Органичная ставка

Более двух лет назад российский рынок лишился сначала североамериканской, а затем и австралийской говядины. Дело было совершенно не в санкциях — запрет появился из-за наличия в продукте запрещенных гормональных препаратов, что, впрочем, заставило поклонников рибая и стриплойна паниковать не меньше, чем впоследствии любителей камамбера, ведь используемая для стейков говядина была исключительно импортная. Сегодня же на рынке случилось почти невозможное: отечественные производители говядины предлагают конкурентоспособную продукцию, к тому же, по более низкой цене, чем зарубежные поставщики.

Развивать свои производства начали отечественные ритейлеры. Первопроходцем стала сеть «Азбука вкуса», которая обзавелась собственной фермой по производству говядины. Продукция обещает быть востребованной — ферма работает по законам органического хозяйства, а это сегодня для покупателя — прекрасная рекомендация.

«Наша ферма»

Сегодня «Азбука вкуса» предлагает покупателям фарш, толстый и тонкий край (последний как раз приглянется любителям стейков), гуляш, лопатку, вырезку — эти и другие продукты ритейлер производит на собственной ферме в Мосальском районе Калужской области. Мясо — от бычков известной мясной породы абердин-ангус, откорм — исключительно травяной, все поголовье находится на свободном выгуле (включая зиму, когда бычков переводят на сенажную диету), не получает кормовых добавок и антибиотиков (витамины и микроэлементы не в счет).

Идея организовать свое хозяйство в «Азбуке вкуса» появилась еще в 2009 г., а сегодня оно заработало в полную силу. Первоначально в ферму было вложено около 350 млн руб., основные затраты пошли на закупку маточного поголовья. Пока здесь содержится стадо в 1170 голов и планируется его увеличение до 2700 голов. В «Азбуке вкуса» считают, что это позволит ежемесячно поставлять на реализацию порядка 140–160 туш, в год производство может достигать 650 т.

«В отличие от многих других сельхозпредприятий, мы не ориентированы на стратегию низких издержек, когда все направлено на получение высоких среднесуточных привесов, что „оправдывает“ использование гормонов роста, антибиотиков и т.д. Мы предлагаем потребителю натуральный продукт, который с точки зрения своих потребительских свойств не имеет конкурентов», — объясняет генеральный директор «Азбуки вкуса» Владимир Садовин.

Основное направление сельхозпроекта «Азбуки вкуса» — производство органической говядины. Однако его скоро «разнообразят» разведением овец (производственные мощности позволяют, первое экспериментальное поголовье уже есть). Также на ферме выращивают овощи — картофель, морковь, свеклу, капусту, — и тоже по канонам органического хозяйства.

«Для выращивания органических овощей у нас есть все возможности: с одной стороны, земля, которая прошла конверсионный период, отдохнула, так как на ней в течение более чем 20 лет не велось никакой сельскохозяйственной деятельности, а с другой стороны, удобрения для выращивания овощей также органические — у нас в избытке навоза, который является побочным продуктом органического мясного производства», — говорит руководитель сельхозпроизводства компании Эдуард Бонадыков.

Всего овощные культуры занимают в хозяйстве 150 га, в 2017 г. их площадь увеличат до 240 га (большая часть земли уйдет под картофель).

При этом производство подчинено интересам работы розничной сети, обеспечивающей сбыт продукции, который для большинства фермерских хозяйств является ключевым вопросом. Здесь же со сбытом проблем нет. «У нас процесс производства организован таким образом, чтобы свежее мясо поступало в супермаркеты на регулярной основе, — говорит Эдуард Бонадыков. — В случае овощей мы также стремимся обеспечить магазины постоянным ассортиментом „прямо с поля“. Например, при выращивании картофеля культивируем ранний, среднеранний и среднепоздний сорта, созревающие в разное время».

Со своим брендом

Собственная ферма, устроенная по канонам органического хозяйства, позволила «Азбуке вкуса» запустить производство органической продукции под собственной маркой, или, точнее, собственным брендом «Наша ферма». Речь не только о говядине, под брендом «Наша ферма» ритейлер продает и овощи.

Хорошо известно, что для сетевого ритейла собственные торговые марки (СТМ) в условиях кризиса стали способом получения дополнительной прибыли и снижения издержек. Так, в основном продукты под СТМ стоят в магазинах значительно дешевле брендированной продукции (в случае с продуктовыми товарами речь может идти о 30-процентном дисконте). Так, по данным Nielsen, 60% российских потребителей отмечали, что товары под знаком private label — выбор тех, кто вынужден экономить и не может позволить себе покупку брендированных товаров.

Хотя «органические» СТМ от «Азбуки вкуса» обойдутся дешевле, к примеру, зарубежных продуктовых аналогов (той же говядины из Аргентины), это далеко не самый низкий по стоимости в линейке продукт, в том числе и за счет органического происхождения. Как поясняют в компании, речь идет о балансе цены и качества, когда, не переплачивая за бренд, зачастую импортный, покупатель получает продукт с гарантированным уровнем потребительских свойств.

Например, качество выращиваемого мяса контролируют с помощью комплексных анализов — при приеме продукции измеряют ее pH (нейтральные значения говорят, что животное перед забоем не испытывало стресс).

«Азбука вкуса», предлагая оптимальную цену и гарантируя качество, удовлетворяет спрос клиентов на высококачественную сельхозпродукцию.

