Особенности национальной автоторговли
Материалом о московском автомобильном рынке «Ко» начинает специальный проект «Кто есть кто…». Публикации этого цикла будут посвящены компаниям, работающим в различных сегментах потребительского рынка столицы. Редакция полагает, что читателям небезынтересно знать, что представляют из себя фирмы, с товарами и услугами которых им приходится иметь дело едва ли не ежедневно.
Наиболее характерной чертой московского (читай: российского, поскольку на столицу приходится 70% всех российских продаж новых легковых автомобилей иностранного производства) авторынка является доминирование на нем крупных автохолдингов, на долю которых приходится три четверти всех продаж. Под автохолдингом следует понимать не фирму, управляющую, допустим, тремя-четырьмя принадлежащими ей салонами или техцентрами (напротив, наши автодилеры обычно располагают только одним объектом, «посвященным» одной марке), а группу фирм, связанных общими учредительскими связями и занимающихся продажей и обслуживанием автомобилей нескольких брэндов, зачастую конкурирующих между собой. Иногда связи между компаниями, входящими в холдинг, могут не скрываться (и тогда компания действует под единой торговой маркой), иногда, дабы не «напрягать» представительства иностранных фирм-производителей, они не слишком афишируются (тогда об аффилированности компаний внутри автохолдинга можно судить лишь по составу учредителей или использованию общей материальной базы). Автохолдинги, в строгом смысле этого слова, холдингами не являются: у них нет ни управляющих компаний, ни единых органов управления, ни консолидированной отчетности – в общем, ничего общего, кроме хозяев да (иногда) недвижимости. В последнее время вошло в моду называть такие образования «группами компаний»: это определение наиболее точно характеризует организационно-правовую структуру столичных автохолдингов.
Стороннему наблюдателю факт аффилированности обычно неочевиден: стоят в разных районах Москвы разные автосалоны и техцентры с разными вывесками, и связать их в единое целое без наличия соответствующей информации об учредителях невозможно. В принципе такой подход устраивает и представительства фирм-производителей, которые, конечно, знают о фактах «совместительства», но предпочитают комментировать их весьма скупо. Действительно, исходя из соображений корпоративной лояльности, невозможно представить себе некую компанию (не только автомобильную), которая открыто заявляла бы о том, что приветствует наличие среди своих местных партнеров продавцов продукции конкурентов!
Размер, имеющий значение
Московские автохолдинги в их нынешнем виде – явление, рожденное на отечественной почве. Представительства автопроизводителей, ведущие отбор кандидатов на звание официальных дилеров, предпочитают иметь дело с фирмами, уже имеющими опыт работы в автобизнесе. Кроме того, обычно от кандидатов требуют наличия соответствующих определенным требованиям сооружений для организации торгового зала, технического центра, магазина по продаже запчастей. PR-менеджер ЗАО «Форд Мотор Компани» Оксана Хартонюк говорит: «Требованиями к кандидатам являются: формирование отдельного юридического лица, отдельное руководство (администрация), отдельное здание для выставочного зала и техцентра с четкой идентификацией брэнда Ford».
Если в начале и в середине девяностых годов вновь назначенные официальные дилеры дорогих марок рекрутировались из числа «серых» (неофициальных) дилеров, а дилеры недорогих – из торговцев «Жигулями» и арендаторов ангаров на окраинных автобазах, то с ростом требований к кандидатам получение статуса официального дилера стало более капиталоемким мероприятием. Нельзя сказать, чтобы московский авторынок был абсолютно закрыт для посторонних, однако входной билет на него довольно дорог: ориентировочный объем затрат на открытие современного центра в Москве может составить до $8 млн. Вложить такие средства по плечу не всякой компании.
О росте требований к качеству профильной недвижимости (договором о долгосрочной аренде одного этажа в таксопарке теперь никого не впечатлишь) свидетельствует тот факт, что все столичные премьеры вновь назначенных официальных дилеров происходят в специально отстроенных современных помещениях. На сегодня самыми крупными дилерскими центрами Москвы являются новые, с иголочки «Авилон» на Волгоградском проспекте (Mercedes-Benz), «Автопланета» на Ярославском шоссе («автосупермаркет» компании «Автомир»), «Тойота Центр Лосиный Остров» (собственность «СП Бизнес Кар»), дилерские центры Audi на севере («Рольф») и западе («Гема») Москвы,
только что открывшееся дилерство BMW в районе Рублевского шоссе («БалтАвтоТрейд»), а также известный своими гигантскими размерами еще с советских времен технический центр «Кунцево».
