Открыватели брэндов
Первый номер новой деловой ежедневной газеты с пока еще не определенным названием выйдет в Москве в августе этого года. В проекте участвуют компании Dow Jones & Co (издает Wall Street Journal), Pearson (издает Financial Times), ассигнующие, по неофициальным сведениям, до $10 млн каждая, и издательство Independent Media (IM), предоставляющее свое know-how в области распространения изданий, управления бизнесом и продажи рекламы.
Никто не привел в Россию столько именитых западных брэндов, как глава IM Дерк Сауэр и его компания, которая на 35% принадлежит голландской издательской группе VNU, на 10% - банку МЕНАТЕП и на 55% - шести гражданам Нидерландов, одним из которых является 46-летний Сауэр.
Как Россия познакомилась с Cosmo и что из этого вышло
Начиная с 1994 года, когда был запущен русский Cosmopolitan, IM весьма успешно исповедовало один и тот же принцип: поскольку на российском рекламном рынке доминируют западные рекламодатели, то необходимо предложить хорошо знакомый им рекламоноситель. И вот в России с подачи IM появились такие брэнды, как Cosmopolitan, Playboy, Marie Claire, Harper's Bazaar, Men's Health. Позже по стопам первопроходцев двинулась группа «Сегодня», которая вывела на рынок весьма успешный в настоящее время Elle, издательский дом «Парлан» с двумя французскими брэндами L'Officiel и Maison Francaise, затем подтянулись гиганты - немецкий Gruner+Jahr и американский Conde Nast, которые самостоятельно, без привлечения местных партнеров начали издание журналов «Гео» и Vogue соответственно.
Пионерный для России характер издательских проектов и самого подхода к издательской деятельности (запуск лицензионных западных брэндов) долго позволял IM снимать сливки с рекламных сборов. До настоящего времени IM остается корпорацией N1 в российском издательском сообществе по объему сборов от рекламы. В рекламных кругах IM называют «хорошо сконструированным пылесосом по выкачиванию денег из рекламодателей».
Однако времена, когда вся реклама дорогих потребительских товаров «сливалась» в Cosmopolitan за неимением на местном рынке других известных западному рекламодателю изданий, ушли безвозвратно. На Западе давно привыкли различать, скажем, Vogue и Cosmopolitan - у этих изданий разная направленность, разная аудитория и соответственно разные рекламодатели. С появлением на местном рынке новых имен аналогичная переориентация происходит и в России. В верхнем сегменте женских журналов, так называемых fashion magazines, IM представлено одним наименованием - Harper's Bazaar. Для издания, выходящего уже три года, журнал не очень успешен на местном рынке (во всяком случае, по рейтингам и мониторингу рекламных сборов). Последовательное появление русскоязычных версий Elle, L'Officiel и Vogue, выступающих в том же сегменте, не могло не осложнить жизнь Harper's. Достаточно взглянуть на сравнительные рейтинги этих изданий (полностью данные первой волны исследования «NRS-Москва» компании Gallup Media приведены в этом номере «Рекламной Кампании»): аудитория одного номера Harper's согласно замерам марта - апреля этого года составляет 30,6 тыс. человек, в то время как у Elle она равняется 115,4 тыс., у совсем недавно появившегося Vogue - 78,6 тыс., у L'Officiel - 41,8 тыс.
Конечно, брэнд Cosmopolitan в рейтингах по-прежнему идет с огромным отрывом от конкурентов, однако жесткое сегментирование рынка и возросшая избирательность направления рекламных бюджетов делают свое дело: по данным мониторинга рекламных сборов за февраль этого года, хит-парад женских журналов возглавил Elle, который собрал рекламы на $448 тыс. (здесь и далее сборы рассчитаны центром «Росмедиамониторинг» по редакционным расценкам, без учета скидок), затем идет Vogue ($411 тыс.), Cosmopolitan занял третье место с $342 тыс, L'Officiel - четвертое ($310 тыс.). Некоторые эксперты полагают, что Cosmopolitan и два других издания IM, выступающих в том же женском сегменте: журналы Marie Claire и «Домашний очаг», вытесненные естественным развитием рынка из сектора престижных журналов (к «Очагу» это соображение не относится), в ближайшее время столкнутся с посягательством на «их» рекламные бюджеты со стороны более дешевых, массовых изданий - таких, как Burda, «Караван историй» и даже «7 Дней». Безусловно, IM как опытное издательство сумеет отреагировать на ситуацию. Так, последний номер Cosmo продается без ранее обязательной целлофанированной обертки (идет снижение издержек), а журналу Marie Claire, по некоторой информации, предстоит перепозиционирование с целью выведения его в более высокий сегмент рынка.
Другой немаловажный для IM сегмент рынка - мужские издания. Тут, по мнению наблюдателей, ситуация для издательства более благоприятная. Сейчас IM располагает двумя ведущими, собственно «мужскими» брэндами - Playboy и Men's Health, автожурналом «Драйв» (состав рекламодателей автомобильных изданий по естественным причинам тяготеет к классическим мужским изданиям). Наконец, новая деловая газета также будет способствовать притоку «серьезной» (автомобили, предметы роскоши, недвижимость) рекламы. Рискнем предположить, что в ближайшие год-два направление мужской периодики для IM будет точкой возможного роста. Тем более что уже сейчас Men's Health собирает $168 тыс., а Playboy - $153 тыс. рекламных сборов с одного номера, рейтинг Men's Health за последние полгода удвоился, конкуренты в лице M-Vogue только-только проклюнулись, а в арсенале давнего партнера IM - Hearst Corp. наличествует и такой признанный на Западе и до сих пор неизвестный в России брэнд, как Esquire (впрочем, говорят, что давнишние переговоры об издании Esquire в России успехом для IM не увенчались, после чего на свет появилась русская версия Men's Health, лицензия на который была куплена у американской издательской группы Rodale Press).
