Отели против "букинга"
Вероятно, рост курсов доллара и евро и девальвация рубля пойдут на пользу самостоятельному туризму, хотя тренд на отказ от туроператорских услуг и не новость на профильном рынке.
"Туроператорская деятельность никак не пересекается с онлайн-агентствами по самостоятельному бронированию отелей типа Booking, Ostrovok и прочими. Это разные виды бизнеса. На популярные направления, такие как Египет, Турция, Доминикана, Испания, Греция, покупать "пакетный" тур намного выгоднее, чем бронировать все по отдельности. Можно сэкономить, и при этом тебя встретят, расселят и проводят. Турист всегда в безопасности и по любому вопросу может обратиться к своему гиду в отеле. Самостоятельное путешествие менее безопасно", - утверждает Виктория Талкан, управляющий директор турагентства "Раз-Два Тур". Тем не менее "пакетный" туризм в России стагнирует. "Туроператоры теряют примерно 3-4% рынка в год, настолько же растет и самостоятельный туризм", - констатирует Елена Лысенкова, директор компании Hospitality In.Comm. Многие же туристы готовы поспорить с тезисом туроператоров о том, что путешествовать самим дороже, а не дешевле. Хотя цена поездки зависит от многих факторов, и вопрос "дешевле" или "дороже" нужно решать в каждом конкретном случае: цены на туры бывают разные.
Между тем свой вклад в дело снижения доходов российских туроператоров внесли исламские фундаменталисты. "Из-за проблем в Египте туристы не едут в этом направлении, а Турция тут же подняла цены на 20%. Вот туристы и отказываются от этих двух традиционно "пакетных" направлений и ищут другие страны, думают, к примеру, о поездках в Болгарию, Хорватию, Латвию, путешествуют по России", - комментирует Марина Колесник, генеральный директор компаний Oktogo.ru и Travel.ru.
Причем безудержный рост курсов доллара и евро способен отпугнуть часть не слишком состоятельных российских туристов от заграничного отдыха как такового. А на "насиженные места" в Сочи многие тоже не поедут: слишком уж дорогим стал "постолимпийский" курот. Все изыскания и поиски российских отдыхающих, лишившихся традиционных Египта, Турции и Сочи, идут на пользу развитию онлайн-туризма и различных систем интернет-бронирования. Где, как ни здесь, посмотреть, куда же можно поехать, открыть для себя новое направление и заказать номер в отеле, не вставая с дивана?
Как на дрожжах
Основные игроки рынка самостоятельного онлайн-бронирования отелей могут похвастать тем, что бизнес их увеличивается: у кого-то на десятки, а у кого-то и на сотни процентов в год. "Оборот Oktogo растет в три раза из год в год, - утверждает Марина Колесник. - Мы не играем на рынке "пакетного" туризма. Но за рубеж выезжают 20 млн в год, из них лишь 12 млн пользуются "пакетными" турами, а остальные ездят самостоятельно. А по России совершается в год около 40 млн поездок, в основном индивидуально (имеются в виду как туристические поездки, так и деловые. - Прим. "Ко"). Безусловно, этот рынок больше. Согласно нашим опросам, многие из клиентов компании бронируют отели самостоятельно в онлайне впервые".
Онлайн-туризм в России начался с авиабилетов. Сначала в Рунете стартовали сайты, предлагающие купить перелет, а уже в 2010-2011 гг. начал активно развиваться рынок онлайн-бронирования. "Рост рынка бронирования авиабилетов уже замедляется. Но самый крупный его игрок "Аэрофлот" имеет оборот в онлайне уже под $1 млрд. Рост этого рынка в 2014 г. должен быть около 40%, а в отельном бронировании рост составляет 70-80%. Лидеры рынка "отъедают" долю у мелких игроков и растут еще быстрее", - рассказывает Марина Колесник. Тем не менее, по ее оценкам, всего лишь 10% от всех российских отелей пользуется онлайн-бронированием как на сайтах специализированных игроков, так и на собственных. По оценкам Елены Лысенковой, доля систем онлайн-бронирования в гостиничных продажах в России, включая продажи с собственных сайтов, составляет от 2 до 20%. "Есть отели, где эта доля составляет от 22 до 24%. Очень активно собственные сайты развивают хостелы", - поясняет Елена Лысенкова. Они гонятся за низкой ценой и не хотят платить посредникам.
