Ozon покажет кино
Фото: Коммерсант/Легион-медиа
Интернет-ритейлер Ozon собирается запускать онлайн-кинотеатр. Сейчас компания обсуждает варианты: запуск white label по партнерской модели или поглощение уже существующей. Эксперты отмечают, что создание онлайн-кинотеатра — дорогая идея, которая может обойтись в $100 млн. Если говорить о готовых и пока еще независимых проектах, то их немного — фактически только ivi и Megogo.
Ozon начал обсуждение вариантов запуска онлайн-кинотеатра и уже проводил консультации с ivi, Megogo и видеосервисом Viasat, управляемым в России «Национальной медиа группой», сообщили источники «Коммерсанта». Компания рассматривает покупку готовых технологий у других видеосервисов (тогда партнер станет техническим исполнителем платформы продукта Ozon) или приобретение уже существующей платформы. Ozon, ivi, Megogo и Viasat отказались комментировать эту информацию.
Один из источников утверждает, что компания пока не определилась с конкретикой по проекту. По его словам, «ритейлер хочет решить экосистемные задачи» и усилить программу лояльности. В ней уже есть подписка Ozon Premium, дающая скидки и бесплатную доставку, Ozon Card — дебетовая карта с кешбеком, а также сервис покупки авиабилетов и другие.
Ozon — самый старый универсальный маркетплейс в России — компания появилась в 1998 году, основателями стали Александр Егоров и Дмитрий Рудаков. По оценке Data Insight, Ozon занимает второе место среди онлайн-маркетплейсов в России после Wildberries.
По итогам прошлого года оборот ритейлера вырос на 144%, до 197 млрд рублей. Сейчас его основные владельцы — АФК «Система» (33,1%) и фонды Baring Vostok (33%), еще 18,2% обращаются на бирже NASDAQ. В конце 2020 года Ozon провел IPO, которое стало лучшим для российских предприятий за последние девять лет. Тогда компания привлекла $1,27 млрд и была оценена в $6,2 млрд.
Ритейлер идет по следам Amazon, который развивает собственный Amazon Prime Video, и российских экосистем, считает аналитик Райффайзенбанка Сергей Либин. К примеру, в экосистемную подписку «Яндекс.Плюс» входит «Кинопоиск HD», Сбербанк развивает Okko, а МТС — Kion.
Цена реализации
Партнерская модель будет наиболее простым, быстрым и дешевым вариантом для выхода на рынок, считает один из источников. По словам гендиректора SPB TV (разрабатывает решения для видеоплатформ) Кирилла Филиппова, создавать платформу с нуля почти невозможная задача, обычно покупается готовое решение, а после изменяется под клиента.
Он оценивает стоимость готового решения в $7–10 млн. На поддержку и развертывание нужно будет потратить еще $2 млн в год, на подбор команды — $2–3 млн, а на привлечение одного млн пользователей — $30 млн (в расчете 2 тыс. рублей за каждого).
Филиппов считает, что переориентация с магазина на кинотеатр даст конверсию не более 3–5%. То есть именно столько пользователей станут зрителями, даже если Ozon начнет использовать все возможности привлечения при условии мощного промо и «прочих экосистемных купонов». Покупка контента на перегретом рынке будет стоить $30–40 млн, а еще $5–10 млн необходимо «заложить на эксклюзивы». Так, на старте запуск онлайн-кинотеатра обойдется минимум в $100 млн, а дальше аналогичные средства следует потратить на контент. С учетом числа работающих онлайн-кинотеатров Филиппов оценил срок окупаемости проекта Ozon в 50–75 лет.
Если Ozon выберет модель покупки уже действующей платформы, то выбор у него будет не самым большим, убежден Либин. Независимыми игроками остались ivi и нацеленный на IPO Megogo, покупку которого обсуждал «Вымпелком» год назад. Аналитик согласился с тем, что партнерская модель — самый дешевый вариант. Однако нужно «добавить что-то еще» для выстраивания новой конкурентоспособной экосистемы на фоне других, вмещающих в себя не только онлайн-кинотеатры, соединенные с e-commerce, но и такси, и другими сервисы.
Планы Ozon по открытию собственного онлайн-кинотеатра отвечают последним тенденциям, считает генеральный директор коммуникационного агентства Win2Win Communications Екатерина Пикерсгиль. Она отметила, что многие компании с более чем одним продуктом в портфеле задумываются об оптимизации и улучшении потребительского опыта. «При этом онлайн-кинотеатр выступает как своеобразная точка входа в экосистему, которая привлекает аудиторию», — сказала эксперт в разговоре с «Компанией».
По прогнозам аналитиков McKinsey, к 2025 году около 30% корпоративного дохода в мире будут генерировать цифровые бизнес-экосистемы, а на их долю придется более $60 трлн дохода. Пикерсгиль добавила, что Ozon как один крупнейших онлайн-ритейлеров стремится не отставать от трендов и выстраивает свою экосистему. Конкуренция на рынке онлайн-кинотеатров очень серьезная, однако, по данным TelecomDaily, процент миграции пользователей между сервисами довольно высокий. «Эксклюзивный контент, технологичность и функционал сервиса, ценовая политика — все это может способствовать успеху нового кинотеатра Ozon», — заключила Пикерсгиль.
Кто смотрит
Пять месяцев — это средний срок, в течение которого россияне пользуются услугами онлайн-кинотеатров к началу третьего квартала 2021-го. Показатель увеличился в 1,5 раза по сравнению с 2020 годом. Еще полтора года назад видеосервисы имели примерно одинаковый интерфейс, почти аналогичный контент и промоакции с бесплатным просмотром в первый месяц подписки, перечислял глава агентства Telecom Daily Денис Кусков «Известиям».
Однако в 2019–2020 годах онлайн-кинотеатры пересмотрели свою маркетинговую и техническую стратегии. Они заметно снизили интенсивность промоакций, но уделили внимание удобным интерфейсам, улучшению системы поиска и функциям рекомендаций.
Согласно исследованию «ТМТ Консалтинга», в первые шесть месяцев этого года рынок видеосервисов в России вырос на 40%, до 18,3 млрд рублей. Аналитики прогнозируют, что при сохранении текущей динамики по итогам года можно ожидать роста рынка до 39 млрд рублей. Однако на фоне увеличения выручки крупнейшие онлайн-кинотеатры по итогам 2020 года показали убытки из-за больших трат на инвестиции в оригинальные сериалы и другой эксклюзивный контент.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
