – 35 000. Средний чек месячного обслуживания GreenPR: $6500 – 7500.

Андрей Анищенко, генеральный директор РА Grape и один из учредителей Ассоциации интерактивных агентств (АИА), отмечает других основных игроков сегмента – Actis Wunderman и PR Technologies. Анищенко рассказывает, что рынок переходит «в быстрорастущую, но пока еще не сформировавшуюся фазу», и намечается переход от продажи «вирусных» кампаний, которые были популярны три года назад и воспринимались как дешевая альтернатива медийной рекламе, к работе с социальными медиа. То есть стали востребованы услуги мониторинга и реагирования на то, что пишут клиенты, создание групп для вовлечения текущих и будущих клиентов, интеграция в игры. «В настоящий момент нет четкой классифицации, что считать рынком соцмедиа, – констатирует гендиректор Grape. – Если отбросить размещение рекламы в соцсетях («медийка») и размещение в играх, то мы оцениваем рынок в $20 – 25 млн в год». По его мнению, этот сектор рекламных услуг растет на 100% ежегодно. По словам Анищенко, бюджет разовой кампании, проведенной его агентством, начинается от 1 млн руб. Долгосрочные проекты могут стоить 300 000 – 500 000 руб. в месяц.

Анна Свердлова, которая также является соучредителем АИА и, кроме того, занимает должность управляющего директора Actis Wunderman (холдинг WPP), по-другому оценивает объем рынка и его динамику: «Рынок крайне непрозрачен, а часть SMM-активности идет через медийные бюджеты. Если не считать разработки приложений и баннерной рекламы в сетях, то приблизительно $15 – 20 млн. Примерный рост – 30 – 40% в год».

Алексей Семенов, руководитель отдела коммуникаций в социальных медиа Agency 1, считает, что рынка SMM в нашей стране вообще нет. «Ситуация похожа на ту, что происходила в России с рынком PR-услуг в 1990-х годах, когда создавалось огромное количество агентств, работала куча фрилансеров, но не было ни системы, ни единого ценообразования. Та же проблема сейчас и с сегментом SMM. Есть запрос со стороны компаний, но нет рынка», – объясняет он. Также Семенов критикует игроков, занимающихся SMM: «PR-агентства в большинстве случаев совершают множество ошибок: нанимают не тех подрядчиков, завышают цены в разы и прочее. Как и с любыми другими видами услуг в сфере коммуникаций, большинство клиентов в итоге найдет наиболее подходящее именно им агентство, преимущественно специализирующееся на social media marketing либо digital marketing, так как в результате все равно подряды достаются именно исполнителям».

Семенов озвучивает прогноз: «С прошлого года начался особо бурный рост, который, по самым скромным прикидкам, может довести рынок до $100 млн к концу 2011-го – 2012 г.». По его словам, стоимость качественной кампании начинается от 300 000 руб., если говорить о коммуникациях в социальных медиа с той или иной формой абонентской поддержки. А если речь идет о локальном проекте, то тут могут быть цифры в 500 000 руб., миллион, десяток миллионов рублей. По мнению Семенова, во многих случаях сейчас решение о распределении бюджета в сторону какой-либо структуры принимается «по знакомству».

Адвокаты дьявола

К SMM относятся не только «вирусные» ролики. Одним из часто используемых методов являются так называемые агенты влияния или адвокаты бренда. На компанию работают люди, притворяющиеся простыми участниками сообществ. Они аккуратно советуют другим пользователям приобрести определенный товар. В идеале это происходит совершенно незаметно. Прошло несколько лет после нашумевшей истории с «Утконосом», но не все усвоили тот урок. До сих пор случаются ляпы, смешащие участников рынка. В декабре прошлого года топорно сработало агентство «Апостол Медиа». В одно и то же время в нескольких заброшенных дневниках в «Живом журнале» и в некоторых блогах пользователей, близких к агентству, появились схожие записи, описывающие преимущества Yota. Более того, эти «виртуалы» (нереальные персонажи, от имени которых ведутся блоги) начали массово добавлять в друзья «тысячников». Один из блогеров раскрыл эту схему и написал о ней в своем дневнике. Этот пост провисел в топе несколько дней. Впрочем, от услуг «Апостола» Yota не отказалась. Как часто бывает в нашей стране, главное – не качество работы, а связи. Говорят, что Тина Канделаки является хорошей знакомой одного из совладельцев компании «Скартел» (бренд Yota), поэтому ее агентство получает и осваивает маркетинговый бюджет Yota в размере 4 млн руб. ежемесячно. Об этом сообщил в своем блоге один из бывших сотрудников оператора.