В целом российские отели "в процесс" только втягиваются. Часть из них наполняется традиционным образом, например, пользуется посредничеством туроператоров. Хотя комиссия туроператора, по словам Елены Лысенковой, составляет 40-60% от стоимости номера. Бывает, что отели настолько дефицитны и узнаваемы у себя в регионе, что и реклама им не нужна. В конце концов не секрет, что отельный рынок в РФ еще не слишком развит. В некоторых городах, очень даже интересных для внутреннего туризма, к примеру, в Великом Новгороде, отмечается откровенный дефицит хоть сколько-нибудь приличных гостиниц.
По мнению Марины Колесник, доля отелей, которые бронируют номера онлайн, в России будет расти. В США 60% рынка бронирования гостиниц составляет онлайн, даже в Индии - 30%. "Такие низкие цифры онлайн-бронирования российских отелей объясняются тем, что деньги американских инвесторов в этот сегмент российского e-commerce пришли лишь в 2010-2011 гг., тогда как в Индии в 2006-2007 гг.", - поясняет Марина Колесник. При этом даже в Индии существуют лоукостеры, а перелеты по нашей стране до сих пор безумно дороги, что тормозит внутренний туризм. "Аэрофлот" пока лишь обещает запустить экономичный "Добролет".
Монополист "букинга"
Первым на отечественный рынок онлайн-бронирования отелей еще восемь лет назад пришел американский сайт Booking.com. Компания открыла у нас свое представительство. То есть бронировать отели по всему миру для россиян компания могла и раньше, и открывать представительство в РФ ей для этого не требовалось. Однако сервис Booking начал работать с российскими отелями, встречаться с местными отельерами и заключать договоры на "привод" клиентов. По словам местных отельеров, комиссия Booking.com за услуги составляет 18-20%. Столько же американцы берут с отелей по всему миру. Сама компания отказалась от комментариев. Любопытно, что именно американцы первыми заинтересовались российским рынком. Booking.com - лидер в США, но совсем не в Европе. Например, в Германии 60% рынка занимает сервис HRS. Он же считается европейскими лидером, несмотря на все разнообразие местных "букинговых" сайтов.
Какую долю рынка в России занимает Booking.com, вопрос спорный. Полноценных исследований еще не проводилось, а игроки рынка сходятся лишь в одном: это самый крупный сайт онлайн-"букинга" в РФ. Совладелец сайта Ostrovok Кирилл Махаринский полагает, что Booking.com в России занимает около 80% рынка, являясь почти монополистом. "Основной поставщик клиентов для российских отелей - это Booking.com, остальные сайты бронирования, которых очень много, дают нашим гостиницам очень мало постояльцев", - согласен с ним Сергей Скорбенко, владелец Digital Will (компания занимается маркетингом с целью привлечения путешественников на собственные сайты отелей). "80% у Booking.com не может быть! - возражает Елена Лысенкова. - Мировой лидер вообще не Booking, а Expedia. HRS сейчас набирает обороты в России. Я думаю, что порядка 60% в России принадлежит Booking, еще примерно 20% приходится на другие посреднические сайты онлайн-бронирования, конкурентов американцев". Впрочем, местные конкуренты американской компании, судя по всему, "отъедают" у американцев долю рынка.
