Оставить бизнесу на чай

Россия занимает четвертое место по потреблению чая в мире, согласно данным Adindex Market. Однако в последние годы рынок подрастерял темпы роста, проиграв кофе в битве за сердца россиян. Как извлечь выгоду из текущих условий и создать жизнеспособный бренд, где РФ закупает чай и какие сорта сейчас популярны — в колонке для журнала «Компания» рассказывает эксперт чайного рынка Дмитрий Донской.

В настоящее время свыше 95% чая в России покупается на чайных аукционах по месту выращивания и импортируется как промышленное сырье. Основной поставщик — Индия. Оттуда к нам приходит более половины от всего количества поставляемого чая. Второе место после Индии занимает Шри-Ланка (с долей более 20% рынка). Также Россия активно закупает чай в Китае, Индонезии и Кении.

В 2020-м РФ увеличила экспорт чая на 3,4%, до 21 тыс. тонн на сумму $106 млн (+2,1%). Рост преимущественно обеспечили поставки зеленого чая, которые выросли на 19%, до 3,1 тыс. тонн, стоимостью $17 млн (+8,6%). Экспорт черного чая составил 17 тыс. тонн — $89 млн, что на 1% больше уровня 2019 года. В топ-10 покупателей чая также входят Израиль ($3 млн, +0,2%), Катар ($2,9 млн, -16%), Латвия ($2,8 млн, +2,9%) и Германия ($2,5 млн, +7,9%).

Глобальный рынок чая в 2019 году оценивался в $55 млрд и, согласно прогнозу EMIS, к 2027 году увеличится до $69 млрд. В ближайшие годы мировой рынок будет расти со среднегодовым темпом 6,6% благодаря популяризации здорового питания, увеличению располагаемых доходов и развитию заведений общественного питания в формате чайных и кофеен. При этом крупнейший рынок чая — в АТР. В ближайшие годы там будут наблюдаться самые высокие темпы роста благодаря популярности продукта в Китае, Индии и Японии — это страны — лидеры по потреблению чая.

Основную долю рынка (порядка 88%) сейчас занимает чистый черный чай. Тем не менее она постепенно снижается одновременно с ростом потребления зеленого. Рынок травяных чаев занимает примерно 5%, большая часть из которых — каркаде. Наибольшее количество чая в России выращивается в Краснодарском крае. 

Найти на полках полностью натуральный чай сейчас непросто — практически везде добавляются ароматизаторы. Поэтому умение делать так, чтобы напиток был одновременно и вкусным, и натуральным, может быть главным преимуществом бренда.

Климатические условия на всей территории РФ не позволяют вырастить чайный лист, который будет соответствовать качеству, например, индийского цейлонского продукта. Даже краснодарский чай, который выращивают где-то в Сочи, — это более маркетинговый, «туристический» ход.

На сегодня можно сказать, что рынок стагнирует. В 2020-м кофе впервые обогнал по популярности чай среди россиян. В 2019 году потребление россиянами всех возможных кофейных напитков достигло 180 тыс. тонн. А потребление чистого чая всех сортов без учета травяных смесей составило лишь 140 тыс. тонн. Однако, по прогнозу Сергея Бацева, основателя бренда чая «Родной», к 2025 году Россия войдет в топ-5 лидеров мирового чайного рынка по производству. В денежном эквиваленте россияне потребляют черный чай на $89 млн, а зеленый — на $17 млн. 

Чай ассоциируется со здоровьем, отдыхом, уютной и спокойной обстановкой. А знаменитый 5 o’clock tea из ритуала вырос в целую философию, культуру со своим комьюнити. Что происходит с чаем в самом начале, до его маркетингового продвижения и попадания на наши полки? 

Как выйти на рынок чая

• Чтобы продавать и продвигать чай, важно разработать жизнеспособный бренд. Это можно сделать инхаус, но целесообразнее будет обратиться в брендинговое агентство, специализирующееся на FMCG-продуктах. 

• Определитесь с позиционированием. Что ваш бренд будет транслировать? Также важно обозначить свою ЦА: кто они — люди, покупающие ваш чай? Закажите исследование, чтобы наиболее точно определить инсайты и знать, как их обрабатывать. 

• Стартовые вложения здесь обычно варьируются от 300 до 400 тыс. руб. при окупаемости за три-четыре месяца. 

• Важно самому разбираться в сортах чая, культуре и традициях чайных церемоний. Если вы собираетесь открывать офлайн-точку, сфокусируйтесь на создании интерьера, способного растрогать самых искушенных любителей чая. 

• Рынок богат на узнаваемые бренды. Чтобы от них отстроиться и сработать на узнаваемость, придумайте нетривиальное УТП — например, создавайте чайные pop-up-пространства, организуйте закрытый чайный клуб, приглашайте релевантных ЦА селебрити или поставьте слона в натуральную величину, чтобы сформировать ассоциацию с аутентичной атмосферой индийского чаепития. 

• Остается найти поставщиков и продумать логистику. Также необходимо соблюсти требования по этикетке: товар должен быть корректно маркирован. Внимательно изучите технический регламент на чай и чайную продукцию. 

• Что касается рекламы, поначалу лучше запускать имиджевые кампании. В этом вам помогут грамотный аудиобрендинг и инфлюенсеры — создайте что-то впечатляющее типа незабываемого танца Хъю Джекмана в рекламе Lipton. Экспериментируйте с площадками, тестируйте все варианты, от TikTok до Clubhouse. 

• Определитесь с каналами дистрибуции. В идеале ваш бренд должен быть представлен не только в супермаркетах и на маркетплейсах, но и в шоурумах и профилях локальных магазинчиков. 

Тренды чайного рынка 

Большинство населения старается вести активный образ жизни, поэтому время на чайные церемонии сокращается. Пакетированный чай набирает обороты. Маркетологи пытаются донести до потребителей, что, если чай пакетированный, это не значит, что он плохой: это тот же чай, просто измельченный, потому он и быстрее заваривается. 

С ростом числа сторонников ЗОЖ все больше людей делают выбор в пользу травяных и фруктовых чаев. Особенно актуальны они будут летом. Продолжает расти спрос на чистые продукты. Делайте экологичный чай и проследите, чтобы это моментально считывалось в упаковке. Наиболее активно растущей категорией, как ожидается, будет зеленый чай: его продажи вырастут с $16 млрд в 2019-м до $26 млрд в 2027 году.

Высококонкурентный рынок чая стагнирует, но из-за уникальности продукта и широкого круга его любителей всегда перспективен. Чтобы эффективно запустить свой бренд, делайте ставку на натуральность, информативную и красивую упаковку, а также на яркие рекламные активации.

То, что будет «драйвить» рынок чая, — это появление новых экзотических сортов, а также пропаганда напитка как неотъемлемого атрибута здорового образа жизни. Низкий уровень информированности о чае мешает росту категории. 

Наименьшая конкуренция прослеживается в высокоценовой и премиальной категориях. Спрос на российскую продукцию одинаково высок в странах СНГ, Восточной Европе и на Ближнем Востоке, поэтому масштабирование бизнеса на международный уровень с огромной долей вероятности принесет прибыль.