Оценка «Эксперта»
Число магазинов стартовавшей год назад с Каменск-Шахтинска розничной сети «Эксперт» перевалило за сотню. Одну за другой компания присоединяет региональные фирмы, торгующие бытовой техникой. «Эксперт» никого не покупает – сам продает франшизу. Этот проект – спасательный круг для основавшей сеть дистрибуторской компании «Корсо Трейдинг».
Если у вас дома есть техника Ardo или Zanussi и вы купили ее не в «Мире» или «Эльдорадо», а в небольшом магазине либо на рынке, то с большой долей вероятности она попала к вам через московскую компанию «Корсо Трейдинг». «Корсо» – один из основных дистрибуторов этих марок в России; кроме того, фирма является крупным партнером Indesit (бывшая Merloni), Samsung, LG и Toshiba. При этом «Корсо Трейдинг», основанная в начале 1990-х, остается одним из самых закрытых игроков рынка бытовой техники и электроники. Известно лишь, что ее совладельцами являются два московских предпринимателя – Анатолий Кожевников и Сергей Аверкиев. Гендиректор «Эксперт-Ритейла» Кирилл Новиков аккуратно обходит тему «отцов-основателей». Сам он два года назад стал соучредителем новой сети, покинув компанию «Эльдорадо», где отвечал за развитие франчайзинга.
«В это время у меня была возможность оценить перспективы локальных рынков и будущее местных игроков после прихода в их регионы крупных операторов, – рассказывает Новиков. – Местные компании нуждались в сторонней помощи, чтобы остаться в игре».
Владельцы «Корсо Трейдинг» озаботились идеей собственной розницы не только из-за обнаруженной возможности подзаработать. Региональная экспансия столичных сетей, с которыми производители техники работают напрямую, предоставляя определенные преференции, угрожала бизнесу самой «Корсо». «Но открывать собственные магазины, даже на условиях аренды, было бы для нее слишком дорого и сложно», – говорит топ-менеджер московской сети, знакомый с политикой «Корсо Трейдинг».
Брак по расчету
«Корсо» пошла по пути создания так называемой «закупочной группы» (buying group) – альянса юридически независимых компаний, пользующихся единой технологией торговли, благодаря чему они работают как одна сеть и получают соответствующие скидки у поставщиков. Именно так, например, устроена международная продуктовая сеть Spar. У «Корсо» уже был схожий опыт – в 1999 году компания создала закупочный альянс с нижегородской сетью «Бытовая автоматика».
Первым партнером «Эксперт-Ритейла» стала фирма «Диорит» из города Каменск-Шахтинский, на тот момент владевшая девятью магазинами на «малой родине» и в других городах Ростовской области. По словам директора «Диорита» Александра Махонина, сотрудничество с новоявленной розничной маркой оказалось весьма эффективным. За прошлый год «Диорит-Эксперт» увеличил свои продажи на 40% и открыл в регионе три новых магазина.
Вслед за Ростовской областью магазины под вывеской «Эксперт» открылись в Поволжье, на Урале, в Подмосковье. К концу 2004 года новая торговая сеть объединила 65 магазинов в восьми регионах страны. «Без раскрученной марки рассчитывать на успех можно только при наличии сильных козырей, – рассказывает Кирилл Новиков. – В нашем случае – это низкая закупочная цена, которую мы можем предложить региональным компаниям, маркетинговая поддержка, метод категорийного менеджмента».
Объем начальных инвестиций в развитие сети, по словам гендиректора «Эксперта», составил несколько десятков миллионов долларов. Впрочем, конкуренты считают эту сумму завышенной. Один из них, знакомый с историей создания «Эксперта», утверждает, что «речь может идти в лучшем случае о нескольких миллионах». У «Эксперта» всего один собственный склад, расположенный в Москве. Четыре других склада – в Краснодаре, Ростове, Саратове и Челябинске, снабжающие товарами магазины в своих регионах – принадлежат его местным франчайзи.
Стоимость «экспертной» франшизы колеблется от $10 000 до $400 000 в зависимости от перспективности местного рынка и условий сотрудничества. «Корсо Трейдинг» – основной, но не единственный поставщик в магазины «Эксперта». Франчайзи при необходимости могут самостоятельно закупать технику у производителей, с которыми непосредственно не работает основатель сети.
Владельцы магазинов за свой счет перестраивают их под стандарты сети. Тем не менее, судя по темпам роста «Эксперта», их это не отпугивает. По словам Кирилла Новикова, заманчивая закупочная цена, которую компания предлагает партнерам – результат ее «эффективных взаимоотношений» с поставщиками. «Наша цель – получить как можно более выгодные условия по закупкам, цель производителей – увеличить долю своих брендов в наших магазинах», – объясняет он. По словам менеджера по работе с ключевыми клиентами московского представительства Electrolux Юрия Захарова, объем закупок техники «Экспертом» у компании в этом году по разным товарным сегментам может вырасти на 10 – 20% по сравнению с 2004-м годом.
В столичном регионе «Эксперт» пока представлен слабо. В Подмосковье у сети всего шесть магазинов, в Москве – только один (в торговом комплексе XL). И начаты переговоры с владельцами «Горбушки» об открытии на территории комплекса павильона площадью 500 кв. м. Гендиректор сети не скрывает, что для активного освоения московского рынка у компании пока нет достаточных ресурсов. Но, скорее всего, проблема в том, что в столице почти не осталось независимых и сравнительно крупных магазинов, торгующих бытовой техникой, а за появляющиеся свободные площади соперничают «гранды».