Локальный инвестор
Первым локальным конкурентом Booking в России стала питерская компания Oktogo. Ее в 2010 г. основала Марина Колесник, и уже в апреле акционерами компании стали венчурные фонды Mangrove CP, ABRT и Ventech. Сумма сделки составила $5 млн. В число акционеров также вошли Хавьер Перез Тенесса, основатель и CEO компании eDreams, Фабрис Гринда, основатель OLX, и Хосе Марин, основатель нескольких компаний в Латинской Америке. Позже сайт привлек еще $26 млн инвестиций от "ВТБ Капитал", европейских фондов Mangrove Capital Partners и Ventech и прочих фондов. В прошлом году компания приобрела в России сайт для путешественников - Travel.ru (основной смысл покупки, по всей видимости, в том, чтобы получить "красивый" туристический адрес, бронировать отели турист теперь может как с сайта Oktogo.ru, так и с Travel.ru). Планируется, что в 2014 г. годовой оборот компании достигнет $100 млн, а на окупаемость Oktogo выйдет в конце 2014 г.
"Из российских игроков мы занимаем ведущие позиции на рынке", - утверждает Марина Колесник. Однако с этим готов поспорить Кирилл Махаринский. "Oktogo возник чуть раньше нас. Но все-таки мы ведущие среди локальных игроков и второй после Booking.com. Из того, что слышим от отелей и партнеров: мы приводим больше клиентов, чем Oktogo. Наша команда гораздо больше Oktogo - у нас работают 150 человек. В отличие от Oktogo, мы заключаем договоры с отелями напрямую", - говорит Кирилл Махаринский. Его конкурент же, как утверждает Махаринский, по большей части пользуется базами данных партнеров.
Собственно, именно эти "парнерские базы" и являются причиной того, что в "Яндексе" при наборе слов "бронирование отелей" выскакивает чуть не сотня сайтов, предлагающих "букинг" отелей. Просто системы бронирования гостиниц активно обмениваются базами отелей между собой. Скажем, у Ostrovok есть 6000 договоров с отелями в России, однако сайт продает отели по всему миру: базы отелей из других стран он заимствует у местных игроков. Разумеется, с партнерских отелей компания зарабатывает меньше. Тем не менее наличие подобной практики обмена позволяет довольно быстро начать бизнес на онлайн-"букинге". На этот рынок в последнее время подтягиваются и сайты по бронированию авиабилетов. Например, партнерские отели продает Eniveyenidey. "Но бизнес компании, которая имеет собственную большую базу данных отелей, намного более устойчивый, - поясняет Кирилл Махаринский. - А насколько я знаю, Oktogo делает бизнес на продажу". Он полагает, что вскоре оставит эту компанию позади.
Самый богатый
В общем-то некоторые основания делать столь смелые заявления у совладельца Ostrovok имеются. "На сегодняшний день Ostrovok является одним из самых проинвестированных в России проектов на туристическом рынке", - комментирует Виктория Талкан. Даже офис компании поражает воображение. Для сотрудников здесь есть все: маникюрный и массажный кабинеты (услуги массажистов и мастеров по маникюру оплачиваются компанией), тренажерный зал, комнаты отдыха, бильярдные столы... "Мне важно, чтобы хорошие сотрудники не уходили", - поясняет Кирилл Махаринский. К себе он пригласил и некоторых бывших топов Booking.com, но команду подбирает исключительно молодую, средний возраст сотрудников - 25 лет.
Сам Кирилл Махаринский и его партнер Сергей Фаге - американские миллионеры. На момент основании компании в 2011 г. одному было 28 лет, другому - 27. Оба уехали из России на Запад вместе с родителями еще в детском возрасте. Кирилл закончил Оксфорд, Сергей - Стенфорд. В США оба трудились в Кремниевой долине, где создали несколько стартапов, впоследствии проданных. Идея развивать бизнес в России пришла случайно. Партнеры хотели создать сильный бренд именно на рынке B2C, бизнес в этом сегменте они полагают более устойчивым. А где сейчас создавать сильный потребительский бренд, как не на развивающемся рынке? Кроме того, приехав в Россию, молодой американский миллионер Кирилл Махаринский столкнулся с проблемой бронирования отеля в Москве. "Все было дорого, при этом неудобно", - поясняет он.