Подсчет чужих денег
Некоторое представление о размерах вращающихся в столичном автобизнесе денег можно составить из таблицы «Кто есть кто на автомобильном рынке Москвы», однако следует учесть, что за рамками указанного в таблице оборота автохолдингов остался объем сервисных услуг.
Можно предположить, что официальные дилеры не зарабатывают огромных денег на обслуживании, так как новые машины, которые они продают, ломаются нечасто, а в период действия гарантии затраты на ремонт возмещает производитель. Но существуют и исключения. Например, прилично зарабатывают сервисные подразделения группы компаний «Рольф», так как они фактически являются монополистом по обслуживанию автомобилей марки Mitsubishi. В целом стоимость обслуживания автомобилей японских марок превышает аналогичные показатели «европейцев», поэтому можно полагать, что у дилеров японских производителей сервисное обслуживание составляет большую, чем у дилеров европейских марок, долю в доходах. При этом надо учитывать, что сервис, и в особенности продажа запасных частей частным лицам и неавторизованным сервисным центрам, является солидной доходной статьей (зачастую величина сопоставима или даже перекрывает доходы от продажи автомобилей) для дилеров Audi, BMW, Mercedes, Volkswagen и Toyota. Именно эти иномарки наиболее распространены на московском рынке подержанных автомобилей.
Коллекционеры брэндов
Не последнюю роль в процветании автохолдинга играет набор марок, которым он оперирует. «Высшим пилотажем» является получение эксклюзивных прав на продажу той или иной марки: такой продавец имеет возможность снять с рынка все сливки, ведь заинтересованный покупатель так или иначе придет за машиной в его салон. Высокие обороты гарантирует продажа недорогих (в частности, отечественных) машин, но в этом сегменте выживают сильнейшие, так как прибыль продавца с одной машины не превышает нескольких сотен долларов, а заставить владельца «Жигулей» обслуживаться на «фирменном» сервисе практически невозможно. Эта проблема вообще актуальна для дилеров: после истечения срока гарантии частный клиент в целях экономии норовит увильнуть с дилерского сервиса в гараж или в лучшем случае на неавторизованный, более дешевый сервис. Отсюда повышенный интерес дилеров к корпоративным клиентам: они, не особо скупясь, продолжают платить за техобслуживание машин и после истечения сроков гарантии.
Текущая линия представительств иностранных производителей сводится к уменьшению маржи дилеров на продажах. Именно в этом соображении кроется причина централизации импорта автомобилей и создания национальных торговых компаний, чрезвычайно популярная ныне среди производителей. В представительствах некоторых компаний не скрывают, что дилеры должны зарабатывать в основном на обслуживании автомобилей, что удается не всем. Как говорил (на условиях инкогнито) руководитель одного дилерства: «Мы все разные. Кто-то любит и умеет гайки крутить, а вот мы любим машины продавать». Поэтому если хватает денег на новое строительство, то гонка за новыми брэндами продолжается. Тем более что мировые автогиганты частенько предоставляют своим российским партнерам новые возможности для расширения бизнеса.
Некоторые из автохолдингов разнообразили свой портфель марок в результате глобальных альянсов, в которые вступают производители. Так, в середине 90-х шведская Volvo и французская Renault были близки к слиянию и заявляли о намерении объединить свои сбытовые сети. Компания MusaMotors, к тому времени располагавшая дилерским договором со шведами, начала продавать Renault. И хотя глобальный альянс так и не сложился, обе марки остались в портфеле Musa.
Позже Renault все-таки нашла себе иностранного партнера в лице японской Nissan, и, хотя объединения дилерских сетей не произошло, родственные отношения между производителями (Renault владеет 36,8% акций Nissan) позволили многим столичным дилерам японской компании подписать дилерские соглашения и с Renault. Интересно, что обратный процесс (от дилерства Renault к представлению обеих марок) не происходил, что, вероятно, связано с исторически более ранним развитием российской дилерской сети Nissan.
