Открытка с букетом
Про компанию HallmarkCards говорят, что она коренным образом изменила праздничные ритуалы американцев и что многие праздники фирма придумала сама – дабы заставить доверчивых американцев покупать все новые открытки. В Hallmark говорят, что экзотические праздники возникали без ее участия и компании оставалось лишь вовремя заметить их и изготовить соответствующие поздравительные открытки.
Основатель Hallmark Джойс Клайд Холл не считал себя умным, поэтому с детства решил, что ради жизненного успеха должен трудиться вдвое усерднее, чем более талантливые сверстники. А детство было нелегким. Младший из трех братьев, он родился в 1891 году в бедной семье. Старшие Холлы были очень религиозны, поэтому назвали сына в честь епископа методистской церкви Исаака Джойса, который, по счастливому совпадению, посетил их городок как раз в день рождения младенца.
Когда Джойсу исполнилось девять, семья переехала в Норфолк. Вскоре после этого отец ушел из семьи, и забота о детях целиком легла на плечи матери. Чтобы помочь ей, маленький Джойс начал карьеру коммивояжера – ходил по соседям и предлагал им купить духи. История умалчивает, было ли это предприятие успешным, однако первый бизнес-опыт Холл получил именно тогда.
В 1907 году братья Холлы объединили капиталы (несколько сотен долларов) и основали компанию Norfolk Post Card. Они рассчитывали, что смогут успешно торговать открытками, импортированными из других стран – преимущественно из Германии. Однако этот рынок оказался совсем небольшим, и занять на нем достойное место у новой компании никак не получалось.
Бизнес в обувной коробке
Понаблюдав за бесплодными попытками старших братьев, Джойс неожиданно решил выйти из семейного бизнеса и основать свое собственное дело. В январе 1910 года, несмотря на протесты матери, 18-летний юноша бросил учебу, набил открытками две обувные коробки и отправился в Канзас.
Денег у него не было, зато был план. Разложив открытки в пачки по сто штук, Джойс разослал их по разным торговым точкам. Главным объектом его внимания стали владельцы аптек, книжных и сувенирных магазинов в крупных городах Среднего Запада. К каждой посылке прилагалось письмо с предложением о сотрудничестве. Адресаты реагировали по-разному: одни оставили неожиданный подарок себе, а другие вернули дармовые открытки, сопроводив их гневной отповедью. Но нашлись и те, кто прислал деньги за открытки и – что было еще ценнее для Холла – заказы на новые партии. Так Джойс сумел выручить около $200, которые и стали первым капиталом его компании.
Холл продолжил рассылку, причем дела его пошли столь успешно, что уже через год Джойсу пришлось выписать себе в помощь старшего брата Ролли. Вместе они открыли магазин, который торговал открытками, подарками, книгами и канцелярскими принадлежностями. Свой общий бизнес братья без затей назвали HallBrothers.
В первые годы существования компании Джойс Холл в основном делал ставку на продажу открыток, которые можно было посылать по почте без конверта. Но к 1912 году их популярность пошла на убыль, и тогда к ассортименту товаров от HallBrothers добавились поздравительные открытки к особо важным событиям и праздникам. Такие открытки не отсылали почтой, а вручали лично, поэтому они могли быть нестандартной формы и богато оформлены.
Сначала HallBrothers ориентировалась только на продажу, а не на производство открыток. Лишь в 1914 году компания начала создавать эскизы для эксклюзивных рождественских открыток, однако печатались они все равно на чужих фабриках.
И тут вмешался случай: 11 января 1915 года в офисе HallBrothers случился пожар, полностью уничтоживший склад с готовой продукцией. Компания, которая только начала вставать на ноги, оказалась должна кредиторам около $17 тыс. Братья оказались в ситуации, которую можно охарактеризовать фразой «или пан, или пропал». Они выбрали первое. Холлы рискнули набрать еще долгов и выкупили типографию, в которой раньше размещали заказы. Этот смелый шаг позволил компании сосредоточить в своих руках и производство, и продажу открыток, на которых впервые появился ее товарный знак: MadebyHallBrothers. Популярности компании немало поспособствовала первая мировая война, во время которой немецкие открытки по понятным причинам исчезли с прилавков американских магазинов.
Праздник – каждый день
Праздничные открытки продавались хорошо, однако их популярность была сезонной. С решением этой проблемы Джойс Холлу справился блестяще: сообразив, что поводом для поздравления могут стать не только праздники, но и повседневные человеческие радости – дружба, любовь, семейное счастье, – он в 1919 году вывел на рынок открытки из «дружеской» серии, которые пользовались большим спросом. Их приобретали, чтобы рассказать о своих чувствах или поблагодарить за дружбу, попросить прощения после ссоры или завязать новые отношения.
Чутье не подвело Холла и в середине 20-х годов, когда он решил поменять уже раскрученный брэнд HallBrothers на короткое, но звучное слово Hallmark. Оно удачно сочетало в себе и фамилию основателя фирмы, и намек на высокое качество ее продукции (Нallmark в переводе с английского означает «критерий, проба, качество»). К тому времени ассортимент товаров компании перестал ограничиваться только открытками. Под маркой Hallmark выпускались бланки разнообразных приглашений, программки, календари, бумага для завертывания подарков, декоративные печати, извещения о различных событиях и т.п. В компании работали 12 штатных художников, а общее число сотрудников превысило 120 человек.
В 1932 году Hallmark оказалась едва ли не первой компанией, которая заключила с Уолтом Диснеем договор о праве тиражировать созданных им персонажей. Это сотрудничество продолжается по сей день: Disney и Hallmark нередко объединяются для совместных акций.
