От создателей кетчупа

В конце июня в российских магазинах появились соусы «Турецкий гамбит» и «Турецкий гамбит особый». С их помощью компания «Акмалько» решила пополнить свою продуктовую линейку. На первый взгляд такой шаг не лишен логики. По данным исследовательской компании КОМКОН, весной 2005 года количество потребителей соусов «Акмалько» составляло всего 3,2% (для сравнения, «Балтимор» покупают 60% россиян). «Турецкий гамбит», в свою очередь, – один из самых «раскрученных» фильмов последнего времени. Экранизации одноименного романа Бориса Акунина удалось заработать на любви российских зрителей даже больше, чем известному детищу Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» ($20 млн против $16 млн).

Сумму сделки ни производитель соусов, ни телевизионщики не разглашают. А конкуренты «Акмалько» считают, что продажа прав на использование названия российского кинофильма стоит не более $50 000 за категорию товара.

Несмотря на возможность сравнительно дешевого выхода на рынок (на создание марки с нуля пришлось бы потратить как минимум в десять раз больше), конкуренты скептически относятся к идее «Акмалько» паразитировать на раскрученном кинобренде. «У меня нет уверенности в правильной ассоциации продукта с названием киноленты, в наличии эмоциональной привязки или более выраженной логической или ассоциативной связи продукта с фильмом, – комментирует менеджер по связям с общественностью «Балтимора» Наталья Чаптыкова. – Если оценивать с точки зрения нэйминга, то, на мой взгляд, «Турецкий гамбит» для кетчупа название мало подходящее». В самой «Акмалько» говорят, что выпуск подобного рода продуктов в первую очередь – информационный повод и шанс привлечь внимание.

«Идея делать «киносоус» появилась после того, как стало очевидным, что фильм действительно стал отечественным блокбастером», – рассказывает бренд-менеджер «Акмалько» Вероника Лященко. На разработку проекта ушло около двух месяцев. Сам фильм вышел в российский прокат в конце февраля 2005 года. Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев считает, что компания упустила время, выпустив соус через четыре месяцев после выхода фильма. А в «Помидорпроме» предполагают, что ход «Акмалько» может закончиться неудачно, поскольку «Турецкий гамбит» не сериал, а фильм, который может быть забыт через какое-то время. Соус «Турецкий гамбит» – проект пилотный, – отвечает скептикам Вероника Лященко. – И делать долгосрочных прогнозов относительно его судьбы нельзя. Развитие событий вокруг продукта покажет, снимать «Турецкий гамбит» с производства или развивать целую линейку под этой торговой маркой». В «Акмалько» готовят рекламную кампанию новому продукту, но пока не могут сказать, какой именно она будет и сколько средств на нее планируется потратить. Олег Бериев считает, что реклама этому продукту не нужна: «Особенность подобных проектов в желании использовать «чужую славу». Зачем платить за то, за что и так уплачено?» А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц считает, что рекламная кампания кетчупу не поможет. «К сожалению, не они («Акмалько». – Прим. «Ко») первые и не они последние понесут на этом убытки, – уверен Дымшиц. – Посмотрите на книжный рынок: как только промоушн «Ночного дозора» прекратился, продажи книг сразу упали до исходного уровня». В целом ход «Акмалько» Михаил Дымшиц оценивает как неудачный. «Соус «Турецкий гамбит» – это элементарная глупость, – полагает он. – Срок активной жизни фильма – полгода. Потом появляется другой фильм, а то и не один, и интерес смещается к ним, а тот фильм в лучшем случае попадает в «золотую коллекцию», а чаще всего – просто забывается публикой и остается только в истории кинобизнеса как лидер такого-то года».

По мнению аналитиков, использование потребительскими компаниями кинобрендов станет в скором времени в России таким же массовым явлением, как в развитых странах. Между тем эффективность такого приема далеко не очевидна. Михаил Дымшиц считает, что использование на потребительском рынке кинотем не имеет преимуществ по сравнению с обычной практикой. «Продукт под названием известного произведения не приносит рынку ничего нового, – считает руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор» Олег Паралюш. – Это вариант паразитизма. Повторять всегда проще, чем создавать. Просто надо успеть выпустить продукт на гребне волны успеха бренда-донора. Дальнейшее же существование продукта с именем известного фильма никого не интересует». По мнению гендиректора компании BBPG Conventions Алексея Филатова, на высококонкурентных рынках запуск продукта на базе «готового» кинобренда имеет ряд преимуществ. «Это хороший способ снизить издержки на запуск новых продуктов. Кино- и анимационных героев можно отнести к брендам с высоким рейтингом узнаваемости, – рассуждает Филатов. – Кроме того, такой подход может существенно сократить и время вывода нового продукта на рынок». Но не каждый кинобренд подойдет конкретному производителю. «Права на мультбренды имеет смысл приобретать компаниям, выпускающим детские товары, – считает начальник департамента PR и маркетинга «Помидорпрома» Светлана Брусенцова. – И мульт-, и кинобренды могут быть интересны фирмам, выпускающим компьютерные игры. Марки известных телесериалов – производителям товаров, соответствующих стилю и образу потребления героев таких сериалов». Исходя из этой логики, кинобренд «Турецкий гамбит» мало подходит производителю соусов. Тем не менее в «Акмалько» помимо «Турецкого гамбита» и «Турецкого гамбита особого» уже приготовили еще один вариант соуса, отличающегося от предыдущих остротой и содержанием специй.  

Из любви к искусству

Как потребкомпании используют кинобренды