Особенности национального маркетинга
Производство кроссоверов Luxgen в Черкесске на заводе Derways остановлено на неопределенный срок. Тайваньская компания заморозила деятельность в России. Причиной тому – не только падение рубля и хаос с нефтяными ценами.
Еще год назад, когда рынок демонстрировал относительную стабильность, бренд Luxgen уже испытывал трудности. Компания продала всего шесть десятков машин, а в этом году – чуть более восьмидесяти. Luxgen, что называется, «не шел». Это из-за высокой цены и неправильного позиционирования бренда. Тайваньцы хотели разместиться в премиум-сегменте, хотя массовое сознание россиян определило им нишу среди «китайцев». Покупать азиатский кроссовер с незнакомым названием за 1,32 млн руб. мало кто хотел. В итоге, по оценкам Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), маркетинговый просчет стоил Luxgen около 500 млн руб.
«В целом российский рынок очень чувствителен к стоимости продукта. Его основная часть (по объему) расположена в низком ценовом сегменте», – рассказывает «Ко» Андрей Глазков, директор по маркетингу Mazda Motor Rus. Однако запросы россиян амбициозны. Они хотят машины с автоматической коробкой передач, с высоким клиренсом и – желательно – с полным приводом. «В таких странах, как Япония и чуть в меньшей степени Германия, действуют рациональные аргументы, – рассуждает Андрей Глазков. – В России же силен эмоциональный фактор, или – иначе – «крутизна».
Сакральный седан
По данным агентства «Автостат», идеальной машиной россияне считают внедорожник или кроссовер с полным приводом, бензиновым двигателем, мощностью 100–150 л.с. и автоматической коробкой передач. На втором месте стоит седан.
В этом ключе интересно проследить динамику продаж моделей, приближающихся к этим критериям. Так, выход небольшого кроссовера Opel Mokka тут же ознаменовался его стремительным продвижением. Эмоциональный дизайн, внедорожный клиренс и полный привод вкупе с приемлемой ценой взорвали рынок. Сейчас, по данным «Автостата», машина стоит на втором месте в сегменте субкомпактных кроссоверов, после Nissan Juke. По итогам восьми месяцев 2014 г. продажи Opel Mokka в России составили 12 800 машин, что на 27% больше, чем годом ранее. И это несмотря на посредственную управляемость, платформу класса В и тесный салон.
Его соперник – Nissan Juke. Этот кроссовер можно чествовать за смелость. Безумный дизайн служит отличной приманкой для покупателей. Яркий характер, турбированные моторы, отменные настройки шасси и привлекательная цена сделали машину фетишем для молодежи. Сейчас Juke занимает 12-ю строчку по продажам в РФ среди всех SUV и уступает лишь большим кроссоверам, таким как Nissan Qashqai, Kia Sportage, Toyota RAV4 или Renault Duster. Причиной успеха стала не только эмоциональность, но и грамотная ценовая политика. Между тем автомобили с другими типами кузовов не всегда столь же успешны.
«Кроссоверы в России популярны, но вот хэтчбеки идут с трудном, – поясняет Владимир Дмитриев, директор по маркетингу «Nissan-Россия». – Осмыслить, почему так повелось, мало кто берется. Зато в Европе картина противоположная. Там маленькие хэтчбеки – лидеры продаж!»
Возможно, причина кроется в условиях жизни европейцев. В тесных средневековых городах большие машины просто не помещаются. Однако есть и психологические коды, вызывающие соответствующие эмоции и ассоциации. Скругленные формы, забавная мордочка, ироничные фары близки к образу безобидной овечки, агнца, который сакрален для культур Запада. Этот образ заимствован из традиционного христианства и вместе с образом «пастора» и его стада укрепился в архетипике народов севера Европы. Зато восточные христиане, привыкшие к просторам, вольнице и скачкам, ждут иных ассоциаций при взгляде на «железного коня». Неудивительно, что игнорирование российских стереотипов и прямое следование европейским маркетинговым стратегиям способно привести к серьезным просчетам в продвижении на рынке.
Показательным примером служит история с Seat. Еще недавно казалось, что испанские машины найдут в нашей стране свою нишу. Их продвижением занималось представительство концерна Volkswagen. Были подготовлены склады, просчитана логистика, дилерские сети отвели бренду площадки. Да и философия марки подходила для России. Seat обладал темпераментом, эмоциональностью, имел яркий дизайн, прекрасные двигатели и хорошие роботизированные коробки. Однако в модельной линейке не оказалось седанов и кроссоверов. Покупателям предлагались только хэтчбеки Ibiza и Leon, а также сверхдорогой минивен Alhambra. Да и цены не баловали.
В общем, с ростом кризисных ожиданий Seat в 2014 г. рухнул на 57%, бренд был обречен и ретировался из России. Хотя в Европе в том же 2014 г. его продажи увеличились на 60,8%.
Седан в России имеет столь же сакральное значение, как и хэтчбек в Западной Европе. «Это признак власти!» – подчеркивает Владимир Дмитриев. Вспомните сталинские «паккарды», «ЗИС» или брежневскую «Волгу» и те ассоциации, которые они рождали в советские годы. Большая черная машина использовалась партийными и правоохранительными органами. Вспомните «черные воронки», и станет понятно, почему седан вызывает трепет на дороге. Иметь такую машину у себя в гараже – мечта для нескольких поколений наших граждан.