Практика покупки известных блогеров тоже не ушла в прошлое, но ситуация сильно усложнилась. Теперь блоги монетизируют гораздо активнее, чем два года назад. Массово создаются «виртуалы», которые «френдят» друг друга, рейтинги «накручиваются». Блогеры, желающие подзаработать, копируют новости из газет, анализируя популярные запросы пользователей, и вместе с текстами размещают платные ссылки или баннеры. Большая часть блогов, продающих услуги через Blogun.ru, теперь наполнена спамом и рекламными ссылками. Размещать в них информацию неэффективно, так как внушительное число «друзей», как правило, является фикцией.

Некоторые компании работают с блогерами индивидуально, называя их лидерами мнений. На пресс-конференциях можно встретить Sholademi и других менее известных блогеров. Им выдают устройства для тестирования или пароли от новых сервисов. Фирмы в этом случае рассчитывают на бесплатные публикации, то есть работают как со СМИ.

Популярнейший блогер Рунета Артемий Лебедев по-прежнему готов размещать в своем блоге рекламные посты с соответствующей пометкой, но цена этой услуги подросла. Раньше одна запись в дневнике стоила до 100 000 руб., сейчас он берет до 200 000 руб. Но если в недалеком прошлом рекламодатели стремились работать с «многотысячниками», то сейчас они часто предпочитают блогеров с 1000 – 2000 «френдов», «накопленных» в течение нескольких лет. Это говорит о том, что аудитория у такого автора, скорее всего, реальная, а значит, качественная.

Агенты влияния – тема для споров. Некоторые считают, что использование подобного инструмента неэтично, а значит, недопустимо, что это плохо сказывается на имидже компании. «Если человеку платят за публикацию в блоге о товаре, значит, это уже нехорошо, даже если он пишет чистую правду о продукте», – рассуждает управляющий партнер агентства Comunica Михаил Умаров. Другие полагают, что сама по себе практика навязывания товаров порочна: люди вскоре попросту перестанут верить тому, что написано в блогах и на форумах. А сторонники этого метода говорят, что агентов нужно выращивать и готовить к долгой совместной работе. Так, например, поступает компания Samsung. На форуме сайта cosmo.ru автору статьи на вопрос о выборе телефона один такой агент рекомендовал приобрести аппарат Samsung Wave.

Вступайте в наши ряды

Довольно популярным методом SMM является создание сообществ и групп. Фан-клубы определенных марок можно найти в Сети «Вконтакте», в «Живом журнале», с недавних пор в FaceBook и на других менее популярных площадках. Аудитория этих сайтов очень разная. Так, «Вконтакте» удобно работать с подростками и студентами младших курсов, на Li.ru – со школьниками.

Несмотря на жалобы «старожилов», в «Живом журнале» пользователи постарше и посерьезнее, у них соответствующие интересы. В ЖЖ самое крупное сообщество – Cheaptrip. Его создатель – одноименная компания, предлагающая «горящие» туры по сниженным ценам. Это пример того, как социальные медиа могут стимулировать продажи непосредственно. «Турагентство Cheaptrip выросло за последние несколько лет в сотни раз только благодаря соцмедиа. Больше они нигде не продвигаются, у них даже сайт – трансляция ЖЖ-коммюнити», – восторгается Константин Максимюк. Он приводит и другой пример: «Однажды мы продали картину «Лошадь», написанную стразами. Был у нас клиент – интернет-магазин изделий из стразов. Мы просто выложили картину в сообщество про лошадок на blogs.mail.ru. Так картину и купили».

