Оживление "трупа"
Европейский автопроизводитель Renault через дочернюю компанию «Рено Россия» подал заявку в Роспатент на товарный знак «Москвич», использовавшийся на автомобилях производства АЗЛК, от первого массового советского легкового автомобиля «Москвич‑400» и до последних моделей АЗЛК – «Святогор» и «Князь Владимир».
Renault надеется получить право на название бренда и его логотипы. «Заявляются словесные обозначения «Москвич» и Moskvich, изобразительное обозначение – оригинальную фигуру в виде замкнутой изогнутой линии», – говорится в заявках автопроизводителя на регистрацию. И шансы на получение такого права оцениваются высоко: завод «Рено Россия», занявший здания завода «АЗЛК «Москвич», можно в какой-то степени считать преемником последнего.
Начиналось все, впрочем, без участия французов. Автозавод в Москве был построен в 1929–1930 гг. при участии компании Ford и работу начал со сборки американских авто. В 1996 г. впервые конвейер встал. Московское правительство пыталось оживить производство. Но деятельность гендиректора Рубена Асатряна и его команды привела завод к скорому краху: в 2001 г. АЗЛК окончательно остановил производство. Спустя два года была запущена процедура банкротства предприятия, завершившаяся в 2006 г. Но еще в 1998 г. французы организовали производство на мощностях простаивавшего завода в рамках СП с правительством Москвы «Автофрамос». В 2009 г. французы полностью выкупили компанию и переименовали ее в «Рено Россия», наладили сборку машин марок Renault и Nissan, и мощность завода выросла до 188 000 автомобилей в год.
Теперь же Renault, по мению экспертов, будет пытаться вдохнуть новую жизнь в советский автобренд. Кстати, «Москвич» – по-прежнему популярный в России автомобиль: около 2% российского автопарка составляют машины этой марки, что позволяет ей занимать 12‑е место и обгонять по популярности Daewoo или Škoda. К тому же в последнее время идет волна реанимации старых брендов: например, возродился Mini Cooper, а Nissan перезапустил свою торговую марку Datsun. Новые бренды позволяют автопроизводителям диверсифицировать предлагаемую рынку продукцию, но обходится игра с ретро-марками недешево: по экспертным оценкам, запуск нового бренда стоит примерно $1 млрд. и при грамотном маркетинге может окупиться за три года. Renault информацию о возможном возрождении бренда никак не комментирует, и ее молчание только подливает масла в огонь.
Стратегии использования нового бренда могут быть различными. Юрий Запесоцкий, основатель Pro.Name brand consultancy, считает, что «Москвич» в России способен стать для Renault аналогом Dacia на европейском рынке и запасным вариантом в случае проблем с «АвтоВАЗом». К тому же, Renault заинтересовалась «Москвичом» на волне не только падения потребительского спроса, но и всплеска патриотических настроений в российском обществе. «Москвич» может стать культовым автомобилем с собственной философией наподобие «Жука» от Volkswagen. Эксперты также вспоминают опыт самой Renault, а именно удачное воскрешение легендарного японского бренда Dutsun. «Кажется, на заводах Renault-Nissan все же собрали одну отличную машину – машину времени. Остается только настроиться на режим «Будущее», – отмечает Кирилл Жарков, аккаунт-директор компании Lotus Communications.
«Учитывая, что производство «Москвича» было прекращено относительно недавно, об этой марке в стране помнят. И у многих о ней сохранились хорошие воспоминания, – подчеркивает Дмитрий Баранов, ведущий эксперт УК «Финам менеджмент». – Стоит отметить, что стабильным спросом пользуются «Нива» и продукция УАЗа, и не исключено, что такая своего рода ностальгия поддержит и «Москвич», если его будут выпускать. Но только ностальгии недостаточно. Чтобы марка возродилась, нужно создать качественный современный автомобиль, способный на равных конкурировать с продукцией других автопроизводителей. Да, отдельные элементы дизайна могут указывать на связь современного автомобиля с прежним «Москвичом», но технически автомобиль должен отвечать самым строгим современным стандартам и даже превосходить их. Потому что преданные поклонники старого «Москвича» – это, безусловно, хорошо, но, чтобы проект состоялся и стал успешным, надо завоевать сердца других автолюбителей, а при нынешнем уровне конкуренции на авторынке, сделать это будет непросто, но все же возможно».