И наконец, еще один перспективный сегмент журнального рынка, освоение которого IM начало в прошлом году, - издания для подростков. Ежемесячник Yes! стал безусловно лучшим проектом IM прошлого года (успехи «Драйва» и «Культа личностей», мягко говоря, очень скромны): журнал получил высокий рейтинг, а в группе профильной аудитории (12 - 19 лет) «сделал» даже культовый «Птюч». Основная борьба здесь предстоит с многочисленными «бурдовскими» Cool'ами: изданиями, слепленными, похоже, на подобии оруэлловского верификатора (помните, в «1984» фигурировала такая машина для сочинения бульварных романов для пролов?), но вполне коммерчески успешными. Тем более что «Бурда» перестала довольствоваться лишь доходами от реализации тиражей и озаботилась привлечением рекламы: при этом издательском доме недавно создано свое рекламное агентство.
Русский путь голландского издателя
В прошлом году IM изменило старому принципу, на котором издательство сделало и имя, и деньги: из трех запущенных в 1998 году изданий все три были нелицензионными продуктами. Интуиция, о присутствии которой Дерк Сауэр говорил прошлой зимой в интервью «Ко», безусловно, его не оставила. Запуску каждого издания предшествовал просчет рекламных возможностей, однако при этом за бортом осталась содержательная часть изданий.
Прошлогодние проекты IM страдают теми же грехами, что и давно выходящий «Капитал»: вторичностью содержащейся в них информации, отсутствием сколь-нибудь серьезных попыток анализа и, главное, редкостной даже по нынешним временам абсолютной безоценочностью, полным отсутствием авторского стиля.
Было бы наивным считать, что сам издатель этого не понимает. В интервью «Ко» Сауэр, рассказывая о детских болезнях «Капитала», обмолвился: «Мы не учли ментальности российских граждан. Привыкшие к оценочным статьям, они в большинстве своем не в состоянии воспринимать отстраненные факты и цифры. Их интересуют оценки, версии, домыслы». Судя по очередным оригинальным проектам IM, читателю вновь предлагаются отстраненные, тщательно отфильтрованные сквозь сито политкорректности факты. Уважая право издателя на такую позицию, возведенную в принцип IM, все же стоит сказать, что русская школа журналистики (мы имеем в виду хорошую журналистику) в гораздо большей степени публицистична, литературна, нежели современная англо-американская. Даже «Коммерсантъ», сделавший себе в начале 90-х годов имя на голом объективизме и прививший в России моду на это направление, несколько лет назад изменил тактику, перестал причесывать всех авторов под одну гребенку и в итоге обрел собственное лицо.
Не секрет, что деловая жизнь в России изрядно политизирована. Причины роста продаж продукта X зачастую следует искать не в гениальности маркетологов, а в изменении таможенных пошлин, чудесным образом совпавшим с появлением продукта на рынке; секрет внезапного роста активов банка Y таится не в тщательно просчитанном привлечении депозитов под привлекательный процент, а в благоволении к нему очередного вице-премьера (вышесказанное не означает, что мы разделяем и поддерживаем подобное положение вещей, мы лишь констатируем факт). Представить себе, что новая деловая газета IM сможет адекватно писать об этих событиях именно в таком ключе, обнажать тайные пружины происходящего и срывать все и всяческие маски, я, откровенно говоря, не могу. Во всяком случае, вся предшествующая издательская практика IM свидетельствует об обратном (единственным исключением является, пожалуй, лишь Moscow Times, а все русскоязычные проекты IM лишь подтверждают это правило). Между тем ту самую анонсированную продвинутую аудиторию в 20 тыс. человек интересует именно подоплека происходящего, а о внешней стороне событий достаточно полное представление дают, например, онлайновые ленты информационных агентств. Таким образом, чтобы преуспеть на ниве российской деловой журналистики, необходимы не публикация котировок Нью-Йоркской фондовой биржи и даже не подробные отчеты с брифингов олигархов, а глубокое понимание того, как и при каких обстоятельствах принимаются решения в России. Представляется, что именно за те редкие моменты, когда это журналистам удается, и ценит продвинутый отечественный читатель и «Коммерсантъ», который, как ни крути, остается лидером российской качественной прессы, за то же ценил и безвременно почивший «Русский телеграф», исповедовавший примерно те же принципы.
Предстоящий IM в августе запуск деловой газеты - задел на будущее. Коммерческая составляющая проекта сомнению, вероятно, не подлежит, хотя собрать рекламу в черно-белую газету объективно несколько сложнее, чем в глянцевый журнал. В том же случае, если в России иностранные банки будут полностью уравнены в правах с российскими, газету ждет прямо-таки девятый вал западной финансовой рекламы, которая до сих пор совершенно отсутствовала на местном рынке. И уж во всяком случае Дерк Сауэр может быть доволен собой: участие IM в проекте вместе с такими грандами, как FT и WSJ, - чем не повод для гордости издателю с десятилетним стажем?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