Также на момент запуска сайта Booking был фактически единственным игроком на рынке бронирования в РФ. Работать в конце 2010 г. Махаринский и Фаге начали, вложив собственные средства. Затем стали искать инвестиции - для начала им потребовалось $300 000, однако знакомые американские инвесторы не стали мелочиться и выдали команде сразу $1 млн. Возможно, тогда оба американца российского происхождения и заслужили прозвище "золотые мальчики", испытав на себе, что такое зависть коллег по цеху. Позже бизнесмены получили инвестиции еще на $37 млн. Деньги в проект вкладывали: фонды Accel Partners, Frontier Ventures Дмитрия Алимова; известный интернет-инвестор Юрий Мильнер, бывший гендиректор Expedia Эрик Блечфорд, основатель проекта Room77 Брэд Герстнер, гендиректор "Credit Suisse Россия" Стив Хеллман и др. Но контрольный пакет ресурса остался у его основателей.
"В результате финансовых вливаний мы смогли создать на сайте больше контента, чем у других игроков - это описание отелей, номеров, местных достопримечательностей... Эта причина, по которой, согласно данным "Яндекса", у нас бесплатный трафик больше, чем у Booking", - рассказывает Кирилл Махаринский. При этом, по его словам, американская компания в 8-10 раз больше тратит на маркетинг, чем Ostrovok.
Клиент подешевле
"У Booking.com сильный бренд, у них в целом больше отелей, чем у нас, потому что больше партнеров. Но мы тоже подключаем партнерские базы данных отелей, на это просто нужно время. И мы сможем потеснить Booking", - утверждает Кирилл Махаринский.
Он полагает, что как локальный игрок Ostrovok имеет преимущества перед транснациональным. Просто Booking работает по правилам, единым для всех рынков, в России компания работает так же, как и в Германии, Испании и США. В то же время локальный российский пользователь серьезно отличается от европейца и американца. Например, в РФ не слишком любят расплачиваться банковскими карточками, некоторые просто бояться оставлять номер банковской карты на сайтах, некоторые вовсе не имеют карт. Компания предлагает заплатить непосредственно отелю или налом в "Евросети".
Кроме того, нашему туристу важна, к примеру, информация о достопримечательностях того российского города, который он планирует посетить.
Отелям тоже интересны локальные игроки. Если всемирно известная Expedia берет с отелей до 25% от стоимости номера, Booking - 18-20%, то местные Oktogo и Ostrovok как молодые фирмы - 15-18% (и прочие условия для отелей у них могут быть гибче). При паритете цен у отеля остается больше денег. Кроме того, отели совсем не заинтересованы в монополизме какого-то одного игрока. "Если будет много компаний, Booking не сможет приходить и говорить отелям: "А теперь наша комиссия будет больше!", как это возможно сейчас", - поясняет Кирилл Махаринский. Свою долю рынка сейчас Ostrovok довольно смело оценивает в 15% рынка онлайн-бронирования (оборот компания не разглашает, на операционную рентабельность планирует выйти через 15-20 месяцев). "Но мы хотим занять 40-45% рынка, за три года должны вырасти в 8-10 раз", - рассказывает о планах господин Махаринский.
"Этот сайт действительно набирает обороты. Он может занять значительную долю рынка, так как является локальным игроком, а значит, может быть более мобильным по отношению к внутреннему рынку, - соглашается Елена Лысенкова. - Сколько раз случалось, что международный сайт не мог учесть местную российскую специфику (например, географию и картографию. - Прим. "Ко"). Он дает точку на карте, куда должен приехать турист, а там сосна. Клиент стоит у сосны, звонит в отель, а там отвечают: "Да что ж вы так? У нас тут местный шаттл!"
Впрочем, эксперт говорит, что и Ostrovok до сих пор работал на рынке не без изъянов. Например, когда сайт запускали, он посулил своим партнерам и VIP-клиентам подарок в 1000 руб. при заказе отеля. Однако сам же свою собственную промоакцию впоследствии и отменил, обидев тем самым VIP-клиентов.