Дорогой «сарай»
В таких условиях марки, слишком много внимания уделявшие традиционно западноевропейским кузовам, пересматривают свое отношение к строительству автомобилей. Резкий поворот при продвижении на российский рынок сделал Peugeot. Этот бренд совершил локальную революцию в маркетинге и разработал модель, специально ориентированную на наши просторы. Это Peugeot 408. В нем есть и эмоциональность, и огромный салон, и гигантский багажник, и клиренс, как у кроссовера. Специально под Peugeot 408 запущено производство в Калуге.
«Peugeot 408 разрабатывался для России, – рассказывает «Ко» PR-менеджер Peugeot в России Константин Обухов. – Автомобиль не похож ни на один из существующих в европейской модельной линейке, и в этом его преимущество. Наши люди находят в нем много своего, и поэтому седан стал бестселлером российского рынка».
«Неудивительно, что и премиумный Audi А3-седан пришелся по вкусу в России, – рассказывает «Ко» директор по корпоративным коммуникациям Audi Russia Алексей Кожухов. – Мы продаем по 250–300 автомобилей в месяц, и иногда дилерам даже не хватает запасов. А вот в Италии А3-седан абсолютно «не пошел», там любимый тип кузова – спортбэк. Он ближе к универсалу, что в европейском понимании более выигрышно. Вообще, у нас в России любят седаны».
Можно ли как-то обмануть коллективные стереотипы? Маркетологи утверждают, что иногда это получается. «Интересные трансформации массового сознания наблюдаются при взгляде на универсалы повышенной проходимости, – поясняет Владимир Дмитриев. – Обычно такой тип кузова не находит понимания в России и за нарочитую практичность получил прозвище «сарай». Зато если приподнять такой автомобиль над дорогой, дать ему полный привод, больший клиренс и украсить пластиковым обвесом, то покупатели оценивают его по-другому. Универсал повышенной проходимости выходит из ниши универсалов и попадает в уважаемый сегмент внедорожников». Получается эдакий вездеход, для которого большой багажник – это не «кулацкий амбар», а благородный экспедиционный запас.
В этих условиях маркетологам приходится хитрить, и на глобальных рынках одинаковые модели «разводятся» по разным нишам. Так, Nissan Pathfinder в США продается как большой универсал для домохозяек. Там его предлагают даже с передним приводом и заостряют внимание покупателей на его практичности. У нас же Pathfinder совсем другой. Это полноприводный автомобиль с набором внедорожных атрибутов и в хороших комплектациях. В России это полноценный внедорожник.
То же самое и с Qashqai. В Европе кроссовер испытывал трудности до тех пор, пока маркетологи не придумали «разжаловать» его из кроссоверов и не произвели в хэтчбеки. В немецких и французских городках этот автомобиль конкурирует с Golf VII и зачастую продается с передним приводом. У нас же залог его успеха – это именно «внедорожность».
Тонкие материи В этом году произошло заметное перераспределение рынка, наблюдается его расслоение. Скачки курса валют, дефицит спроса и оголившаяся избирательность покупателей привели к интересным пертурбациям. Одни бренды серьезно просели, другие же, наоборот, поднялись.
Ключевым фактором успеха стали новые модели, которые благодаря хорошему позиционированию «достучались» до сердец россиян.
К примеру, в России в октябре продажи Škoda выросли на 5%, а доля бренда на рынке увеличилась до 3,8%. Это стало возможным благодаря новым седанам Škoda Octavia и Škoda Rapid. Бренд «выстрелил», потому что навевает ассоциации с Audi. Octavia за сравнительно небольшие деньги выглядит как значительно более дорогой и престижный автомобиль.
Не отстает и Nissan: по результатам десяти месяцев 2014 г. бренд демонстрирует прирост на 10,6% и увеличение доли рынка с 5,0 до 6,3%. В лидерах предсказуемо седан Almera, кроссовер Qashqai и компактный внедорожник X-Trail.
По итогам одиннадцати месяцев 2014 г. показал прирост и бренд Mitsubishi с его внедорожниками. Продажи Pajero Sport в РФ выросли на 11%, а Pajero IV – на 10%. Стабильно высоким остается спрос на Mitsubishi Outlander. Его прирост колеблется возле 4%. Драйверами успеха представители компании называют расширение дилерской сети в регионах, к примеру в Якутске и Кемерово.
Интересен пример люксовой линейки Hyundai. Никто не верил, что корейцам удастся укрепится в представительском сегменте. Эту идею считали утопической. Однако в 2013 г. Equus выбился в лидеры, обойдя и Jaguar XJ, и Lexus ES. Сейчас Equus занимает четвертую строчку в рейтинге продаж, уступая только моделям «большой немецкой тройки». Успех Equus реализовался по той же формуле: эмоциональность дизайна, подчеркнутая сила во внешнем облике, схожесть с Mercedes-Benz S-класса, богатая комплектация и низкая по отношению к конкурентам цена. В итоге Equus продается сейчас на треть лучше, чем его прямой конкурент Volkswagen Phaeton.
В общем, отечественный рынок подошел к порогу насыщения, и руководителям автомобильных компаний приходится более грамотно выстраивать свою политику. Борьба за покупателя переходит в область тонких материй, таких, как массовая психология и архетипический брендинг. И при грамотных программах в России начинает продаваться даже то, что противоречит кодам массового сознания.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