К чему спешка?
В январе «Эксперт» расширил свою сеть в полтора раза, подписав соглашение с челябинской компанией «РемБытТехника», владеющей 36 магазинами в городах уральского региона. Оборот «РемБытТехники» в 2004 году составил почти $130 млн, оборот всех магазинов, присоединившихся к «Эксперту» – немногим более $60 млн.
Председатель совета директоров «РемБытТехники» Андрей Малолетко не разглашает условий сделки, однако говорит, что в этом году компания планирует открыть в регионе три новых магазина под маркой «Эксперт», инвестировав $4 – 5 млн. Малолетко считает, что под маркой национального оператора будет легче реализовать планы развития. В компании уже подсчитали, что, благодаря более низким закупочным ценам, прибыль магазинов «РемБытТехники» может вырасти на 10 – 20%.
Впрочем, думать об активном развитии бизнеса под вывеской «Эксперта» могут лишь компании, сравнимые с «РемБытТехникой». «О каком выходе на соседние рынки, даже под маркой «Эксперт», может идти речь, когда лидеры сегодня контролируют почти половину всего отечественного рынка? – сомневается аналитик маркетингового агентства NSTСommunication Геннадий Патапченко. – Они сейчас уже вкладывают в региональные проекты суммы, которых у мелких провинциальных торговцев нет и никогда не будет». Например, «М.Видео» планирует в этом году открыть 16 новых магазинов, в основном, в регионах и потратить на это свыше $32 млн.
«В «Эксперте» есть сильный менеджер и есть мелкие региональные сети, которые вынуждены защищаться от экспансии федеральных сетей, но при этом нет прозрачных условий франчайзинга, единого формата сети и так далее», – оценивает нового конкурента директор по маркетингу сети «Мир» Виктория Попылькова. «Объединение региональных игроков в один пул – очень правильный ход, мы давно обсуждали со своими дилерами, что им пора создавать закупочные альянсы, – говорит Александр Бланк, менеджер по развитию представительства Indesit Company в странах СНГ и Балтии. – Поэтому у «Эксперта», на наш взгляд, есть будущее. Но только если там смогут отладить систему управления операциями и контроля за франчайзи, что не так просто при взятых темпах роста».
«Эксперт», действительно, спешит заявить о себе покупателям. В прошлом году компания договорилась с турецкой о производстве холодильников под маркой ExpertLine (среди лидеров розничной торговли пока только «Техносила» торгует техникой под собственной маркой Techno; «М.Видео», открыв в 2000 году свое производство, начала выпускать телевизоры и другую электронику под экс-советской маркой «Сокол»). Всего было выпущено 50 000 холодильников ExpertLine, но полностью продать партию не удалось. В «Эксперте» заявляют, что это был маркетинговый ход – для популяризации своего имени, а заодно фирма приобрела полезный опыт. В компании сейчас думают над новой линейкой товаров ExpertLine. Кто будет подрядчиком – неизвестно. В московском представительстве Arcelik-Beko сообщили, что на этот год договоренностей с «Экспертом» у них пока нет.
Мечта об Эльдорадо
Планы «Эксперт-Ритейла» выглядят нереально амбициозными. Компания намерена к концу 2005 года довести число магазинов в сети до 250, а оборот увеличить не менее чем до $400 млн. Для сравнения – сеть «Мир» рассчитывает за год выйти на уровень $450 млн. «В ближайшие два года мы собираемся войти в тройку лидеров рынка по совокупному обороту», – заявляет Кирилл Новиков.
В конце февраля «Эксперт-Ритейл» подписал еще одно крупное соглашение – с башкирской сетью «Техно». Компания, объединяющая восемь магазинов с оборотом в $50 млн, занимает первое место в республике среди продавцов бытовой техники и электроники. В 2005 году «Техно» планирует открыть еще восемь магазинов (половину из них – в Уфе). Кроме того, сейчас «Эксперт» ведет переговоры о продаже франшизы сразу с двумя нижегородскими сетями – своим старым партнером «Бытовой автоматикой» и компанией «Электроника» (у каждой из них есть по восемь магазинов). В «Эксперте» уже подумывают об открытии своего интернет-магазина. Кирилл Новиков обещает, что в тех городах, где расположены склады франчайзи, доставка заказанного товара будет осуществляться в течение суток.
Ближайшая серьезная проблема, с которой может столкнуться «Эксперт» – логистика. Сейчас доставкой техники со склада в магазины и к покупателям занимаются сторонние перевозчики, они же несут всю ответственность за сохранность груза и исполнение обязательств. Создание своего транспортного подразделения (такое, например, есть в группе компаний «Мир») требует миллионных затрат. Кирилл Новиков считает, что заниматься «непрофильным бизнесом» нет никакого смысла. Пока трудностей с поставками у «Эксперта» не возникало. Но, с учетом запланированного расширения географии, чтобы не столкнуться с дефицитом товара в магазинах, «Эксперту» придется жестко контролировать перевозки. Соответственно, без новых инвестиций не обойтись. Пока же гонка за «Эльдорадо» обходится «Корсо Трейдинг» довольно дешево.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