С миру по нитке
"Как отельер я пользуюсь всеми системами бронирования, - рассказывает Сергей Колесников, генеральный директор "ГОСТ Отель Менеджмент" (управляет отелями Олега Дерипаски: отель "Родина" на Черноморском побережье, гостиницы "Сретенская" в Москве, "Волна" в Нижним Новгороде, "Айвазовский" в Сочи и пр.). - Отдавать все номера кому-то одному просто глупо, ты все равно платишь только за приведенную бронь. В разные периоды различные сайты дают поток клиентов. У меня, к примеру, Expedia очень хорошо приводит клиентов! Но это дорогой канал. А в "горячий" сезон я, естественно, пользуюсь самыми дешевыми каналами. Ostrovok активно работает, но я бы не стал выделять на рынке вообще какую-либо одну систему".
"Я не думаю, что в перспективе в России на рынке онлайн-бронирования отелей будет один ярко выраженный лидер. Такое возможно на американском рынке, где 70% отельного рынка - сети. В Европе же яркого лидера нет. И местные, и международные игроки в России будут развиваться. Я думаю, что в перспективе нескольких лет у нас будет четыре-пять системных игроков с долей рынка в 30-40%", - полагает Елена Лысенкова.
Между тем некоторые отельеры заговорили о том, что развитие рынка посредников "съедает" прибыльность отелей. "Онлайн-бронирование растет. С развитием рынка посредников все меньше денег денег остается у гостиницы. То есть наполняется-то отель полностью, а маржинальность падает", - комментирует старший партнер группы компаний "Отель-лайн" Андрей Славецкий.
Отелю, безусловно, выгодно, когда клиент обращается к нему напрямую. Онлайн-игроки рынка "букинга" регулярно проверяют сайт отеля: не предложил ли отель на собственном сайте цены ниже, соблюдает ли паритет цен у себя на сайте и сайте посредника при бронировании. К примеру, Booking, обнаружив нарушение, высылает предупреждение трижды, а затем просто отключает отель от своей системы. "Тем не менее профессиональные путешественники стараются бронировать номера именно на сайте отеля, а не посредника, - рассказывает Елена Лысенкова. - Отелю выгодно взаимодействовать с клиентом напрямую, и нормальная клиентоориентированная гостиница постарается предложить клиенту какой-либо бонус. Если вы задумали путешествие, зайдите на Booking, Ostrovok и прочие сайты. Выберите себе отель, а потом зайдите на его сайт или свяжитесь с отелем. Вполне возможно, что в Booking отель предложит вам за эту цену только завтраки, а на собственном сайте за эти деньги можно купить еще и обеды. Кроме того, если вы едете в отель семьей или компанией, всегда следует связываться с отелем. Вероятно, что отель сможет предложить вам персональную скидку или, скажем, бесплатный трансфер".
Между тем, если клиент бронирует номер на сайте отеля, это не значит, что на брони совсем ничего не заработает посредник. Система бронирования на собственном сайте - довольно сложный и дорогостоящий процесс. Установкой и обслуживанием таких "собственных" систем бронирования в России занимаются три компании - WuBook, TravelLine и Digital Will. Они ставят отелям "свой" движок и предоставляют сервис. Подобные системы имеют, по оценкам игроков рынка, пока не более 15% отельных российских сайтов. Сергей Скорбенко оценивает объем отечественного рынка электронного бронирования на собственных сайтах отелей в 30 млрд руб. в год. Комиссия таких фирм-посредников составляет около 1-6% от стоимости номера за бронирование (иногда отелю предлагается фиксированная абонентская плата). Бизнес игроков этого рынка тоже растет. "Мы планируем вырасти в следующем году в два раза", - говорит Сергей Скорбенко. Тем не менее WuBook, TravelLine и Digital Will совсем не конкуренты Booking, Ostrovok, Oktogo или Hotels.com. В конце концов при наличии таких удобных агрегаторов, где можно сравнивать цены и сервис различных отелей, много ли туристов ищет отели напрямую? И WuBook, и TravelLine, и Digital Will востребованы на рынке, в частности, потому, что ставят отелям систему Channel Manager, которая позволяет в автоматическом режиме "раскидывать" свободные номера по разным сайтам отельных посредников.