Алексей Юров, основатель Brains & Brands, ранее работал с российскими автомобильными брендами. Сотрудничая с «Внешторгрекламой», продвигал ВАЗ, «Москвич», а в бурные девяностые – Горьковский автомобильный завод. На его взгляд, возрождение старых брендов может быть достаточно эффективным: затраты на патентные работы не так велики, как стоимость торговой марки и потенциал, заложенный в бренде. Однако решение зарегистрировать торговую марку не означает возрождение бренда. Алексей Юров видит два пути развития ситуации: «Во‑первых, можно начать новую историю в старой стилистике 1950–1960‑х, которая до сих пор в почете у дизайнеров и графиков. Однако, я не очень уверен, что сейчас рынок располагает к такому решению. Можно пойти и по второму пути, по нему пошел Nissan, перезапустив марку Datsun, под которой выходят низкобюджетные автомобили. Вполне возможно, что, застолбив эту торговую марку, компания положит документы в стол и будет дожидаться более выгодной конъюнктуры рынка для вывода на него марки».
Идею оживить бренд многие воспринимают скептически. Так, Кирилл Жарков считает, что Renault планирует стряхнуть пыль с «Москвича» – автомобиля, о котором «миллениалы» слышали разве что от своих дедушек и бабушек, и то в анекдотичной форме. Если Renault действительно планирует возродить бренд, то, видимо, рынку стоит приготовиться к релизу еще одной модификации «Логана» или «Сандеро». Автомобили «Рено-Москвич» вряд ли дотянутся до среднего сегмента, но обязательно порадуют минималистов и любителей бюджетных авто. В условиях общего падения рынка новых автомобилей, когда даже отечественная «Лада» к концу лета упала в продажах на 24%, появление нового игрока не добавит ярких красок. Спрос оживят только укрепление рубля и новые ограничения на ввоз и продажу иностранных автомобилей.
Renault может сыграть на патриотизме и ностальгии по советскому, но, по мнению креативного директора PR2B Group Михаила Дряшина, «активированное сверху стремление производить и приобретать все отечественное не настолько еще охватило умы населения, чтобы затмить негатив, связанный в народном сознании с маркой «Москвич». Негатив, кстати, во многом искусственный». Как отмечает эксперт, мы имеем парадоксальную ситуацию – реанимацию отечественной марки стараниями иностранцев с получением основной прибыли от нее все теми же иностранцами. Сколько патриотизма в этом начинании – остается только гадать. Скорее, паразитирование на фантомной боли.
«Возрождение бренда «Москвич» нецелесообразно, если речь идет о выпуске нового автомобиля с таким именем. У «Москвича» свой контекст, набор ассоциаций, история, полагаю, что для нового автомобиля весь этот багаж будет лишним. Возможно, производитель постарается выпустить ограниченную серию для любителей раритетов, давних поклонников марки или тех, кто на волне патриотизма предпочтет «Москвич» другим автомобилям, – в любом случае здесь сложно говорить о какой-то большой истории, и это вряд ли серьезно повлияет на российский автопром».
Алексей Тузов, первый вице-президент ГК «АвтоСпецЦентр»:
«На фоне успеха «АвтоВАЗа», занимающего лидирующие строчки рейтинга продаж автомобилей на падающем рынке РФ, возрождение бренда «Москвич» кажется весьма интересной идеей. Сейчас в Топ-15 самых продаваемых в России авто входит 14 моделей отечественной сборки, за исключением Toyota RAV4, которую в 2016 г. начнут выпускать в Санкт-Петербурге.
В настоящее время сроки защиты ряда товарных знаков «Москвич» уже истекли, часть брендового комплекса может быть приобретена и использована концерном Renault, для которого запуск нового дочернего бренда в России будет выгоден по нескольким причинам. Главная из них – повышение ценности самой марки Renault, т.к. выпуск «Москвича» позволит автоконцерну отделить собственные бюджетные модели российской сборки от среднего ценового сегмента».
Дмитрий Сокур, гендиректор и основатель компании «Сокур и партнеры»:
«Прекрасная идея у руководства и маркетинга Renault. Подав заявку на восстановление и регистрацию бренда «Москвич», компания уловила самую суть настоящего жителя мегаполиса. Российский по происхождению и в душе, это абсолютно космополитичный по образу жизни и мысли, очень динамичный субъект, одетый и обутый, как правило, во все импортное. Возрожденный бренд «Москвич», как и автомобиль, впитает и отразит «московские инь и ян»: рожден в России и бережно укутан во все заграничное».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
