Оцифрованные

О digital-маркетинге в последние годы сказано чуть ли не больше, чем о политике. Но, как обычно бывает в таких случаях, мало кто может похвастаться тем, что до конца понимает, о чем речь, кроме того, что "это тренд" и всего через три года не станет даже Первого канала, а все будет digital. Многочисленные агентства, как солидные-международные-сетевые, так и местные, набранные из самых продвинутых школьников, активно пропагандируют новое маркетинговое плацебо, хвалятся ростом групп в социальных сетях и растущей вовлеченностью пользователей. Однако истории цифрового бизнес-успеха в России по большей части ограничены либо самими агентствами, либо, что даже чаще, рекламными площадками, которые они продают.

Так как я не депутат, не буду отрицать очевидное. Digital-маркетинг конечно же есть, и он работает. Но, чтобы понять, как извлечь из него реальную пользу для бизнеса, для начала стоит отказаться от иллюзий. Первое, что нужно понять: digital-маркетинг - не волшебная палочка. Все истории успеха, начинающиеся со слов "легко" и "дешево", - ложь. В реальности digital-маркетинг - непростая работа с высоким риском провала, полная к тому же мелочей, способных нивелировать любые приложенные усилия.

Второе, что нужно помнить: digital-маркетинг - это все еще маркетинг. То есть это не только переходы и лиды, но и предложение, продукт, а также возможность этот продукт продать и поставить. В реальности 80% маркетинговых проблем любой компании состоит не в том, что о ней никто не знает, а в том, что ни один человек, будучи в здравом уме, не захочет купить такой продукт, по такой цене, на таких условиях и с таким сервисом. И, в отличие от "реала", где существует масса ограничений, заставляющих клиента купить продукт у вас, как бы он вас при этом ни ненавидел, в Сети он всегда сможет просто закрыть окно браузера. Поэтому прежде, чем привлекать потенциальных клиентов, создайте предложение, в котором будет наличествовать хотя бы один стимул - купить что-то именно у вас. В противном случае, вы заплатите как минимум за то, что ваш сайт превратится в модную площадку для пожимания плечами. Это, конечно, trendy, но никто пока не придумал, как это монетизировать.

Помните, что в результате digital-проектов вы получите не новых клиентов и не продажи, а лишь трафик и в лучшем случае лиды. Все, что произойдет дальше, зависит исключительно от вас. Контролируйте процесс продаж по поступившим лидам, анализируйте данные по статусу сделки, ее параметрам (длительности, цене, условиям) и причинам отказа, если она не состоится, и вносите изменения в свое предложение, если оно неконкурентоспособно. Это легко сделать, если у вас просто интернет-магазин по продаже типичных товаров, и потребует усилий, если лиды "приземляются" в отдел "живых" продаж, как бывает на b2b-рынках. Возможно, вам даже нужна будет эта ужасная CRM! Но одно из реальных преимуществ, которые дает именно digital-маркетинг, - это быстрый, недорогой и измеримый feedback по вашим идеям, продуктам и предложениям. Пользуйтесь этим в полной мере.

Будьте также готовы предоставить продукт на тех условиях и в сроки, которые заявлены вами же, если ваша digital-кампания вдруг окажется очень успешной. Никому не верьте и лично проверяйте наличие запасов и ресурсов, необходимых для обработки заказов. В моей практике был случай, когда издательский дом, где я работал, получил в результате недельной digital-кампании более 1500 оплаченных заказов на подписку, которые затем обрабатывались вручную более двух месяцев. Нужно ли говорить, что перед запуском акции ответственные за обработку заказов рвали тельняшку на груди в доказательство полной готовности к любому валу продаж? Станет обидно, если, потратив и деньги, и усилия, вы будете вынуждены еще и "отмываться" от клиентского возмущения. Но это, конечно, если ваша кампания сработает.