«Продукты с фермы под частной маркой — это то, что отличает нас от остального ритейла. При желании можно скопировать ассортимент любого супермаркета — найти поставщика не такая уж и проблема, и в регионах так делают. Но на уровне кулинарии это очень сложно, а на уровне фермерской истории вообще невозможно», — уверен Эдуард Бонадыков

Под маской «эко»

Репутация и бренд производителя остаются в случае с продукцией «Наша ферма» гарантией их органического происхождения. «Главный принцип не в том, что эта продукция дешевле, а в том, что компания за нее отвечает», — говорил еще в 2011 г. Владимир Садовин, комментируя сам запуск частных марок «Азбуки вкуса». В случае с продукцией органического происхождения это особенно важно. «Для нас стало принципиальным условием предложить потребителю продукт, где мы контролируем все этапы производства и можем гарантировать его органическое происхождение», — утверждает Владимир Садовин.

Спорить сложно — далеко не вся продукция даже с органик-маркировкой соответствует стандартам органического производства и подразумевает, к примеру, отказ от химикатов при выращивании овощей и фруктов или же обеспечение свободного выгула животных на ферме.

Производители органической продукции в России по-прежнему не обязаны ее сертифицировать — закон об органическом сельском хозяйстве так и не появился. В результате под маской organic-продукции покупателю предлагают самые обычные продукты.

«Ключевая сложность — это отсутствие законодательной базы, смешение в голове потребителей понятий «фермерские продукты», «биопродукты» и «органические продукты», — соглашается генеральный директор компании Petrova Five Consulting Мария Петрова. Отечественный покупатель зачастую плохо разбирается в тонкостях органического производства — и ни к чему не обязывающей маркировки «эко», «био» и т.д. может быть вполне достаточно, чтобы сделать выбор у полки.

«Нередко маркировка товара — лишь маркетинговый ход, позволяющий увеличить стоимость продукции на 50–100% и не имеющий ничего общего со стандартами органического производства», — заяявляет представитель проекта Griadky.ru Артем Рыжков

В случае с продукцией на полках «Азбуки» гарантию дает не только сама частная марка ритейлера. В компании, к примеру, есть собственная лаборатория качества, на запуск которой было потрачено более 100 млн руб. Лаборатория оснащена сверхчувствительным аналитическим оборудованием, позволяющим проводить сложные микробиологические и физико-химические исследования, и в будущем может стать сертификационным центром. Также в компании соблюдают стандарты качества в принципе — сеть прошла аудит системы менеджмента качества на соответствие требованиям международного стандарта ISO 9001:2008 (аудитором выступила международная организация DNV GL). Также компания сертифицировала пищевое производство по стандарту ISO 22000:2005.

«Большинство российских компаний отказывается от поддержания сертификатов качества по стандарту ISO 9001:2008. „Азбука вкуса“ — одна из немногих компаний на рынке, которые демонстрируют последовательное движение по расширению и широкому внедрению лучших практик в управлении качеством», — уточняет ведущий аудитор компании DNV Лариса Григулецкая.

Свободная ниша

Решение развивать собственный агропроект по принципам органического хозяйства оказалось на отечественном рынке выигрышным. Несмотря на сложную ситуацию в экономике, по-прежнему сохраняется и даже растет спрос на продукцию сегмента «органик». Уже сегодня в России довольно много ее поклонников — речь идет о 2–3% всех покупателей. Общий объем рынка органической продукции в России оценивается в $160–170 млн, однако рынок растет — еще семь лет назад его объемы были почти втрое меньше.

«В большинстве крупных городов есть как минимум один онлайн-магазин органических продуктов. Если 15 лет назад в этой нише было пусто, то сейчас на запрос «купить органические продукты» Google выдает примерно 663 000 результатов», — говорит руководитель направления AgroBioTech&Food федерального акселератора GenerationS-2016 Елена Левина.

При этом существует большой отложенный спрос на органические продукты: так, в принципе переплачивать за здоровую еду готовы уже 58% покупателей, а 21% стараются хотя бы иногда покупать «органику». И в данном случае отечественные покупатели лишь повторяют общемировой тренд — спрос на продукты питания, произведенные без использования химических соединений и ГМО в условиях, максимально приближенных к естественным, во всем мире растет из года в год. Так, если в 2010 г. объем рынка органических продуктов оценивался в $59 млрд, то по итогам 2015 г. он почти удвоился. К 2020 г. объем мирового рынка органических продуктов может вырасти еще вдвое. На российском рынке сейчас наблюдается очередной всплеск интереса к органическим продуктам, уточняет исполнительный директор Национального органического союза Олег Мироненко. При этом в данном сегменте не столь заметным оказалось влияние кризиса — потребители органических продуктов не изменили привычки.

«Задача "Азбуки вкуса"» — всегда предлагать покупателям что-то новое и качественное, и за время существования нашего сельхозпроекта мы убедились, что продукты под маркой «Наша ферма» имеют устойчивый спрос в магазинах», — уточняет Владимир Садовин

Уже сегодня в обороте торговой сети супермаркетов «Азбука вкуса» органическая продукция занимает 2%, а среди общего количества наименований — 7%. Учитывая перспективы расширения производства в калужском хозяйстве ритейлера, доля продолжит расти. В этом отношении политика сети вполне соответствует мировым трендам развития дистрибуции органической продукции. Во всем мире именно супермаркеты оказываются ключевыми каналами для продажи основных объемов органической продукции. Пока на российском рынке нет аналога американской сети супермаркетов здорового и органического питания Whole Foods, далеко нам и до Финляндии, где еще в 2012 г. 80% всех купленных органических продуктов было продано двумя крупнейшими ритейлерами — Kesko и S-Group. Вполне возможно, что именно «Азбука вкуса», в том числе благодаря развитию собственного производства органической продукции, займет эту нишу.