Одним из лучших российских проектов недавнего времени все эксперты единодушно называют сообщество в ЖЖ под названием Dewarist, он продвигает виски Dewar's. В нем задействованы уже известные авторы, такие как Божена Рынска, Антон Красовский, Антон Носик и другие. В результате этот блог читают более 15 000 человек.

В последнее время у компаний пользуется популярностью сеть FaceBook. Ее сравнивают с «Живым журналом» шестилетней давности. Там на сегодняшний день сконцентрирована интеллектуальная элита Рунета. В русскоязычном сегменте FaceBook хорошо рекламировать книги, занятия йогой, автомобили и т. д. Но эксперты предсказывают, что эта соцсеть повторит судьбу ЖЖ – аудитория «размоется» вместе с ростом числа пользователей. «Рынок становится больше ориентирован на долгосрочные проекты, эффективность которых станет понятна через годы. Например, многие клиенты целенаправленно идут только в FaceBook. Через два года мы увидим, явился ли этот шаг правильным», – отмечает Андрей Анищенко.

В списке 20 лучших SMM-проектов за всю историю существования этого явления пять рекламных кампаний проходили с использованием FaceBook. Среди них идея Bullseye Gives: фирма Target предложила фанам своей странички в этой социальной сети придумать способ распорядиться $3 млн, и в течение двух недель около 300 000 человек голосовали за различные благотворительные акции. Победителем стал детский госпиталь St. Jude Children’s Research Hospital. На сегодняшний день группа Target в FaceBook насчитывает 1 653 417 поклонников.

Также более 234 000 дружеских связей «разрушила» кампания Whopper Sacrifice: пользователям FaceBook предлагалось отказаться от друзей ради бесплатного бургера. В русскоязычном сегменте этой соцсети сейчас активно рекламируются различные мероприятия, клубы, интернет-магазины и прочее.

У вас спина белая

Эксперты предостерегают, что социальный маркетинг – далеко не панацея. По словам Халилова, SMM не подходит промышленным предприятиям, ориентированным на очень узкий сегмент аудитории, например производителям нефтяного оборудования.

«Компаниям нельзя идти «в белую» решать репутационные вопросы, если они не готовы открыто и честно говорить о том, что у них происходит, – предупреждает Максимюк. – Нельзя вести блог, сообщество и т. п., если нет уверенности в том, что кандидатура модератора полностью отвечает задачам. Без яркого драйвера коммюнити все будет, скорее всего, довольно уныло. Также не приходится ждать ярких результатов, если в компании нет людей, которые хоть сколько-то понимают в социальных медиа, хотя бы на уровне пользователей. Рынок у нас все еще довольно дикий, проектов «на кучу денег и на ноль результата» делается много, причем регулярно». А Алексей Семенов говорит, что компаниям нет смысла заниматься SMM, если они не готовы общаться и рассматривают social media в таком же ключе, как и СМИ: разместили и забыли.

SMM может выполнять различные функции: способствовать продажам, повышать узнаваемость, налаживать обратную связь с потребителем, преодолевать негатив. Но Анищенко отмечает, что в настоящий момент нет фактических исследований о реальной эффективности работы в соцмедиа с точки зрения продаж и лояльности.

Николай Белоусов принял для себя основным критерием отдачи проекта «органичный рост числа подписчиков и их активности в наших профилях и сообществах». Для оценки эффективности потраченных средств он подсчитывает стоимость действий пользователя в социальных медиа (CPSA).

Эдуард Погорский, менеджер по работе с соцсетями компании NetByNet, критерием успеха SMM-проекта полагает отношение абонентов к бренду, удовлетворенность абонентов, преобладание позитивных отзывов над негативными, а также количество людей, вовлеченных в коммуникацию с брендом.

Валентин Божиевский, генеральный директор агентства «Медиа-Медиа», подводит итог: «Сейчас методы SMM в России еще только учатся использовать. Важно проводить кампании грамотно, так как в Интернете пословица «что написано пером, не вырубить топором» принимает драматическое звучание – каждый пост фактически остается в Сети навечно». Неаккуратные исполнители могут подпортить имидж фирмы настолько, что на исправление дел придется потратить намного большие суммы, чем на неудачный проект.