Планируя ее, призовите на помощь здравый смысл, особенно когда речь пойдет о работе с социальными сетями. Группа или страница в соцсети с точки зрения продаж любого продукта - на 80% место, где потенциальный покупатель "дозревает" до покупки, пребывая в атмосфере "любви и обожания", создаваемой производителем и теми счастливыми покупателями, у коих оказалось больше решимости или денег. Еще на 20% - это место, где человек надеется найти правдивые отзывы о продукте (и бывает, что находит, но о покупке мечтать перестает).

Из этого следуют три простых правила. Первое: для эффективного продвижения в социальных сетях с вашим продуктом должны хотеть "дружить", то есть ассоциировать себя публично. Обычно такой подход характерен для премиум-товаров или как минимум для просто красивых и занимательных вещей. Но если вы продаете холодильники, задумайтесь, хотели бы вы не просто дружить со своим холодильником, но и прийти куда-нибудь с ним под руку? А представить его друзьям?

Второе: для того, чтобы страница или группа жила, ее тематика должна позволять цикличное потребление контента, причем контент этот должен удерживать интерес читателя и желательно хоть как-то относиться к вашему продукту. Проверьте, готовы ли вы лично изо дня в день читать истории о пользе необычного порошка в различных жизненных ситуациях? Безусловно, легко набить комьюнити отвлеченным развлекательным контентом, который обеспечит стабильный прирост аудитории, но если ваш бизнес - цветмет, а тренд сезона - котики, вряд ли сообщество "цветмет и котики" поможет вашим продажам, даже если вы пообещаете публично убивать по одному животному за каждый день, когда у вас не будет продаж.

И наконец, третье. Учитывайте негатив, коего в вашем сообществе или на странице будет вдосталь. В бизнесе всякое случается, и клиент, будучи всегда прав, часто бывает еще и громко недоволен. Работа с негативом важна, но вести ее публично можно, только если вы хорошо умеете оборачивать этот негатив в свою пользу. А если нет, просто заведите отдельный e-mail для жалоб и поставьте на него автоответчик "Спасибо, мы вас услышали".

В целом, если вы не можете внятно ответить себе на вопрос, как ваша страница или группа будет соответствовать этим трем правилам, просто не связывайтесь с соцсетями и используйте менее сложные методы. Но если вы все же вышли в это бурлящее море, не забывайте, для чего все это было начато, и контролируйте "социальные продажи". Используйте как встроенные инструменты платформ, например, Facebook offers, так и просто ссылки на страницы специальных предложений на вашем сайте. И если по истечении времени, соотносящегося с двух- или трехкратным временным циклом вашей обычной сделки, читатели есть, а продаж все еще нет, вас можно поздравить: теперь вы тоже финансируете хипстеров.

Относитесь осторожно и к "вирусному" маркетингу. Основа "вирусного" распространения - fun, а он может оказаться малосовместимым с вашим продуктом или брендом. Миллион показов на YouTube - это отлично, но проверьте себя, представив, что вы или ваш продавец пришли к клиенту в костюме клоуна. Ок? Значит, можете продолжать.

Наконец, работая с самыми простыми и распространенными инструментами - поисковой оптимизацией и контекстной рекламой, не копейничайте, а помните, что если кто-то обещает вам переходы значительно дешевле, чем вы можете получить сами, значит, это не совсем то, что вам нужно. В любом случае следите за конверсией этого трафика в реальные продажи и не слушайте рассказы о том, что заказы начнутся со следующего понедельника.

В российском бизнесе широко распространено мнение, что бесконечный поток новых покупателей позволяет совершать любые маркетинговые или бизнес-ошибки. Однако за этот поток нужно платить, как в офлайн-бизнесе арендуя торговую недвижимость в проходном месте, так и выделяя digital-бюджет на привлечение новых онлайн-покупателей. При этом бюджет будет расти быстрее, чем вы ожидаете: ведь вы на рынке не один такой.

Впрочем, есть простой способ тратить этот бюджет более эффективно. Старайтесь не терять контакт со всяким, кто хотя бы раз заинтересовался вашим продуктом. Инструменты digital-маркетинга позволяют это сделать. Не собирайте трафик, а копите клиентскую базу в своих руках, а не в социальных сетях. Ведь это ВАШИ клиенты.