В настоящее время попытку проводить единую сбытовую политику с опорой на общих партнеров предпринимает Ford, и в особенности его люксовое подразделение PremierAutomotiveGroup (PAG), включающее брэнды AstonMartin, Jaguar, Volvo и LandRover. За последнее время в ряды продавцов продукции PAG влились дилерские компании «Автопассаж» (Volvo, LandRover и собственно Ford) и «Независимость» (тот же набор марок). Представители «Независимости» уже неоднократно заявляли о том, что будут продавать и Jaguar, чьим единственным российским дилером на сегодня остается MusaMotors, которая еще «явочным порядком», до создания PAG, собрала в портфель все премиум-брэнды Ford (за исключением AstonMartin, в России не представленного вовсе).
Однако не всегда результаты глобальных альянсов, а также слияний и поглощений радуют московских автодилеров и приносят в их копилку новые брэнды. Наиболее показателен в этом смысле пример LandRover, которая первоначально имела в России одного представителя – компанию MusaMotors. Когда в 1994 году группу Rover приобрел концерн BMW, сбыт был переориентирован на дилеров немецкой марки, а дилерские договоры с LandRover подписали еще и компании «Автодом» и «Артекс». После длительных попыток вывести RoverGroup в прибыль немцы отступились от этой затеи и распродали компанию по кускам, выведя из нее, в частности, производителя внедорожников LandRover. Поскольку последний перешел в собственность Ford, то дилеры «бээмвэшного призыва» оказались фактически не у дел. После открытия в Москве представительства LandRover дилерскую сеть пришлось реформировать, в результате чего «Автодом» от продажи LandRover отказался, а список дилеров был пополнен уже упомянутыми «Автопассажем», «Независимостью» и MajorAuto, работающими и с другими марками Ford.
Впрочем, в некоторых случаях производитель категорически отказывается от передачи в одни руки дилерства принадлежащих ему брэндов, даже если они позиционированы в различных рыночных сегментах. Наделавшее много шума в мире слияние Daimler-Benz и Chrysler (строго говоря, именно оно в 1998 году открыло этап глобальных слияний и поглощений в автоиндустрии) не предполагало проведения единой сбытовой политики, и в лагерях дилеров Mercedes-Benz и дилеров Chrysler/Jeep по сей день не произошло никакой «унификации». Российское представительство «ДаймлерКрайслер Автомобили РУС» управляет двумя отдельными дилерскими сетями, не пересекающимися между собой (единственное не относящееся к столице исключение – компания «Панавто-Ростов»).
Иногда производителю из маркетинговых соображений приходится даже настаивать на разделении торговли разными брэндами, причем речь в таких случаях идет не о требовании открыть отдельный салон или зарегистрировать специальное юрлицо, а о недопущении совмещения в принципе. Такой подход практикует компания Audi, входящая в концерн VW. До середины 90-х годов соседство в одном салоне автомобилей собственно VW и Audi было нормой даже для западноевропейских дилеров. Затем было принято решение о перепозиционировании Audi в премиум-сегмент, и «совмещенным» дилерам пришлось определяться, с каким брэндом они свяжут свое будущее. В России этот процесс был инициирован в 1998 году, в момент открытия российского бюро Audi. Ныне из пяти московских дилеров марки лишь один совмещал до 1998 года торговлю двумя брэндами; четыре других созданы специально для продажи Audi (что, впрочем, не мешает им входить в качестве составных частей в различные автохолдинги).
Против «совмещения» выступает и французская группа PSA (брэнды Peugeot и Citroen). Генеральный директор дилера Peugeot, компании «АВЕС», Игорь Мосиенко в интервью «Ко» сказал: «В 1998 году мы начали переговоры одновременно с Peugeot и Citroen. Однако, к моему удивлению, оба производителя были категорически против того, чтобы объединить продажи двух марок в рамках одной компании. В Citroen нам прямым текстом сказали: «Вы уже были в Peugeot, поэтому вести переговоры с нами с вашей стороны не очень прилично. Вам необходимо определиться».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