В 30-е годы Hallmark застолбила за собой лидерство на рынке поздравительных открыток и заслужила репутацию компании с самой прогрессивной кадровой политикой в США. Сотрудники Hallmark могли рассчитывать на пенсию по выслуге лет, бесплатную медицинскую помощь, страховку, оплачиваемый отпуск. В 1935 году компания стала устраивать перерывы на обед, что в то время было большой редкостью. Спустя 20 лет, в 1956 году, в Hallmark начала действовать программа CareerRewards, которую журнал Fortune назвал самой либеральной в стране. А еще через два десятилетия был разработан план, позволивший служащим получать в собственность акции Hallmark (компания до сих пор остается частной, но примерно треть ее принадлежит сотрудникам).
Бизнес по производству поздравительных открыток, который кто-то мог бы счесть несерьезным, подарил Джойсу Холлу дружбу двух американских президентов – Гарри Трумэна и Дуайта Эйзенхауэра. Неудивительно, что Эйзенхауэр отправлял традиционные президентские послания к Рождеству на открытках, созданных специально для этого в Hallmark. Компания также разработала дизайн бланков, которыми пользовалась миссис Эйзенхауэр для ответов на письма простых американцев.
В друзьях у Холла числился и Уинстон Черчилль: в 1950 году 12 его картин были воспроизведены на рождественских открытках Hallmark. А в 1958 году компания спонсировала выставку работ бывшего британского премьер-министра в США и Канаде. Спустя три года английская королева Елизавета II пожаловала Джойсу Холлу звание почетного командора ордена Британской империи.
Про себя Холл говорил: «Я помешан на качестве». Ни одна открытка не отправлялась в массовое производство, пока хозяин компании не поставит на эскизе утверждающую подпись. До самой пенсии Холл регулярно приходил в офис и лично проверял работу всех подразделений фирмы. Когда же Холл удалился от дел, в компании возникла традиция: каждый год наряжать в его честь рождественскую елку…
Умственные способности американских телезрителей
После второй мировой войны компания начала осваивать новые ниши – в частности, зарождающийся медиа-рынок: так, в 1951 году она впервые стала спонсором телепостановки из серии «Зал славы Hallmark» (HallmarkHallofFame). Музыку для рождественской телеоперы «Амаль и ночные гости» написал известный композитор Джанкарло Менотти. Зрители прислали столько восторженных отзывов, что в 1952 году постановку повторили еще два раза.
Воодушевленная таким успехом, компания решила повторить опыт, причем размениваться по мелочам не стала, а замахнулась на самого Шекспира. Такой выбор сделал сам Джойс Холл – не без противодействия со стороны близких. Те считали, что компания должна ориентироваться на массовую публику и, следовательно, выбирать более понятные народу сюжеты. Однако Холл думал иначе и оказался прав: телеверсию «Гамлета», впервые показанную в апреле 1953 года, посмотрело больше зрителей, чем собирали все ее многочисленные театральные постановки.
С тех пор Hallmark регулярно радует своих почитателей все новыми и новыми фильмами. Причем не дешевым «мылом», а качественными картинами, бюджет которых сравним с бюджетами голливудских бестселлеров. Фильм «Мерлин» обошелся компании в $35 млн (за два дня показа его посмотрели 35,3 млн телезрителей). Экранизация «Моби Дика» стоила $20 млн, а «Клеопатра» обошлась $30 млн. Кстати, именно Hallmark стала спонсором телеверсии «Одиссеи», поставленной Андроном Михалковым-Кончаловским.
Hallmark гордится тем, что в продюсируемых ею картинах снимались многие «оскароносцы»: Вуди Аллен, Бен Кингсли, Джессика Ланг, Томми Ли Джонс, Пол Ньюман, Питер О’Тул, Сисси Спейсек. Телефильмы от Hallmark стали всемирно известными, получив рекордное число премий «Эмми» – 78.
Размышляя над секретом популярности серии «Зал славы Hallmark», лауреат «Эмми» актер Джон Литгоу сказал: «Все фильмы серии объединяет то, что они апеллируют к чувствам людей. И их авторы придерживаются высокого мнения об умственных способностях американских телезрителей…»
В 1994 году при HallmarkCards было образовано дочернее предприятие – Hallmark Entertainment, задачей которого стало распространение оригинальных телевизионных программ и фильмов по всему миру.
Виртуальная открытка и букет цветов
Джойс Клайд Холл скончался в 1982 году в возрасте 91 года. Однако деятельность династии не прервалась: кресло председателя правления Hallmark сейчас занимает его сын Доналд, а посты президента и СЕО – еще один Доналд, внук основателя компании. Hallmark ныне работает не только на традиционных для себя рынках, но и осваивает новые направления деятельности.
Появление и стремительное распространение Интернета многие «старые» медиа-компании восприняли как прямую угрозу своему влиянию. Многие, но не Hallmark. Маркетологи компании сделали ставку на Интернет как на средство для продвижения своего брэнда. И не ошиблись. Через некоторое время было замечено, что посетители сайта hallmark.com, как правило, становятся потом покупателями и традиционных бумажных открыток, предлагаемых компанией. В декабре 2001 года поток желающих отправить открытку с сайта Hallmark был столь велик, что пришлось искусственно ограничить доступ посетителей, чтобы не перегружать сервер.
В 2001 году Hallmark неожиданно для многих «влезла» на чужую для себя территорию, начав осваивать цветочный рынок. Впрочем, в этом есть своя логика: цветы являются таким же неотъемлемым атрибутом праздников, как и поздравительные открытки.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
